熟人經濟

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體或與組織間的交流與互動而產生的滿足感。社會支持研究自 1970 年代開始發 展，該理論的主要論點認為，以語言及非語言的溝通方式，所創造的支持氛圍，

會在社群網路的成員之間造就了一種關心、愛與尊重的感受。

從商務的角度，在社群平台上獲得的社會支持會影響到使用者的購物決策

（Liang, et al. 2011）。Indeok,et al.（2004）在研究網路上的使用度與滿足感時指 出，網路不只是提供資訊功能的工具；更是提供眾多社會資源的來源之一，社會 支持就是人際關係中由他人提供的資源結果。

二、社會影響力理論

個人的行為除了會受到本身的態度影響外，亦會受到周圍群體的影響，如依 附意見領袖的行為或順從多數人的意見(Jahoda, 1959)，稱之為社會影響力。社會 影響力可能以許多不同的形式存在，包括同儕壓力、社會規範、威權領導、溝通 說服、廣告訊息等都可能會影響到個體的選擇。社會影響力在社群商務的應用方 面，盧惠芬(2010)對於團購購買意願因素的研究亦顯示在社群中，個別成員的看 法很可能會受到其他成員的影響，因而對某些產品的態度或是購買意願產生影響。

舉例說明，依據 2014 年 6 月公布，由 Facebook 委託 TNS(模範市場研究顧問公 司)進行調查的「Facebook 台灣消費者線上行為調查」顯示，有三分之一的 Facebook 台灣人曾在平台分享、評論或推薦產品、服務及旅遊行程。另外，22%

使用 Facebook 的台灣人在收到朋友們的推薦後會實際購買商品，購買轉換率大 約是主動搜尋 (12%) 的兩倍。

第二節 熟人經濟

Pew 網際網路公司在其 2011 年公布的研究中揭示了美國人們在社群網站 Facebook 上的朋友組成情況如圖 2 - 1 所示，發現有 11%的人擁有的 Facebook

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好友多於其社交網路，代表這些人多於其社交網路的 Facebook 朋友其實都是陌 生人或是很久沒聯絡的普通朋友。所以有一些平時人們口中的 Facebook「好友」

其實近似於「陌生人」，為了更清楚地界定關係，我有必要為「熟人經濟」下定 義。

圖 2 - 1 個人社交網路中成為 Facebook 好友的比例

資料來源: Keith, et al (2011)整理

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壹、 熟人的定義

熟人經濟亦稱熟人生意，是基於信任基礎之上的營利模式。「熟人經濟」一 詞首見於褚偉(2015)有感於許多人透過微信朋友圈銷售產品的文章，他將社群平 台上的熟人依關係深淺分為三個層級:

 第一層為深層關係的熟人：生活中認識且熟悉的親人、同學、同事等；

 第二層為中層關係的熟人：生活中認識但交情不深的普通朋友；

 第三層為淺層關係的熟人：僅是社群平台上的好友，生活中不認識也未曾謀 面的陌生人。

貳、熟人經濟模式

在熟人圈推廣、銷售產品，最主要的就是看重圈子裡的人際關係。褚偉(2015) 指出人際關係可以提高消費者購買意願，並做出購買決策。程雲行等學者(2010) 認為廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的 支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的 購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求 的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。

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