藝文贊助動機

根據文獻，本研究將企業贊助藝文活動的動機分為兩種取向：企業自利與社 會責任，其中企業自利動機包括提升企業形象、行銷目的、兼顧組織內部倫理、

其他利己因素；社會責任取向則包括社會責任感及肯定藝術的內在價值。茲將藝 文贊助動機分析如下：

壹、企業自利取向 一、提升企業形象

一般大眾對於企業的行為表現相當重視，一個企業可能營運完全合法、技術 亦健全、財務操作也具效率，但在大眾眼中卻是個冷酷、貪婪及忽視珍貴的社會 價值者。於是透過藝文贊助等行為可以對外說服大眾，建立企業是一個值得尊敬 且照顧員工的企業公民形象（李湘君，2004）。技嘉教育基金會在從事對內員工 的藝文推廣、藝廊的藝術作品展出及對外的藝文贊助行為及活動，均認為其動機 是基於提升企業形象並且順利達成目標：

『辦一些社區性的活動，會讓參加的民眾對於企業形象的提升有幫助，會認識技嘉這個公司。…大家 看到技嘉為社會作了很多事，公司內部或外部接觸的人，都會對我們很肯定，你看董事們也很肯定，內部 的人也會給我們介紹推薦。』

而決策者對於公司形象的重視也反映在其基金會的網站運作中。技嘉教育基 金會執行長認為基金會所從事的各種公益贊助行為，都應該公開紀錄於基金會網 站上，供需要的人查詢。透過這種提升企業形象的形式，建立起技嘉教育基金會

「公益企業化、企業公益化」的形象表率：

『執行長希望基金會的公益是有效率與效能的，他希望「公益企業化、企業公益化」，企業要做公益，

不能說我們是慈善事業啊，可能在效能上就馬虎一點，這樣不行，做公益一定要透明化，讓大家都能看到 你在做什麼。…執行長認為把我們做的事情全部都 record 在網站上，即使很忙，也會把新的活動一直補上 去，…因為我們執行長認為我們做的事情要能夠徵信，要有公益的信賴，不能大家都沒信用，不能沒有是 非，沒有信用是很慘的，所以我們執行長認為信用與信譽最重要，公益就是一個信用的事情，你一定要讓 人家能信，所以透明化是非常重要的，所以我們的網站就會紀錄下這些東西。』

不同於一般基金會重視提升企業形象的必要，奇美基金會在企業形象提升 上，相對的並不是特別積極，包括博物館的經營及贊助藝文活動上，均不以提升 企業形象為目的。但在贊助後發現，其實對於企業形象上卻是有實質上的提升：

『（創辦人）他根本不計較今年作了活動會有多少的形象回饋，所以我們都沒有紀錄，A 找我們就說 好，B 找我們也說好，搞到我們做過什麼事情我們自己也都忘了，甚至是我聽執行長說在早期，我們還不 希望對方會在贊助單位上打奇美的 logo。…就怕說給了 A 沒給 B 會不好意思，所以乾脆就希望你拿了贊助 也不要說是奇美給的。有的時候根本是我們都忘了，是對方跟我們要奇美基金會的 logo 我才給他們。』

『我們沒有什麼行銷概念，也不重視形象，沒有想那麼多，就是我們（博物館）有這些東西開給你看，

你想看就來看。跟外界合作也不要求一定要宣傳我們。但是藉由贊助這些活動，後來發現企業形象有提升。』

而智邦藝術基金會如同技嘉教育基金會，也是以提升企業形象為考量，透過 藝廊的開放參觀、藝術網站的設立及贊助各項藝文活動，來達成企業賦予基金會 的使命：

『企業當初成立基金會的外部考量就是考慮形象，園區這邊也有幾個展覽的場所，但是他們都不對 外開放，門禁森嚴。我們這邊是對外開放的，所以公關的考量是很大的使命，不管是園區的客人、政府的 客人，只要進園區的人，或多或少都會進我們這邊。包括社區的民眾、公司內部同仁也會來看。…我們的 Arttime 藝術網，…今年以來到目前為止其實效果都不錯，大家都蠻肯定這樣通路的效果，或肯定因為我 們贊助而帶來的效果。因為藝文演出都會作評估，後來知道因為這樣所得到的好評蠻多的。…智邦的企業 形象也會藉由這個網站的設置而有所提升。』

茲將三個案基金會的藝文贊助動機中企業自利取向—提升企業形象整理如 下表 5-2.1：

表 5-2.1 藝文贊助動機中企業自利取向—提升企業形象一覽表

基金會名稱 贊助動機—提升企業形象 動機評估 技嘉教育基金會 各贊助活動之贊助動機均出於提

升企業形象

期望建立「公益企業化、

企業公益化」之企業形象 奇美文化基金會 動機非提升企業形象，但實行贊

助後卻達成企業形象提升的效益

無

智邦藝術基金會 各贊助活動之贊助動機均出於提 升企業形象

期望建立「藝術類型的網 路媒體」之企業形象 資料來源：本研究整理

二、行銷目的

三個案基金會中，唯智邦藝術基金會於其贊助行為中有行銷目的考量及運 用，其藝廊展場展出之設備為智邦本身的產品，藉此提供參觀者了解其生產產品 之實際運用，進而達到其行銷的目的：

