個案比較

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很多曾經和林蓁兒買過東西的朋友，在經過售前諮詢、售中溝通、售後服務 後，都變成林蓁兒的朋友，開始會聊和商品無關的話題，例如關心林蓁兒的健康 狀況、回應林蓁兒張貼在個人檔案的生活趣事等。有些忠實顧客在了解林蓁兒有 經濟壓力後，甚至會主動提出先寄放幾千元在林蓁兒那、替林蓁兒買下存貨，還 有協助林蓁兒設計社團置頂貼文的圖片等，這些友誼行為都讓林蓁兒覺得窩心，

也更有動力經營社群商務事業。

第六節 個案比較

在經過四個不同事業的社群商務模式的了解後，得知不論銷售對象是針對深 層關係的熟人(認識的人)或是淺層關係的熟人(陌生人)；或是主要銷售食品或服 飾，都存在表現出色的店家，所以只要經營者選定方向後，用心、用對方法投入 事業，都會有利潤回報。但是，影響利潤回報的高低變數很多，跟經營者過去銷 售經驗、事業規模、資本大小、投入時間與心力……都有關，很難置於同一基準 比較，也無法妄下定論。僅能從表 4 - 3 得知貼文發布頻率較經常的黃金八斗與 以馬內利的賣場有較好的獲利表現，推測是較經常發布貼文能獲得較多顧客的注 意，因此銷售內容的曝光度與獲利傾向於正相關。

另外，四個個案的行銷活動目標不同，例如黃金八斗與以馬內利的賣場並不 以提升知名度作為主要目標，並不是因為它們不曾有這個需求，而是相較於呂舖 與蓁的好便宜還在調整與摸索合適的營運模式；這兩個社團已經發展出較穩定的 營運模式，因此將營運重心放在增加銷售量與獲利上。

表格中看不出來的是，以認識的人作為首批目標顧客的社群商務店家並不會 永遠只以認識的人為銷售對象，如果只以認識的人作為銷售對象，那麼目標顧客 的市場容量並不足以支持店家未來發展的需求，因此以認識的人作為目標顧客的

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社群商務店家最後勢必會需要面對吸引陌生顧客的難題。新的陌生顧客主要來自 兩大管道：

1. 既有顧客介紹：

即新顧客是由認識的人推薦其親朋好友而來，我將此種顧客稱為「中關係」， 因為他們不像陌生顧客需要從頭建立起信任，「中關係」顧客已由認識的人得 知口碑，較願意向社群商務店家嘗試購買。例如呂舖在親友試口味半年之後 正式營運，當時主要顧客是受到好口碑吸引、在親友介紹下來嘗鮮的朋友，

而這些由親友介紹而來的朋友反而是最容易成為時常回購的客人。

2. 公開管道：

新顧客也能從公開管道而來，例如假日市集、跳蚤市場、網頁、團購平台、

Facebook 公開性銷售社團…等方式。例如呂舖曾參與團購網站上的活動，以 及銀行福利處擺設試吃攤位；而黃金八斗也計畫架設網頁，甚至推出訂購 App…等方法，希望多吸引新顧客的青睞。

本研究以表格方式整理個案資料，以清楚呈現主要銷售對象為認識的人和陌 生人兩種群體的熟人經濟社群商務模式。

表 4 - 3 熟人經濟社群商務模式比較表

黃金八斗 呂舖 以馬內利的賣場 蓁的很便宜

主要目標客戶 深層關係的熟人(認識的人) 淺層關係的熟人(陌生人)

採用社群平台 Facebook 社團、

Line 群組 Facebook 粉絲專頁 Facebook 社團 Facebook 社團

主要產品 海鮮 黃金泡菜 女性服飾 耳環、服飾

比較構面

社群商務店家

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因此，經過比較關係行銷作法就能得知各店家實施關係行銷的程度不同：

1. 黃金八斗的經營重點為銷售前期、銷售後期，湯崇珠透過 Line 私訊了解顧 客個別的海鮮商品需求與偏好，湯崇珠還舉辦各種有趣的促銷或分享活動讓 顧客感覺向湯崇珠買魚是種快樂的體驗。湯崇珠售後還會定期詢問回購意願，

使顧客養成依賴性與很高的信任感，甚至讓顧客的價格敏感度降低，會接受 大部分湯崇珠推薦購買的海鮮，或是樂意替老闆娘介紹新顧客。在關係行銷 之層次方面，滿足「銷售人員持續的與客戶保持聯繫並提供資訊及服務，使 顧客認為公司仍然相當重視顧客」之主動層次。

2. 呂舖的經營重點為銷售前期、銷售後期，銷售前期呂老闆夫婦用心做好美味 料理，與顧客分享工作與生活趣事、用內容行銷方式吸引顧客共鳴，售後也 時常和顧客聊天，願意聆聽顧客的聲音，再依據顧客喜好的口味調整食品。

呂老闆與顧客就像是朋友般的關係，讓顧客覺得樂意替老闆做口碑與宣傳。

在關係行銷之層次方面，滿足「銷售人員在銷售後一段時間內，會主動打電 話詢問顧客之滿意度及建議，作為企業持續改善之參考」之責任層次。

3. 以馬內利的賣場的經營重點為銷售前期，Cindy 擅長以親切的形容詞與表情 符號描述產品，也以有趣的促銷、分享活動吸引顧客參與討論，造成以馬內 利的賣場有較強的產品力與行銷力，為她帶來源源不斷的新顧客。雖然 Cindy 會多準備幾件產品作為顧客退、換貨庫存，但售後並不是 Cindy 最關 注的階段，因為她認為與其花時間在和顧客聊天，不如多用心挑選好的產品 與經營好社團。因此在關係行銷之層次方面，滿足「銷售人員銷售產品給顧 客後，表示有問題可隨時來詢問，但關係是屬於被動的」之反應層次。

4. 蓁的好便宜的經營重點為銷售前期、銷售後期，林蓁兒時常替顧客著想，尊 重顧客想輕鬆購物的想法，以分享優質產品的心態經營社團。售後林蓁兒會 觀察顧客喜歡甚麼樣的商品，她會主動送顧客相似風格的小禮物，讓顧客覺

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經營重點

銷售前期、

銷售後期

銷售前期、

銷售後期

銷售前期

銷售前期、

銷售後期

關係行銷之 層次

主動層次 責任層次 反應層次 主動層次

資料來源：本研究整理

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