本節係以獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析來針對整體連鎖餐廳現有及潛 在消費者之社會經濟背景、消費特徵等變項進行分析，探討其對於連鎖餐廳贊助 各項公益活動之消費意願是否有差異性存在。
經獨立樣本 t 檢定分析發現，整體而言女性受訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同 性質之公益活動的消費意願多數均高於男性，詳見表 4-2，此與 Karen、Meredith、
Susan 和 Shawnta (1997, p.414)研究結果相同，其指出女性對於各種企業社會公益 表現之敏感度會相對高於男性。而分析結果於連鎖餐廳贊助「弱勢團體」與「動 物保育」兩項活動達到顯著差異，推論此可能係因女性受訪者對於較居弱勢之人、
事、物較具憐憫同情之心理，故有此結果。然而於分析中，女性受訪者僅在體育 活動項目上略低於男性受訪者，此可能因男性受訪者相較女性受訪者熱衷於體育
活動，故對於連鎖餐廳贊助體育活動時會有較高之消費意願。
表 4 - 2 性別對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願 t 檢定
Table 4-2 The t-test of sex on purchase intensions when chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 平均值
男性 女性 t 值 p 值(Sig.) 環境保護 3.97 4.10 -1.850 0.065 社區發展 3.80 3.94 -1.894 0.059 弱勢團體 3.93 4.13 -2.691 0.007 動物保育 3.67 3.93 -3.174 0.002 藝文活動 3.71 3.83 -1.599 0.113 體育活動 3.75 3.62 1.653 0.099 表 4 - 3 婚姻狀況對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願 t 檢定
Table 4-3 The t-test of marital status on purchase intensions when chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 平均值
已婚 未婚 t 值 p 值(Sig.) 環境保護 4.17 3.98 2.349 0.019 社區發展 4.07 3.79 3.443 0.001 弱勢團體 4.21 3.96 3.055 0.002 動物保育 3.99 3.72 3.161 0.002 藝文活動 3.89 3.72 2.076 0.038 體育活動 3.80 3.63 1.830 0.068
在婚姻狀況方面，由表 4-3 可知，整體而言已婚之受訪者對於連鎖餐廳贊助各 項不同性質之公益活動的消費意願均高於未婚者，其中在連鎖餐廳贊助「環境保 護」、「社區發展」、「弱勢團體」、「動物保育」與「藝文活動」均達到顯著差異。
Edomondson (1992, p.2)指出善因行銷之成效會受到消費者之人口統計變數所影 響，以中年、已婚、具有子女者較具消費意願，其中已婚者會因為關心家庭成員 之原因，故對於有益於家庭成員之活動較有興趣。本研究於婚姻狀況之分析結果 符合 Edomondson 所描述之情形，推論此可能由於已婚之消費者其因有子女、家庭 觀念及對社會的責任感等因素，故對於配偶與親子間之互動關係較為注重，而對
於相對弱勢之人、事、物較有保護與同情之心理並且對於自然與社區環境等影響 家人生活環境之議題較為關心，因此平日會關注此些類型之活動，故當連鎖餐廳 贊助此些其有興趣之議題時，消費者自然會受此吸引，因而有較高之消費意願。
表 4 - 4 教育程度對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-4 One-way ANOVA analysis of education level on purchase intensions when
chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 國中 4.40 4.00 4.20 4.00 4.00 3.80 高中職 4.22 4.18 4.25 4.07 3.96 3.88 專科 4.00 3.80 4.10 3.84 3.76 3.64 大學 4.01 3.81 3.95 3.73 3.72 3.66 研究所 3.96 3.90 4.02 3.71 3.75 3.60 F 值 1.476 3.218 2.158 2.480 1.210 1.024 p 值 0.209 0.013 0.073 0.043 0.306 0.394
在教育程度方面，不同教育程度之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同性質之公 益活動的消費意願上，經由單因子變異數分析發現並無顯著差異存在，觀察平均 值發現，不同教育程度之受訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消 費意願均大致為中上之消費意願。
表 4 - 5 年齡對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-5 One-way ANOVA analysis of age on purchase intensions when chain
restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 16~20 歲(a) 4.00 3.83 3.97 3.81 3.83 3.75 21~30 歲(b) 3.97 3.78 3.93 3.74 3.74 3.67 31~40 歲(c) 4.05 3.87 4.06 3.81 3.67 3.56 41~50 歲(d) 4.10 4.03 4.21 3.84 3.88 3.83 51 歲以上(e) 4.40 4.28 4.32 4.16 4.24 4.12 F 值 1.846 2.963 2.429 1.424 3.172 2.703 p 值 0.119 0.020 0.047 0.225 0.014 0.030 Scheffe e＞d,c,a,b e＞d,a,b,c e＞d,a,b,c
