社會責任態度、個人生活型態與價值觀之因素描述性統計

由表 4-13 可見消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度四構面平均分數高低依 序為：法令規範遵行＞弱勢就業輔導＞公益公共關係＞經營績效導向。顯示出消 費者對於連鎖餐廳施行社會責任之態度上較傾向認為連鎖餐廳應遵行既有法律規 範並進而培養與灌輸倫理道德觀給予企業組織內部之成員，其次則為關注弱勢族 群之就業問題，給予其就職之機會與訓練。

表 4 - 13 社會責任態度各因素問項描述性統計分析 Table 4-13 Descriptive statistics of attitude factor analysis

構面名稱 問項 平均數 標準差 構面內

「連鎖餐廳提昇效率比講求社會責任重要」則相對較低。

由表 4-14 可見消費者個人生活型態四構面平均分數高低依序為：公益生態關 注＞健康生活品質＞注重健康飲食＞實際公益行為。顯示出消費者於平日之生活 中較關注社會公益與生態相關之問題，其次則為自身之健康與生活品質的維持。

表 4 - 14 消費者生活型態各因素問項描述性統計分析 Table 4-14 Descriptive statistics of lifestyle factor analysis

構面名稱 問項 平均數 標準差 構面內

高，而「我較喜歡購買對環境低污染的產品」則相對較低；健康生活品質構面中 以「我會嘗試去減輕壓力」平均數值為最高，「我有運動的習慣」相對較低；在注 重健康飲食構面中以「我會注意不要吃的太鹹」，「我會注意食物的卡路里含量」

相對較低；在實際公益行為構面中以「我對重視社會公益廠商的產品較有購買意 願」平均數值為最高，而「我會固定捐款給慈善團體」則相對較低。

由表 4-15 可見消費者個人價值觀兩構面平均分數高低依序為：關懷利他＞自 我提昇。顯示出消費者於個人價值觀之認知較傾向於關懷利他。

表 4 - 15 消費者價值觀各因素問項描述性統計分析 Table 4-15 Descriptive statistics of lifestyle factor analysis

構面名稱 問項 平均數 標準差 構面內

排名

誠實 4.46 0.63 2

保護環境 4.25 0.72 5

負責任 4.53 0.57 1

忠誠 4.31 0.67 4

幫助他人 4.18 0.69 7

真摯的友誼 4.40 0.67 3

社會正義(關懷弱勢) 4.09 0.74 11

平等 4.10 0.82 10

與大自然和諧共存 4.17 0.75 8

度量大(能容忍不同的看法觀念) 4.21 0.70 6 關懷利他

和平的世界(沒有戰爭與衝突) 4.13 0.80 9 關懷利他構面平均數：4.26

正式權威(具有能領導、指揮的權力) 3.60 0.82 6

富有 3.58 0.89 7

對他人有影響力 3.70 0.77 5

聰明才智(善於思考) 4.04 0.72 2

維持個人形象 3.96 0.81 3

追求成就、成功 3.94 0.81 4

自我提昇

社會認可(被別人尊重、認同) 4.23 0.73 1 自我提昇構面平均數：3.86

在個人價值觀構面中以「負責任」平均數值為最高，其次則為「誠實」，而「社 會正義(關懷弱勢)」則相對較低；在自我提昇構面中以「社會認可(被別人尊重、

認同)」平均數值為最高，「富有」相對較低。

推論此可能由於國人自孩童時期之價值觀念多為被灌輸需要對他人負責任、

誠實等約束與規範個體自身之倫理道德觀念，相對較少被教育要為他人奉獻與犧 牲之精神所致；在自我提昇構面中，相對西方社會個人主義，由於東方社會較偏 向集體主義，講究人與人之間的關係，故會注重於群體中他人之認同與看法，因 此會較注重社會關係中的認可，而對於富有之價值觀念可能因平均生活水準與國 民所得提高，故對於富有之看法已不較傳統農工社會來的看重。

4.4 消費者社會責任態度 消費者社會責任態度 消費者社會責任態度 消費者社會責任態度、 、 、 、價值觀與生活型態對消費意願之相關與影響 價值觀與生活型態對消費意願之相關與影響 價值觀與生活型態對消費意願之相關與影響 價值觀與生活型態對消費意願之相關與影響 程度 程度

