第四章 個案研究
第一節 社群商務平台
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第二章 文獻探討
第一節 社群商務
壹、定義社群商務(Social Commerce)是電子商務的其中一種形式，是屬於發生在社群 平台的交易行為，普遍認為是成熟期的社群平台與電子商務融合的結果。社群商 務最早在 2005 年 11 月 14 日於雅虎（Yahoo）官方部落格(blog) Yahoo Search Blog 首次成為一個字詞，當時雅虎（Yahoo）用來形容網友對商品的評分、所撰寫的 意見，以及分享收集的物件清單。以下依照時間先後順序，逐列說明各學者對於 社群商務的定義:
1. Jascanu & Nicolau (2007)定義社群商務為社群網路與電子商務的結合。
2. Leitner and Grechenig (2007)認為社群商務的特色是讓顧客能聚集在一個平台 上，並從信任的人獲得產品建議，而後購買到正確的產品。
3. Wang (2009)定義社群商務為一種能透過社群媒體將社群網路與購物連結起 來的新電子商務模式。
4. Stephen and Toubia (2010)認為社群商務是一個賣家在線上社群網路相連結，
而且賣家指的是個人而非企業的新興趨勢。
5. Liang et al. (2011) 認為社群商務是由如 Facebook、 LinkedIn、及 Twitter 等 社群網站的高普及性形成的一種新興且重要的電子商務平台。
貳、社群商務的類型
社群商務大致可分成兩種類型：
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一、網路購物社群化
購物網站結合社群功能，讓使用者利用社群網站帳號登入後，能找到特定的 社群，滿足他們的分享喜歡的商品需求。根據歐洲規模最大的線上評論網站 Trustpilot 對 2000 位消費者的調查，有 77%的英國線上購物者會在購買前查詢產 品評論，代表消費者的購買決策極容易受到社群意見領袖或是朋友意見的影響。
購物網站加入社群元素成功的關鍵在於如何促使消費者互動，因此需要多設計一 些鼓勵分享活動或交流機制，以便培養消費者除購物外，也會在網站內多做停留 的習慣。
二、社群平台電子商務化
社群平台在利用本身的會員人數與流量結合網路商城，除販售與社群服務相 關的商品外，也鼓勵社群成員將任何自己喜歡的商品分享到平台上，如此經過社 群成員的口碑行銷，能夠說服及吸引更多網友購買商品，達到將流量變現的效果。
值得留意的是在社群網站增加購物等商業功能後，商業成分之多寡拿捏不易，稍 有閃失即可能變成社群成員直銷商品給自己周遭的朋友，可能導致社群流失。
參、社群商務理論
社群商務是否能對企業產生效果，或是如何可以產生更好的效果，都是個有 待探討的課題。因此近來有相關理論被應用到社群商務的研究中，探討社群的關 係與購買的意願或是忠誠度的關係。本研究整理以下兩個社群商務相關理論作為 研究參考:
一、社會支持理論
社會支持理論（Social Support Theory）是學者 Gerald Caplan 在 1974 年於紐 約行為雜誌(Behavioral Publications New York)中〝Support systems and community mental health〞文章中所提出，當時認為社會支持來自於每個個體經由與其他個
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體或與組織間的交流與互動而產生的滿足感。社會支持研究自 1970 年代開始發 展，該理論的主要論點認為，以語言及非語言的溝通方式，所創造的支持氛圍，
會在社群網路的成員之間造就了一種關心、愛與尊重的感受。
從商務的角度，在社群平台上獲得的社會支持會影響到使用者的購物決策
（Liang, et al. 2011）。Indeok,et al.（2004）在研究網路上的使用度與滿足感時指 出，網路不只是提供資訊功能的工具；更是提供眾多社會資源的來源之一，社會 支持就是人際關係中由他人提供的資源結果。
二、社會影響力理論
個人的行為除了會受到本身的態度影響外，亦會受到周圍群體的影響，如依 附意見領袖的行為或順從多數人的意見(Jahoda, 1959)，稱之為社會影響力。社會 影響力可能以許多不同的形式存在，包括同儕壓力、社會規範、威權領導、溝通 說服、廣告訊息等都可能會影響到個體的選擇。社會影響力在社群商務的應用方 面，盧惠芬(2010)對於團購購買意願因素的研究亦顯示在社群中，個別成員的看 法很可能會受到其他成員的影響，因而對某些產品的態度或是購買意願產生影響。
舉例說明，依據 2014 年 6 月公布，由 Facebook 委託 TNS(模範市場研究顧問公 司)進行調查的「Facebook 台灣消費者線上行為調查」顯示，有三分之一的 Facebook 台灣人曾在平台分享、評論或推薦產品、服務及旅遊行程。另外，22%
使用 Facebook 的台灣人在收到朋友們的推薦後會實際購買商品，購買轉換率大 約是主動搜尋 (12%) 的兩倍。
第二節 熟人經濟
Pew 網際網路公司在其 2011 年公布的研究中揭示了美國人們在社群網站 Facebook 上的朋友組成情況如圖 2 - 1 所示，發現有 11%的人擁有的 Facebook
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好友多於其社交網路，代表這些人多於其社交網路的 Facebook 朋友其實都是陌 生人或是很久沒聯絡的普通朋友。所以有一些平時人們口中的 Facebook「好友」
其實近似於「陌生人」，為了更清楚地界定關係，我有必要為「熟人經濟」下定 義。
圖 2 - 1 個人社交網路中成為 Facebook 好友的比例
資料來源: Keith, et al (2011)整理