在年齡層方面，由表 4-5 可知，不同年齡層之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同 性質之公益活動的消費意願上，經由單因子變異數分析發現在連鎖餐廳贊助「社
區發展」、「藝文活動」、「體育活動」等活動之消費意願達到顯著差異，整體而言，
年齡層較高者對於各項活動之消費意願較年齡低之受訪者高。經由事後檢定發現 在「社區發展」、「藝文活動」、「體育活動」均以 51 歲以上之受訪者之消費意願高 於其餘年齡層受訪者。推論此可能因為 51 歲以上之高年齡層受訪者或許已有部份 開始自職場退休，亦或是子女出外求學、就職，使得自身有多餘之空閒時間得以 運用於可拓展自身交友聯誼之社區發展事務上或排遣閒暇時間之藝文活動與促進 身體健康增加體能之體育活動上，故當連鎖餐廳贊助上述相關活動時，此些高齡 消費者自然會受其吸引，因此有較高之消費意願。
表 4 - 6 職業對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-6 One-way ANOVA analysis of occupation on purchase intensions when
chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 服務業 4.06 3.81 4.02 3.80 3.79 3.72 金融業 3.97 3.83 4.07 3.76 3.69 3.66 營造業 4.06 4.13 4.13 3.69 3.81 3.81 軍公教 4.28 4.03 4.34 4.03 3.88 3.69 電子業 3.75 3.70 3.75 3.45 3.65 3.60 運輸業 4.00 3.86 3.71 3.57 3.57 3.57 退休 4.67 4.67 4.33 4.33 4.67 4.67 製造業 3.96 3.88 3.88 3.81 3.85 3.75 商業 4.36 4.21 4.36 4.21 3.93 3.71 大眾傳播 3.67 3.67 3.67 3.33 3.33 3.33 自由業 4.32 4.05 4.53 4.05 3.89 3.42 通信業 4.00 3.75 4.08 3.92 3.67 3.75 待業中 3.92 3.75 4.00 3.58 3.33 2.92 學生 3.99 3.76 3.93 3.73 3.69 3.71 家庭主婦 4.22 4.44 4.22 4.22 4.33 4.00 其它 3.67 3.93 3.87 3.60 3.67 3.60 F 值 1.241 1.268 1.594 1.220 1.152 1.149 p 值 0.237 0.219 0.072 0.253 0.307 0.310
不同職業之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願上，
經由單因子變異數分析發現並無顯著差異存在，觀察平均值發現，不同職業之受 訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願均大致為中上之消費
意願。
表 4 - 7 個人月收入對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-7 One-way ANOVA analysis of income on purchase intensions when chain
restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 無收入 4.10 4.03 4.00 3.83 3.73 3.53 20,000 元以下 3.99 3.76 3.93 3.72 3.73 3.71 20,001~30,000 3.97 3.84 4.01 3.73 3.77 3.67 30,001~40,000 3.92 3.77 4.05 3.81 3.79 3.60 40,001~50,000 4.25 4.08 4.15 3.96 3.87 3.81 50,001~60,000 4.26 4.00 4.22 4.17 3.87 3.87 60,001~70,000 4.08 4.08 4.31 3.85 3.85 4.00 70,001 元以上 4.14 4.00 4.00 3.67 3.62 3.52 F 值 1.302 1.561 0.853 1.231 0.340 0.908 p 值 0.247 0.145 0.544 0.284 0.935 0.500
不同月收入之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願 上，經由單因子變異數分析發現並無顯著差異存在，觀察平均值發現，不同月收 入之受訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願均大致為中上 之消費意願。
表 4 - 8 外食金額對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-8 One-way ANOVA analysis of the sum of eat-out money on purchase
intensions when chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 無 4.00 4.50 4.50 3.50 4.00 4.00 500 元以內 4.00 3.97 3.87 3.79 3.87 3.69 501~1000 4.02 3.82 4.04 3.84 3.70 3.61 1001~1500 4.09 3.92 4.20 3.86 3.84 3.85 1501~2000 3.85 3.93 4.00 3.73 3.83 3.61 2001~2500 4.04 3.93 4.18 3.82 3.86 3.86 2501~3000 3.89 3.67 3.56 3.33 3.50 3.50 3001~3500 4.53 3.94 4.18 4.06 3.82 3.88 3501~4000 4.27 4.09 4.18 4.00 3.82 3.45 4001 元以上 4.00 3.59 3.73 3.55 3.64 3.50 F 值 1.268 0.936 2.120 1.214 0.717 1.041 p 值 0.252 0.493 0.027 0.284 0.694 0.406