程度 程度

本節第一部份將利用 Pearson 積差相關分析來初步瞭解消費者對連鎖餐廳施行 社會責任之態度、個人生活型態與個人價值觀對於連鎖餐廳贊助各項公益活動消 費意願變項之間的相關程度

第二部份則更進一步採用多元迴歸分析來瞭解各變項間影響程度的大小，分 析檢驗消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度、個人生活型態與個人價值觀各變 項對於連鎖餐廳實行各項公益活動消費意願之影響關係以及自變項對依變項的預 測能力。

4.4.1 消費者社會責任態度、價值觀與生活型態對於消費意願之相關分析

本研究以 Pearson 積差相關分析，逐一討論消費者對連鎖餐廳施行社會責任之 態度、個人價值觀、個人生活型態三個變項對於連鎖餐廳實行各項公益活動消費 意願之相關程度，以初步瞭解各變項之相關程度及正負關係。

A. 消費者對連鎖餐廳施行社會責任之態度與連鎖餐廳贊助各項公益活動消 費意願之相關分析

經分析後發現，消費者對連鎖餐廳施行社會責任之四項態度構面與 連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願皆呈現顯著相關，且均達到水 準，分析情形詳如表 4-16，由表可知：「法令規範遵行」、「弱勢就業 輔導」、「公益公共關係」、「經營績效導向」之生活型態對於「環境 保護」、「社區發展」、「弱勢團體」、「動物保育」、「藝文活動」

及「體育活動」之消費意願均達到顯著的正相關；亦即對連鎖餐廳施行 社會責任抱持不同態度之消費者其對於連鎖餐廳贊助以上各項公益活動 時均有正向之消費意願。其中「法令規範遵行」態度的消費者對於贊助 弱勢團體之相關性達到中度正相關；「弱勢就業輔導」態度的消費者對 於贊助弱勢團體、社區發展與動物保育之相關性較高，亦達到中度正相 關；「公益公共關係」態度的消費者對於贊助社區發展、動物保育與弱 勢團體達到中度正相關；而在「經營績效導向」構面中則多數為低度相 關。綜而言之，亦即越認同連鎖餐飲需遵行法令規範之態度者，其當餐 廳贊助以上公益活動時其消費意願會越高。

B. 消費者生活型態與連鎖餐廳贊助各項公益活動之相關分析

對生活型態與連鎖餐廳贊助各項公益活動進行分析，分析情形詳如 表 4-16，由表可知：「注重健康飲食」、「公益生態關注」、「實際公 益行為」、「健康生活品質」之生活型態對於「環境保護」、「社區發 展」、「弱勢團體」、「動物保育」、「藝文活動」及「體育活動」之 消費意願均達到顯著的正相關；換言之，不同類型之生活型態消費者其 對於連鎖餐廳贊助以上各項公益活動時均有正向之消費意願。其中「公 益生態關注」生活型態消費者對於贊助弱勢團體與贊助動物保育之相關 性較高達到中度正相關。另「實際公益行為」生活型態消費對於贊助弱 勢團體與贊助社區發展之相關性較高，亦達到中度正相關。

C. 消費者價值觀與連鎖餐廳贊助各項公益活動之相關分析

於消費者價值觀與連鎖餐廳贊助各項公益活動進行分析，分析情形 詳如表 4-16，由表可知：「關懷利他」、「自我提昇」之個人價值觀與

「環境保護」、「社區發展」、「弱勢團體」、「動物保育」、「藝文 活動」及「體育活動」之消費意願均達到顯著的正相關；故不同類型之 個人價值觀消費者其對於連鎖餐廳贊助以上各項公益活動時均有正向之 消費意願。其中「關懷利他」價值觀消費者對於贊助弱勢團體、動物保 育、社區發展與環境保護之均達到中度正相關。另「自我提昇」價值觀 消費者僅對於贊助體育活動之相關性較高。除此之外，亦可發現「關懷 利他」消費者價值觀與連鎖餐廳贊助各項公益活動之相關係數均高於「自 我提昇」之數值，表示抱持著關懷利他價值觀之消費者對於各項贊助活 動之消費意願會相對高於自我提昇之消費者。

