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第一章 緒論
第一節 研究背景
社群商務(Social Commerce)最早在 2005 年 11 月 14 日在雅虎（Yahoo）官方 部落格(blog) Yahoo Search Blog 首次成為一個字詞，當時雅虎用來形容網友對商 品的評分、所撰寫的意見，以及收集的物件清單分享。其後十幾年變化出更多形 式，包括團購、募資、購物網站的論壇、社群網站等多元形式。本研究著重於探 討在社群網站上的社群商務行為，因此對於其他形式不多加贅述。
從線上社群出現至今，介面從文字化的電子公告欄(BBS)、專業論壇演進到 網站形式與影音分享的形式。舉例來說，Facebook 已是今日全球規模最大的社 群網站，截至 2016 年 3 月 31 日止，根據 Facebook 於投資人關係(Investor Relations) 網站 2016 年 4 月 27 日公布的第一季成果報告所統計的月活躍用戶人數為 16 億 5 千萬人，其中的 66.1%，即 10 億 9 千萬人是每日活躍用戶。而根據投資銀行 Cowen & Company 2014 年 11 月對美國人的〝Twitter/Social User Survey〞調查結 果如圖 1 - 1 顯示，2014 年每人每日平均花費 40 分鐘在使用 Facebook，網站停 留時間居所有社群網站之首。
圖 1 - 1 美國人每天平均花在社群網站上的時間
資料來源： Cowen & Company (2014)
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社群網站除了友誼聯繫與資訊交流的功能外，也提供越來越多服務及平台機 制，其中一項即是社群商務。社群商務是當社群網站發展較成熟後，個人或是商 家利用社群網站上用戶彼此分享產品資訊的行為所衍生出來的商機。
根據天下雜誌第 594 期的「社群商務『變現』方程式」報導中的內容，Facebook 創辦人佐克伯（Mark Zuckerberg）在 2010 年時即說:「如果我一定要猜的話，下 一個爆發式成長的領域就是社群商務。」而以銷售營利為首要目的的電子商務產 業也不會忽視這個商機。阿里巴巴集團執行長張勇說:「商務網站必須往社群發 展，才能加強黏性，創造更多營收；而社群網站也必定要往商務靠攏，才能將流 量變現，兩者必然交會。」當社群與電子商務巨頭都口徑一致時，社群商務的重 要性也就不言而喻。
根據研究及營銷機構 We Are Social 的 2016 年度數位報告(Digital in 2016)指 出全球有 34 億 1 萬 9 千人是網路用戶，其中 23 億零 7 百萬人(占 67.4%)是活躍 社群媒體用戶。分區域而言，社群媒體使用率是以美國的 59%居首，西歐與東亞 地區的 48%並列其次。而依個別國家而言，台灣以 77%的社群媒體使用率高居 全球之冠，其次是 76%的南韓。對照 Facebook 2015 年第三季公布的數據得知台 灣月活躍用戶數達 1700 萬人，占全台人口的 74%；日活躍用戶數達 1300 萬人。
依台灣網路用戶來看，超過九成的網路用戶都會使用 Facebook，是亞太區滲透 率最高的市場，因此本研究將以 Facebook 作為觀察社群商務的代表社群平台，
觀察賣家在社群平台上進行關係行銷的方式。
第二節 研究動機
今年年初時，我參與了生鮮食材的社群商務銷售事業。剛開始，我在指導者 的銷售指引下，成立了 Line 銷售群組，並將銷售訊息大肆宣傳給我認識的親朋
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好友們，當時我希望能透過社群的網路效應而達到廣布產品訊息的效果，但是這 項嘗試並沒有成功，我的 Line 銷售群組人數依然寥寥無幾。於是為了要擴增生 鮮食材的銷售訊息受眾人數，我打算在另一個社群平台，Facebook 上進行社群 行銷推廣。
我進行社群行銷推廣的具體作法是主動加入幾個可能會購買生鮮食材的潛 在顧客所在的社團，例如地區性社團或家庭主婦等相同社群性質的社團。在加入 這些社團後，我發現也有很多女性主動加我為好友，在我同意彼此互為好友關係 後，我就被加入了這些女性好友自己經營的 Facebook 社團，社團裡張貼了很多 欲售商品的照片、文字說明及價格等資訊。這時我才意外地發現原來現在有很多 賣方是透過這樣成立社團、形成社群的方式來經營社群商務。同時，我也納悶僅 在 Facebook 上互為朋友、而實際在現實生活中並不認識的陌生人，真的有可能 變成顧客，形成社群商務的熟人經濟嗎?如果由陌生人組成的社群可能創造熟人 經濟，那麼要如何經營社團才能夠形成熟人經濟?
從上述的經驗，依照賣家面向的顧客類型可以歸納兩種經營社群商務模式:
(1.) 主要面向認識的人進行社群商務。
(2.) 主要面向陌生人進行社群商務。
不管是透過何種商務模式，都需要在顧客對賣方建立信任後才可能完成商品 交易。因此，我希望能了解社群商務的經營方法及賣方進行關係行銷的方式，讓 有志於從事社群商務事業的人能參考其經營模式。
第三節 研究目的
我希望透過質性研究能達到以下兩點研究目的:‧ 國
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1. 了解主要銷售對象為認識的人和陌生人兩種群體的社群商務模式。
2. 了解賣家如何對這兩種群體進行關係行銷。
第四節 研究流程
圖 1 - 2 研究流程圖資料來源: 本研究整理 確定研究方向
整理文獻資料
建立研究架構
擬定訪問大綱 蒐集相關個案
個案分析
結論與建議
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