第四章 個案研究
第二節 黃金八斗
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12 個類別的商品，並在以 Line Pay 支付後，透過「贈送禮物」的選項寄送 電子票券給朋友。
綜合 Line 群組與禮品小舖於社群商務應用的功能，可以得知 Line 主要是替 企業客戶實現線上對線下(online to offline)的社群商務，例如讓 85 度 C 咖啡店能 在平台上銷售咖啡兌換券，對於個人的社群商務並沒有提供相關服務，例如不提 供個人在禮品小舖張貼銷售貼文。
第二節 黃金八斗
「黃金八斗」是一個在 Facebook 上主要銷售基隆八斗子漁港現撈海鮮的社 團，社團已經成立七個月，目前社團成員共約 3,900 人，由於銷售海鮮有淡、旺 季之分，淡季時每個月的營業額大約十幾萬，而旺季(2016 年 1 月份)時營業額能 達到三百萬。
壹、個案背景 一、經營事業動機
黃金八斗的創辦人—湯崇珠，原本已從事銷售服飾產業超過 17 年，因為以 下四原因決定投入海鮮社群商務：
1. 總體環境讓湯崇珠覺得做成衣銷售的毛利降低，因此她決定將許多服飾直營 店收編。
2. 湯崇珠的家鄉就在基隆八斗子漁港旁邊，根據她的觀察，很多漁民的收入並 沒有她想像中的好，有時候出遠洋捕撈，就算加上漁會補貼的錢還入不敷出。
基隆漁會一方面補貼漁民，另一方面又進口海鮮在漁會產銷中心販售。湯崇 珠認為她可以運用自己多年的電子商務銷售經驗來幫助漁民銷售海鮮。
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3. 湯崇珠家族內有許多親戚是船長，因此她本身就有供應商資源可供運用。
二、事業價值定位
秉持著幫助基隆漁民的初衷，湯崇珠在成立初期除了不斷了解海鮮的知識外，
也時常在漁港邊、魚貨批發市場跟船長、批發商尋找好貨源。有一次湯崇珠在市 場看到魚的眼睛清澈、外表亮麗，就向批發商買了一批魚，回去一剖開魚肚才發 現裡面已經全都非常不新鮮了，批發商使用藥水讓魚的賣相看起來是新鮮的。經 過這次經驗，以及了解社會大眾食品安全的顧慮，黃金八斗的經營理念為「在家 即可方便地買到、吃到最新鮮、最健康的海鮮。」
三、客戶族群分析
由於湯崇珠認識的朋友數量很多，從 2015 年 11 月中到 12 月底這段試營運 的期間，大多數的顧客都是湯崇珠認識的親朋好友，這些人雖然分散於各行各業，
但其共同點都是在黃金八斗 Facebook 社團中，每天能接受到湯崇珠的貼文(post)，
願意以購買行為支持湯崇珠的海鮮社群商務事業。
到了 2015 年 12 月下旬，湯崇珠希望能拓展事業規模，因此開始在網路上徵 召網友(湯崇珠稱之為「網軍」)幫忙賣海鮮，因此客戶族群新增加了許多網軍的 親朋好友，在過年前達到顛峰，曾有一位網軍當月就賺了 20 幾萬元。
整體而言，黃金八斗的顧客女男比為 6:4，購買的年齡層為 30 歲以上、會烹 飪海鮮料理的顧客。為了節省運費，顧客幾乎都會消費超過免運費門檻(1,500 元)。
四、組織分工模式
目前黃金八斗的線下營運、線上 Facebook 社團及 Line 群組經營都是由湯崇 珠一個人全職負責，從尋找、採購優質海鮮、製作行銷素材、銷售、包裝、出貨 等流程都一手包辦，唯有銷售的部份，目前有在幫忙銷售的網軍約有 10 人。湯
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崇珠將網軍集中至野撈團隊 Line 群組管理，湯崇珠會將行銷素材統一公告在野 撈團隊 Line 群組內，再由各個網軍負責張貼到個人建立的 Line 社群或 Facebook 社團內，待有意購買的顧客進行導購諮詢後，再將訂購資訊轉交給湯崇珠，由她 負責出貨給黑貓宅急便，最後，由網軍進行各自顧客的售後服務。
五、金流與物流
金流：
訂單生成後，黃金八斗提供顧客兩種方式付款：匯款至指定帳戶或是貨到付 款。由於 Facebook 社團及 Line 群組內並沒有普及的第三方支付，因此對於黃金 八斗的顧客而言，匯款至指定帳戶是較多人採行的付款方式。
物流：
當漁船到港口後，漁民會馬上進行去鰓、去鱗、去內臟等三去作業，之後再 經急速冷凍後，置於冷凍庫保存。等到訂單確認後，湯崇珠會從冷凍庫中挑揀海 鮮，將海鮮裝至新的保麗龍盒內，再委託黑貓宅急透過冷凍運輸送送至顧客手中。
由於湯崇珠喜歡讓顧客儘快收到海鮮，有「早上才下訂單，傍晚就收到海鮮」的 驚喜感，因此在晚上及早上 11 點前接到的單都採用「當日配」的方式寄出。當 日配方式會比一般宅配方式的運費高，但是湯崇珠認為，若能讓配送效率更高、
顧客更開心，就算成本增加 10 元至 20 元，她也甘之如飴。
對於存貨數量的掌控，除了進口魚及暢銷魚片組外，儘量不留存貨，端看近 期湯崇珠向船長收購的漁獲數量而定。當所準備的海鮮不夠賣時，湯崇珠會先登 記顧客需求，再委託信賴的批發商進新的一批漁獲。湯崇珠「快速出貨、不留單」