表 4 - 16 消費者社會責任態度、價值觀與生活型態對公益活動消費意願相關分析 Table 4-16 The correlation analysis of consumer attitude, value, lifestyle and purchase

intensions

構 面 環境保護 社區發展 弱勢團體 動物保育 藝文活動 體育活動 社會責任態度

法令規範遵行 0.365^** 0.338^** 0.404^** 0.352^** 0.239^** 0.169^**

弱勢就業輔導 0.385^** 0.442^** 0.536^** 0.421^** 0.271^** 0.135^**

公益公共關係 0.336^** 0.501^** 0.492^** 0.498^** 0.396^** 0.334^**

經營績效導向 0.111^* 0.155^** 0.180^** 0.210^** 0.223^** 0.198^**

生活型態

注重健康飲食 0.172^** 0.225^** 0.248^** 0.246^** 0.279^** 0.168^**

公益生態關注 0.386^** 0.382^** 0.504^** 0.424^** 0.297^** 0.189^**

實際公益行為 0.321^** 0.402^** 0.442^** 0.383^** 0.312^** 0.186^**

健康生活品質 0.065 0.160^** 0.119^* 0.170^** 0.185^** 0.245^**

價值觀

關懷利他 0.410^** 0.417^** 0.487^** 0.480^** 0.337^** 0.278^**

自我提昇 0.171^** 0.259^** 0.242^** 0.279^** 0.265^** 0.318^**

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

4.4.2 消費者社會責任態度、價值觀與生活型態對於消費意願之迴歸分析

本節將對以消費者對連鎖餐廳社會責任態度、生活型態與個人價值觀等因素 構面為自變項，以對連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願為依變項，採用多元 迴歸分析進行詳盡的分析，以瞭解各自變項對依變項影響程度的大小。

A. 連鎖餐廳贊助環境保護活動消費意願之迴歸分析

本研究以強迫進入法來進行迴歸方程式的建立模式，以連鎖餐廳贊 助環境保護之消費意願作為依變項，將連鎖餐廳社會責任態度之四項因 素構面、個人生活型態之四項因素構面與個人價值觀二項因素構面作為 自變項，進行迴歸分析，分析結果詳如表 4-17，就整體而言，多元相關 係數(R)為 0.519，調整後判定係數(R²)為 0.253，表示自變項可解釋依變項 總變異量的 25.3 %。另由標準化迴歸係數可知對於贊助環境保護之消費 意願的解釋力大小為：價值觀之「關懷利他」(β=0.181)、生活型態之「實 際公益行為」(β=0.184)、「公益生態關注」(β=0.122)、消費者態度之「弱 勢就業輔導」(β=0.117)，而複迴歸方程式可表示為：

贊助環境保護之消費意願＝0.184×實際公益行為＋0.181×關懷利他＋

0.122×公益生態關注＋0.117×弱勢就業輔導

就以上迴歸分析結果可知，消費者之「實際公益行為」、「關懷利他」、

「公益生態關注」與「弱勢就業輔導」對連鎖餐廳贊助環境保護之消費 意願影響力較其他因素高。推論此可能由於消費者本身平日會從事公益 行為與關注社會公益、生態環境相關議題且具有關懷利他之價值觀念與 關心相對弱勢之人事物的態度，故對於連鎖餐廳贊助環境保護活動時會 正向提高其消費意願。

表 4 - 17 連鎖餐廳贊助環境保護活動之迴歸分析模式摘要

Table 4-17 Descriptive statistics of regression analysis on environment perpect activity 多元相關係數 R 判定係數 R² 估計的標準誤 F 值改變量

顯著性 F 檢定 0.519 0.253 0.678 0.0001 16.275^**

** Correlation is significant at the 0.001 level (2-tailed).

表 4 - 18 連鎖餐廳贊助環境保護活動之迴歸係數表 Table 4-18 The Beta value of factor variable 選出之變數順序 標準化係數 Beta t 值 p 值 實際公益行為 0.184 3.728 0.000 關懷利他 0.181 3.012 0.003 公益生態關注 0.122 2.123 0.034 弱勢就業輔導 0.117 2.043 0.042 B. 連鎖餐廳贊助社區發展活動消費意願之迴歸分析

依循同上述之自變項設定，由強迫進入法進行迴歸分析，結果發現

依循同上述之自變項設定，由強迫進入法進行迴歸分析，結果發現