不同外食金額之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願 上，經由單因子變異數分析發現多數並無顯著差異存在，僅於「弱勢團體」此一 項目於第一階段有達顯著差異，故再以 Scheffe 法進行事後比較，結果顯示未達顯 著差異水準，故將其視為無顯著差異存在。觀察平均值發現，不同外食金額之受 訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意願皆大致為中上之消費 意願。
表 4 - 9 訊息來源對連鎖餐廳贊助各項公益活動消費意願單因子變異數分析 Table 4-9 One-way ANOVA analysis of information source on purchase intensions
when chain restaurant sponsored philanthropy
項 目 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 網路 3.97 3.75 3.85 3.64 3.64 3.47 電視廣播 4.21 3.95 4.10 3.87 3.82 3.82 報章雜誌 4.11 3.98 4.15 3.95 3.86 3.75 親友同事 4.00 3.86 4.04 3.75 3.77 3.76 招牌看板 4.02 3.87 4.02 3.87 3.78 3.57 宣傳單 4.00 3.92 4.00 3.92 3.75 3.50 F 值 0.720 0.778 1.177 1.392 0.651 1.685 p 值 0.609 0.566 0.319 0.226 0.661 0.137
不同獲取連鎖餐廳訊息來源之受訪者在連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活 動的消費意願上，經由單因子變異數分析發現並無顯著差異存在，觀察平均值發 現，不同教育程度之受訪者對於連鎖餐廳贊助各項不同性質之公益活動的消費意 願均大致為中上之消費意願。
4.3 社會責任態度 社會責任態度 社會責任態度、 社會責任態度 、 、 、生活型態與價值觀之因素分析 生活型態與價值觀之因素分析 生活型態與價值觀之因素分析 生活型態與價值觀之因素分析
4.3.1 社會責任態度因素分析
本節針對問卷第一部份消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度變數進行因素 分析，萃取共同性相關因素，縮減構面保存原有的大量資訊，以供驗證研究假設。
A. 因素分析
為確定問卷樣本資料結構適當性與否，首先進行 KMO 檢定與 Bartlett 球型檢定，二項皆獲得顯著結果。吳明隆(2006)指出可從取樣適切性量數 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy; KMO)值的大小來判別 該研究構面、變數或題項是否適合進行因素分析。其判別的準則如下：
0.90 以上極適合進行因素分析 0.80 以上適合進行因素分析 0.70 以上尚可進行因素分析 0.60 以上勉強可進行因素分析 0.50 以上不適合進行因素分析 0.50 以下非常不適合進行因素分析
結果顯示在消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度量表之 Bartlett 球 型檢定數值為 3992.8 並達顯著水準，此表示量表的問項變數之間彼此相 關且 KMO 檢定統計量達 0.910，量值接近 1，故此量表適合進行因素分 析。
在分析作法上，採用主成分分析法抽取共同因素，保留特徵值大於 1 的因素，並運用直交轉軸(Orthogonalrotation)之最大變異法(varimax)轉軸。
在信度方面，根據 Nunnally (1967)與 Hair、Anderson、Tatham 和 Black(1992)指出 Cronbach's α 介於 0.50 至 0.80 之間為研究可接受之範 圍。此部份量表整體信度達到 0.900，而在個別因素構面之信度則分別為
「法令規範遵行」達 0.888；「弱勢就業輔導」達 0.806；「公益公共關係」
達 0.762；「經營績效導向」達 0.719，均達到良好之信度標準。
B. 因素分析結果
經由 SPSS 12.0 進行因素分析，得到 4 個因素，總計累積解釋變異量 為 62.5 %，茲整理如表 4-10。
當因素負荷量大於 0.5 時，即表示該問項與所抽取的共同因素具有相 關性高，即表示該問項能夠有效的且貼切的解釋該研究變數(吳明隆，
2006)，故本研究於此量表進行因素分析時，刪除因素負荷量小於 0.5 之
題項，即量表中第 10 題「餐廳應將社會責任納入經營策略」將之刪除，
隨後以因素負荷量作為篩選標準，進行命名驗證。
表 4 - 10 消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度因素分析
Table 4-10 The factor analysis of consumer’s attitude to chain restaurant executed social responsibility
C. 各因素命名理由 因素一：
其解釋變異量為 25.8 %，其中共有 9 個題項分別為餐廳應依法避免 誇大、不實之廣告、餐廳應培養員工的倫理道德觀念、餐廳應改善工作 條件，減少職業災害、餐廳經營應遵守道德規範、餐廳應依法落實環保 資源回收、餐廳應維持合理的商品價格、餐廳應依法誠實開立發票、餐 廳依法不得因性別而在甄選、升遷上有差別待遇、餐廳不應為了減少提
其解釋變異量為 25.8 %，其中共有 9 個題項分別為餐廳應依法避免 誇大、不實之廣告、餐廳應培養員工的倫理道德觀念、餐廳應改善工作 條件，減少職業災害、餐廳經營應遵守道德規範、餐廳應依法落實環保 資源回收、餐廳應維持合理的商品價格、餐廳應依法誠實開立發票、餐 廳依法不得因性別而在甄選、升遷上有差別待遇、餐廳不應為了減少提