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壹、 熟人的定義
熟人經濟亦稱熟人生意，是基於信任基礎之上的營利模式。「熟人經濟」一 詞首見於褚偉(2015)有感於許多人透過微信朋友圈銷售產品的文章，他將社群平 台上的熟人依關係深淺分為三個層級:
第一層為深層關係的熟人：生活中認識且熟悉的親人、同學、同事等；
第二層為中層關係的熟人：生活中認識但交情不深的普通朋友；
第三層為淺層關係的熟人：僅是社群平台上的好友，生活中不認識也未曾謀 面的陌生人。
貳、熟人經濟模式
在熟人圈推廣、銷售產品，最主要的就是看重圈子裡的人際關係。褚偉(2015) 指出人際關係可以提高消費者購買意願，並做出購買決策。程雲行等學者(2010) 認為廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的 支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的 購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求 的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。
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Berry (1983)認為關係行銷即是透過公司提供的多種服務，吸引、維持與加 強和顧客的關係。關係行銷與大眾行銷之一大差異是關係行銷將每一位消費者視 為客戶(Client)，而非顧客(Customer)。Donnelly, Berry & Thompson (1985)認為，
顧客對企業而言，是沒有區分出個別姓名的紀錄，僅僅是一筆交易紀錄；但客戶 則不同，客戶的姓名或其他可代表消費者的資訊是一個非常重要的構面，企業利 用姓名這個構面來區分每一消費者，紀錄個別化的交易資料、背景資料以及特別 的服務需求。
Gronroos (1990)則將關係行銷的定義予以擴大，他認為關係行銷是在有利可 圖的條件下，建立、維持、強化、與商業化顧客關係，以滿足各有關群體的目標，
而這必須透過相互的交換和承諾的實踐來達成。Shani and Chalasani (1992)則認為 關係行銷是為了辨識、維持和建立個別顧客的網路所做之整合性努力，目的在透 過互動、個別化和價值累積的長時期努力，強化此一網路並增加彼此的利益。
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據此，我們可以將顧客關係建立的過程，視為是吸引顧客以及建立關係兩個 部份所組成。吸引新顧客前來只是將潛在的目標市場予以具體化，而這也正是傳 統交易行銷的目標；然而鞏固雙方的關係，使得顧客得以循著忠誠之梯，由顧客、
客戶、支持者、擁護者，逐漸提昇至夥伴的層次，這才是關係行銷所強調的重點 (Payne, et al., 1995)。
圖 2 - 3 忠誠之梯
資料來源: Payne,et al.(1995)
此外，Peppers and Rogers (1997)認為關係行銷是：「利用能和個人溝通與互 動的媒體，直接與顧客對話，了解他們的個別需要，並提供他們個別化的訂製產 品與服務，甚至將該項產品與服務直接送至顧客家中。」洪順慶（民 84）則認 為關係行銷是：「以個別顧客和消費者為基礎，以資訊技術和資料庫提供個人化 的產品與服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終 生價值。」自此，除了理論與行為動機的因素外，關係行銷也開始就技術與執行 面加以考量。
Relationship Marketing
Traditional Marketing
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貳、關係行銷之層次
Kotler (1992)認為行銷應是一種吸引及維持顧客之做法，但是以往行銷活動 多注重於如何取得新的顧客，卻忽略了維持顧客的重要性，因此 Kotler 提出了企 業實施關係行銷的五個層次的說法：
表 2 - 2 關係行銷的五種層次
層次 行銷程度
基本層次
(Basic Level) 交易完成後，企業與顧客之關係便終止。
反應層次 (Reactional Level)
銷售人員銷售產品給顧客後，表示有問題可隨時來詢 問，但關係是屬於被動的。
責任層次 (Accountable Level)
銷售人員在銷售後一段時間內，會主動打電話詢問顧 客之滿意度及建議，作為企業持續改善之參考。
主動層次 (Proactive Level)
銷售人員持續的與客戶保持聯繫並提供資訊及服 務，使顧客認為公司仍然相當重視顧客。
合夥層次 (Partnership Level)
公司與顧客彼此以互惠方式建立長期往來關係，例如 發現可幫顧客節省成本的有效途徑，此為關係行銷之 最終層次。
資料來源：Philip Kotler (1992)
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第三章 研究方法
第一節 個案研究法
個案研究法乃是遠過對單一個案的全盤分析，進行社會現象研究的一項途徑。
個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。此方法 提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的機會，基
個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。此方法 提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的機會，基