的經營方式提高了存貨周轉速度，也讓顧客能在最短的時間內享有最新鮮的海 鮮。
六、未來展望
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目前黃金八斗的 Facebook 社團人數已接近四千人，連同網軍的 Line 群組也 有超過 100 個群組，對於黃金八斗的未來發展，湯崇珠有下列兩點構想：
1. 成立黃金八斗粉絲專頁，利用粉絲專頁為公開的、能夠設定個人化網址來建 立商家形象與拓展客源。
2. 建立黃金八斗應用程式(Application，簡稱 App)，讓全台灣地區的民眾，不用 透過 Facebook 社團、粉絲專頁及網軍 Line 群組就能直接向老闆娘訂購基隆八斗 子漁港的海鮮。
目前湯崇珠正為了未來發展鋪路，等待資源條件具備後，以社群商務為基礎，
進軍互聯網+生鮮的電子商務領域。
貳、個案分析 一、社團經營
(一)內容管理
一進入黃金八斗 Facebook 社團，首先看到的是白色明亮背景的封面相片，
上面印有兩隻暗紅色素描風格的蝦子，圖案旁邊有偌大的「野撈」書法字，除了 整體看起來很有質感，也讓大家瞭解社團裡的海鮮是以基隆外海野撈為特色，而 不是以養殖或進口為特色。除此之外還有海鮮及 Wild fishing seafood 等中英文，
讓進入社團的 Facebook 好友能馬上了解社團的主題。
在封面相片的下方欄位即是黃金八斗社團的討論區，湯崇珠只要有新到漁獲，
都會將漁獲立即拍照、攝影、上傳至社團，再搭配簡短的文字敘述讓社團成員知 悉該海鮮的名稱、重量及價格等資訊。貼文附有海鮮照片與影片對於無法像到市 場直接親自摸到、看到魚的顧客來說是非常重要的，顧客可以從魚旁邊擺放的尺
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或是手掌大概了解魚的大小，也可以從魚蝦還裝在港口的魚簍裡得知海鮮是才剛 送上岸的。
除了海鮮的照片與價格等資訊外，貼文內容包括了介紹基隆四季的季節海產、
麒麟菜的營養價值、鮮魚撈上岸後所需經過三去(去鰓、去鱗、去內臟)的過程，
讓顧客了解鮮魚是經過專業處理才急速冷凍的，增加顧客對於購買海鮮的知覺與 興趣。另外，湯崇珠分享大明蝦、烤鮭魚鰭等海鮮料理的照片，甚至在端午節時，
湯崇珠張貼了幾張應景的粽子照，給予好友佳節祝福。這些貼文向顧客傳達能享 用美食是件快樂、幸福的事情，影響他們對海鮮的情緒與態度，進而增加購買意 願。
(二)互動管理
觀察湯崇珠在黃金八斗社團與 Line 群組內，除了與顧客之間的雙向互動外，
尚有老闆娘與多位顧客之間的多向互動，以下分別敘述之：
1. 雙向互動
在黃金八斗社團裡，每當湯崇珠發布新貼文後，屢屢能收到幾十個人按讚回 應，假如顧客有任何問題或心得，就會在貼文下方留言詢問湯崇珠有關海鮮或黃 金八斗實體店位置的問題，而湯崇珠有空閒的時候就會回覆顧客，甚至分享工作 與生活，和顧客話家常。相較於黃金八斗社團皆為公開的討論，顧客最常透過 Line 私訊(傳送私人訊息)和湯崇珠聯繫，在交流的過程中，湯崇珠能了解顧客對 海鮮種類的喜好、價位接受程度、家中食用海鮮的人數、及特殊需求如家中有老 人或小孩等等，之後湯崇珠就能針對個別需求提供海鮮購買的建議，或是針對顧 客期望來調整營運模式。
2. 多向互動
至於湯崇珠與多位顧客之間的多向互動方面，湯崇珠在黃金八斗社團內為了
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鼓勵社團成員互相交流，分享海鮮的健康與美味，近期設計了一個「分享海鮮料 理照片及料理教學，回購即折價 100 元」的活動，引起廣大迴響，不但有 10 多 人參與活動外，每篇分享貼文還都擁有 30 至 60 個人按讚與留言回應，甚至有些 好友是在不知情活動的情況下主動分享料理。在黃金八斗社團內的多向互動有助 於促進社團成員的交流，更能對於尚在觀望而不購買的潛在顧客達到示範作用，
增加其信任度與嘗試購買的可能性。
二、關係行銷
(一)銷售前期
在創業初期，湯崇珠在建立 Facebook 社團後，將她所有生活中認識的 Facebook 好友都加入自己建立的社團中，並透過個人檔案和傳送私人訊息(私訊) 給湯崇珠所有認識的人，並邀請他們加入社團。之後，湯崇珠就每天張貼照片與 影片，讓能接受到 Facebook 通知的好友們每天都能獲得黃金八斗最新的漁貨消 息。想要訂購海鮮的好友會在貼文下方留言或私訊，這時為了往後的溝通更即時，
湯崇珠會詢問對方的 Line 帳號，之後好友就不必再在社團貼文下方留言了，而 是會直接透過 Line 跟老闆娘購買海鮮。
在湯崇珠的 Line 好友與日俱增下，很快地向她訂購的 Line 好友人數超過幾
在湯崇珠的 Line 好友與日俱增下，很快地向她訂購的 Line 好友人數超過幾