第五章 個案綜合分析
第四節 藝文贊助行為
奇美文化基金會由於屬於「運作型」基金會，主要工作內容在於運作奇美博 物館、管弦樂團及曼陀林樂團，而對於藝文贊助的事務涉獵不多，多半經由金錢 贊助的方式達成。如台南安平燈會、林默娘紀念公園的建置等均採高額捐款；其 他零星的贊助活動則採小額贊助。另外奇美文化基金會有一項特別的贊助為出借 名琴給演奏家，只要經過申請，不論名家或是學生皆能藉到世界名琴來演奏；部 分演出者也會跟奇美文化基金會申請展出場地，奇美也會盡力配合。
智邦藝術基金會早期在資金無虞下從事許多金錢贊助的方式，如贊助教育電 台、原住民音樂 CD 製作及各類藝文贊助行為，但由於目前能夠運用的資金有限，
轉而希望能成為台灣第一的專業藝術網路媒體，透過公司的網路資源，幫助藝術 家或藝文團體進行宣傳的活動。智邦藝術基金會表示，資金有限的情況下還是要 想辦法如何幫助藝術家進行推廣。另外在藝廊展出的部分，則提供場地、宣傳及 一切服務，包括提供企業產品作為展示之用：
『我們是有錢出錢有力出力，沒錢就只有出力。…我們提供場地及一切的服務，包括幫藝術家作一切 的宣傳。…像我們這次的展覽，我們就嘗試著將我們公司的產品拿來運用在展覽上。』
由表 5-4.1 來看，金錢的直接捐獻仍是目前一般企業基金會最常使用的贊助 方式，而藝術團體在營運上最缺乏的也是金錢支持；劉展瑋（1999）的研究結果 顯示，金錢贊助仍是國內企業贊助藝文活動最常見的形式，與本研究的分析結果 相似。這對於編制人員精簡的企業基金會而言，這種贊助形式的工作負荷量最低。
而提供場地設施也是企業基金會常用的贊助藝文方式，由於企業基金會與原母企 業的關係緊密，透過企業場地的出借，可以讓員工及來訪的客戶就近欣賞到藝文 活動，可以說一舉數得。
貳、贊助時間
茲將三個案基金會贊助藝文活動的贊助時間，整理如下表 5-4.2：
表 5-4.2 贊助藝文活動之贊助時間一覽表
長期持續 短期專案
技嘉教育基金會 ＊＊ ＊
奇美文化基金會 ＊ ＊＊
智邦藝術基金會 ＊ ＊＊
資料來源：本研究整理
一般對於藝文活動的贊助時間多半採取短期贊助為主，因為藝文活動的效益 很難評估，企業多半不敢貿然長期投入。奇美文化基金會與智邦藝術基金會的情 形與上述相似，均只有零星長期持續性的贊助活動；再者，藝文團體本身很可能 也沒有長期的贊助申請企劃，而多半以專案形式向企業基金會申請。
其中特殊的是，技嘉教育基金會由於在基金會創立初期即定位其贊助方向要 以推廣藝文為主，為使台灣專業表演藝術團體能永續經營，故以票房及觀眾支持 的方式來長期持續贊助專業表演團體的門票演出，並且明白表示對於玩票性質、
學生社團及業餘演出均不在贊助之列：
『基金會一成立最早做的就是決定以票房和觀眾來支持這些劇團。如果我們給個一百萬、一千萬給這 些劇團或這場演出，但是之後呢？很可能就沒有了。這樣劇團不能永續經營，所以我們當初就在想劇團要 能永續經營，他們就需要票房和觀眾才可以，所以我們就決定把所有的藝術經費都用來協助專業性的表演 團體，part-time、社團或是玩票的都不在我們的協助範圍。』
叁 、贊助規模
茲將三個案基金會贊助藝文活動的贊助規模，整理如下表 5-4.3：
表 5-4.3 贊助藝文活動之贊助規模一覽表
國際性 全國性 地方性
技嘉教育基金會 ＊ ＊ ＊＊
奇美文化基金會 ＊ ＊ ＊＊
智邦藝術基金會 ＊ ＊ ＊＊
資料來源：本研究整理
技嘉教育基金會所從事的國際性贊助活動以贊助李真雕塑前往威尼斯展覽 作為代表，包含一切在國內外之宣傳、運費、展演費用，均為獨家贊助；全國性 贊助活動則包括贊助支持『台灣之美—自然生態攝影展』與贊助製作公視『暑期 花路米』VCD 並送至全國 493 個圖書館惠存等活動；地方性的活動則包括所有鄰 近企業所在地及於企業內部所舉辦或贊助的藝文活動，數目最多。
奇美文化基金會所從事的國際性贊助活動主要在於畫作的借展，另外奇美管 絃樂團目前也積極爭取朝向海外演出的機會；全國性的贊助活動則包括與台北故 宮博物院、台中美術館合作巡迴三館展覽、奇美管絃樂團的全省巡迴演出；地方 性的活動則包含所有台南各機關學校所申請的贊助案，幾乎來者不拒盡力贊助，
數目也是最多。
智邦教育基金會曾與沈春池文教基金會合作，贊助舉辦劉國松新竹、上海、
北京、廣州七十回顧巡迴展，並贊助藝術家到國外進修、研究、考察和創作，及 參與文化藝術交流活動；全國性的贊助方面，包括贊助發行原住民音樂 CD 行銷 台灣及國際市場，並透過 Arttime 藝術網的設置，提供全國藝文團體一個宣傳活 動的管道。而地方性的藝文活動則包括所有鄰近企業所在地及於企業內部所舉辦 或贊助的藝文活動，數目最多。