『像我們這次的展覽，我們就嘗試著將我們公司的產品拿來運用在展覽上。我們公司有做無線網路 的 set-up box，我們就用在展示的五台電腦上，…利用無線傳輸，他就可以在那邊作 demo，…所以就是嘗 試用自己的產品在展覽的會場上。對客人來說，他們也會希望看到一個新的東西有一個新的應用。』

其餘兩家基金會在其贊助行為的動機上，均表示無行銷目的之考量。

茲將三個案基金會的藝文贊助動機中企業自利取向—行銷目的整理如下表 5-2.2：

表 5-2.2 藝文贊助動機中企業自利取向—行銷目的一覽表

基金會名稱 贊助動機—行銷目的 動機評估

技嘉教育基金會 無 無

奇美文化基金會 無 無

智邦藝術基金會 以行銷產品為目的，於藝廊中展 示自家產品作為藝品的展出之用

藉展示機會，提高產品銷 售量

資料來源：本研究整理

三、兼顧組織內部倫理

基金會在從事藝文贊助的另一個動機，在於顧及公共關係中重要的內部溝通 關係上，若能從藝文活動中兼顧組織內部倫理，實為雙贏。技嘉教育基金會即表 示，從事藝文活動的贊助或是組織內部的藝文欣賞與藝文講座均有助於員工對於 企業的向心力較強：

『一開始藝文欣賞是一場一場的推，因為基金會剛成立，人家根本不知道你基金會在做什麼事，人家 也不認識你，也不清楚戲劇到底是怎麼一回事，跟他們說有多好看也沒用。…但是到現在，只要我一丟出 訊息，機房就被塞爆了，…像是在台南的表演，…每次去看都是七、八個同仁帶著他們的 family 一起去看 戲。』

『我們辦第一場講座多可憐呀，一個部門一個部門打電話，介紹講座有多特別，如果有朋友的話就再 拉同部門的一起來參加。可是我們辦到現在，昨天我 po 出去才十分鐘就全滿了。…辦這些藝文活動會讓員 工的向心力較強，或是讓離職率降低…，有要離職的員工跟我說，她最捨不得的就是藝文活動，因為要過 去的那家公司沒有。』

『我們一開始成立了藝廊，…所以我們同仁每個月有油畫、水彩、紙雕、漫畫、攝影，有各種的東西 可以在一樓讓每個同仁認識每一個畫家。我們同仁有時候也會買畫掛在家裡，也是一種藝術風氣的涵養。』

奇美文化基金會在博物館中開放教育訓練導覽課程，即吸引許多內部員工報 名，提高員工對於基金會從事藝文活動的肯定及滿足感；而內部信箱發布了管絃 樂團與曼陀林樂團的資訊，無形鼓勵員工參與：

『因為文化就是比較柔性的東西，可以讓一個公司比較有柔性的力量。像我們前陣子辦教育訓練導 覽課程，就是因為我們的關係企業會帶他們的客人來看博物館，但是我們的人力很吃緊，解說員只有一位，

那我們就想訓練相關企業，讓他們也懂的解說，講給你們的客人聽，不會說沒有解說員很尷尬。』

『像曼陀林樂團或是音樂會的訊息，…我們公司有內部信箱，我們會把這個消息傳給內部員工。這無 形就是鼓勵，…因為得到藝文訊息的管道是很暢通的，或是想學曼陀林的也可以透過這裡。』

為了讓原本工作忙碌的工廠員工也能有機會欣賞藝文，而不只辦公室的員工 能就近欣賞基金會中的藝品畫作專美於前，智邦藝術基金會利用公司尾牙的機會 辦了一場年終音樂會，讓所有的員工來觀賞中國傳統及台灣的地方音樂：

『我們去年的年終尾牙，我們是辦傳統音樂的音樂會，請專家替我們策劃。年終音樂會是京劇、歌仔 戲以及竹板快書，比較中國傳統或台灣的地方音樂，也請了老師來表演。我們也請我們的主管們來演歌仔 戲，因為這邊也有很多外籍主管，大家都上去演歌仔戲，還蠻好笑的。因為辦公室的人佔 30%，其他的直 接人員可能佔 70%。直接人員比較少機會去接觸這樣的藝文活動，所以透過這樣的活動，讓他們知道京劇 也可以這麼好玩，並沒有那麼難去接觸。』

茲將三個案基金會的藝文贊助動機中企業自利取向—兼顧組織內部倫理整 理如下表 5-2.3：

表 5-2.3 藝文贊助動機中企業自利取向—兼顧組織內部倫理一覽表 基金會名稱 贊助動機--兼顧組織內部倫理 動機評估 技嘉教育基金會 藝文欣賞、藝廊與藝文講座均增

表 5-2.3 藝文贊助動機中企業自利取向—兼顧組織內部倫理一覽表 基金會名稱 贊助動機--兼顧組織內部倫理 動機評估 技嘉教育基金會 藝文欣賞、藝廊與藝文講座均增