由表 5-4.3 得知，三個案基金會所贊助的藝文活動範圍均包括國際、全國及 地方性，而以地方性的藝文贊助活動數目最多。主要由於與企業所在地鄰近或就 近使用基金會內部的場地空間來舉辦藝文活動，能夠動員的資源較充足。而在國 際與全國性贊助活動上，由於台灣科技產業的產品不只行銷國內，更是以外銷國 外作為獲利的最大考量，贊助國際性或全國性的藝文活動規模均吻合科技產品的 銷售區域，更能將企業的形象帶至國內外消費者的心目中，對於顧客及一般民眾 的公共關係考量均得以提升。
肆、受益對象
茲將三個案基金會贊助藝文活動的受益對象，整理如下表 5-4.4：
表 5-4.4 贊助藝文活動之受益對象一覽表
藝文團體 一般民眾 員工及股東 其他企業
技嘉教育基金會 ＊ ＊ ＊ ＊
奇美文化基金會 ＊ ＊ ＊
智邦藝術基金會 ＊ ＊ ＊ ＊
資料來源：本研究整理
由上表 5-4.4 來看，三個案基金會在贊助藝文活動的受益對象上，皆列藝文 團體為受益對象之一，此乃贊助藝文活動必然的結果；又因為其贊助之藝文活動 均公開讓本身企業的員工股東及社會大眾參與，故此二者也位受益對象之列。特 別的是技嘉教育基金會透過「策略聯盟」的方式，與其他近七十家科技企業共同 推動藝廊的藝品巡迴展覽，並透過內外的溝通管道與其他企業交換員工藝文欣賞 活動資訊，使其他企業雨露均霑。而智邦藝術基金會則透過新竹科學園區中的「秘 書協會」，得以向新竹科學園區中的其他企業傳送藝文活動資訊，邀請園區的其 他企業職員參與本身所贊助或舉辦的講座活動。
第六章 研究結論與建議
第一節 研究發現
壹、從企業基金會與企業公共關係來看：
一、企業基金會功能 v.s 企業公共關係功能：
經過文獻探討與訪談結果分析後，本研究發現，企業基金會對於企業來說具 有「部分性」的公共關係功能。企業基金會乃為「企業對於內外部群眾的溝通管 道之一，其目的為求取得溝通對象的共識，以雙向溝通的形式來達成公共關係的 表現」。根據文獻中 Wilcox, Ault & Agee（1995；轉引自孫秀蕙，1997）對於 公共關係工作的界定，本研究將其八點工作內容與企業基金會的工作做出比較，
整理成下表 6-1.1：
表 6-1.1 企業基金會的工作 v.s 企業公共關係的工作之比較
工作項目 企業基金會 企業公共關係
○ ○
○ ○
○ ○
（一）建立企業形象：
1. 建立企業識別系統 2. 主動關懷公共議題
3. 建立發言人制度 × ○
（二）資訊服務：提供企業產品及服務資訊 給公眾
× ○
（三）行銷溝通：以公關策略支援產品的販 賣及促銷
△ ○
（四）投資人關係：增進投資人或潛在投資 人對於該企業的認知與了解
△ ○
（五）社區關係：與社區居民互動 ○ ○
（六）員工關係 ○ ○
（七）對於贊助活動之監督與管理：選擇適 當議題加以贊助以增進企業形象
○ ○
（八）遊說與政治公關：透過各種溝通管道 遊說立法機關
△ ○
資料來源：本研究整理 （○表符合，△表部分符合，×表不符合）
如上表 6-1.1 所示，企業基金會與企業公共關係雖有部分工作重疊，但由於 業的企業識別系統（Corporate Identity System，簡稱 CIS）中的三項元素，
有助於企業形象的再建構，及企業基金會對外活動的發展。如下表 6-1.2 所示：
Upgrade Your Life™
技嘉教育基 金會
創新科技、美化人生 推動科技教育、藝術人 文、美化人生、創造和諧 進步之社會
Upgrade Your Life™
奇美實業 「企業是追求幸福的手
在提升企業形象中唯一不同的是，在發言人制度上，企業基金會無法取代公 共關係中的發言人角色，原因在於，若是企業在經營上有問題、產品被發現有瑕 疵，或是外界對於企業作為有可議之處時，基金會無法為原企業作出任何澄清說 明的動作。
（二）資訊服務：
其次，在資訊服務方面，由於企業基金會的本質為非營利組織，故無法提供 任何企業產品或服務的資訊給消費者，或是提供產品的新聞稿給媒體作為資訊服 務的功能，此亦為無法取代公共關係部門的一環。
（三）行銷溝通：
在行銷溝通方面，公共關係部門會利用策略來支援產品的販賣或促銷，但三 個案基金會中唯有智邦藝術基金會在其藝文贊助活動中有此項行銷考量。它表示 在其展場中利用自家科技產品，展示藝品或畫作，不需要刻意舉辦具濃厚商業氣 息的產品發表會，即可透過此類型的藝文活動，讓參觀者（即目標消費眾）得以
在行銷溝通方面，公共關係部門會利用策略來支援產品的販賣或促銷，但三 個案基金會中唯有智邦藝術基金會在其藝文贊助活動中有此項行銷考量。它表示 在其展場中利用自家科技產品，展示藝品或畫作，不需要刻意舉辦具濃厚商業氣 息的產品發表會，即可透過此類型的藝文活動，讓參觀者（即目標消費眾）得以