集群分析的方法一般可分為兩大類，一為層次集群法(hierarchical method)，其 次為非層次集群法(non-hierarchical method)。如果觀察值的個數較多或資料檔龐 大，通常觀測值在 200 個以上，宜採用非層次集群法中的 k 平均數集群法(K-means method)。因此本研究以 4.3 節所提出之個人價值觀構面因素，作為變數，進行非 階層集群分析法中之 K-means 分析法將樣本分為三個集群進行分析。各群之樣本 數大小與百分比如表 4-29。
表 4 - 29 各群樣本大小與比例 Table 4-29 Sample size of each cluster
群別 樣本數 百分比 Table 4-30 One-way ANOVA analysis of each cluster to value, attitude, and lifestyle
項目 因素構面
個人價值觀、四項對於連鎖餐廳實行社會責任之態度與四項生活型態因素上是否 有所差異，並運用雪費事後檢定，找出具有差異的組別，根據三群樣本在各因素 構面上的分數差異以此為集群命名之依據。可以得到表 4-30 之結果，且就各集群 因素特徵可整理出各集群特點，並加以命名如下：
A. 集群一：低度公益關懷
此集群共佔總有效樣本數 40.2 %，此一集群無論於個人價值觀、對 連鎖餐廳施行社會責任之態度與生活型態之因素分數數值均為負數，顯 示該集群對於各構面均較為消極與不重視，因此命名為「低度公益關懷」。 B. 集群二：樂活公益關注
第二集群受訪者共佔總有效樣本數 34.4 %，此類型集群在個人價值 觀中較傾向於關懷、包容與幫助其他人、事、物，強調利他之概念，在 態度上此集群對連鎖餐廳施行社會責任之態度均為正向，且最為重視之 項目為連鎖餐廳應遵行法令規範，強調在經營各面向上之合法性，而於 生活型態中亦會注重日常生活中與公益和環境生態相關之訊息與行為，
且認為應支持具有良好社會責任行為之連鎖餐廳，故命名為「樂活公益 關注」。
C. 集群三：自我利益提昇
第三集群共佔總有效樣本數 25.4 %，此集群於個人價值觀中具有較 注重自身權力與成就之獲得的特質，而在態度上此集群對連鎖餐廳施行 社會責任之態度與第二集群相同均為正向，但最為重視之項目則為經營 績效導向，亦即此集群較重視連鎖餐廳效率與利潤的提昇，而於生活型 態中僅在健康生活品質面向上為正值，其餘面向則相對較低，故命名為
「自我利益提昇」。
4.6 各 各 各集群 各 集群 集群之連鎖餐廳 集群 之連鎖餐廳 之連鎖餐廳 之連鎖餐廳消費 消費 消費 消費者社會經濟背景與消費特徵差異性分析 者社會經濟背景與消費特徵差異性分析 者社會經濟背景與消費特徵差異性分析 者社會經濟背景與消費特徵差異性分析
為瞭解不同連鎖餐廳消費者集群與社會經濟背景間是否有顯著差異，本研究 採用 Pearson 獨立性卡方檢定來加以分析，將集群區隔的結果與性別、婚姻狀況、
職業、年齡、教育程度、個人平均月收入、連鎖餐廳資訊來源與外食金額進行交 叉列聯分析。
表 4 - 31 各集群於性別之卡方分析 Table 4-31 Chi-square test on sex of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
Table 4-32 Chi-square test on marital status of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
婚姻狀況方面，卡方檢定結果顯示 p 值為 0.015 達到顯著水準，表示不同集群 的連鎖餐廳消費者其婚姻狀況有顯著差異關係，如表 4-32 所示。在低度公益關懷 集群中，已婚者之比率(28.6 %)只略低於平均值(30 %) 1.4 %，未婚者之比率(28.6 %) 只略高於平均值(70 %) 1.4 %；在樂活公益關注集群中，已婚者之比率(37.8 %)高於 平均值(30 %) 達 7.8 %，未婚者之比率(62.2 %)低於平均值 7.8 %；在自我利益提昇 集群中，已婚者之比率(21.7 %)低於平均值達 8.3 %，未婚者之比率(62.2 %)則高於 平均值。由以上分析結果可發現樂活公益關注集群中已婚者之比率均較低度公益 關懷與自我利益提昇集群來得高，推論此可能由於已婚之消費者其因有子女、家 庭觀念及對社會的責任感等因素，加上其判斷能力較為成熟故較能感受到社會責 任分擔之重要性，因此對於相關之社會公益事務態度、生活型態與價值觀會較未 婚之消費者有不同之看法與重視程度。
吳明隆(2006)指出在自由度大於 1 之列聯表，各儲存格之次數不應少於 5 次，
若儲存格之次數小於 5 次的個數超過 20 %時，應將其合併，如此檢定結果才會有 效。由於教育程度此變數在各集群之列聯表中，有 3 個儲存格的次數小於 5 次，
佔 20 %，故本研究將教育程度中的各個類別予以合併，詳見表 4-33。
表 4 - 33 教育程度類別合併表 Tanle 4-33 Item combine of education level 合併前教育程度類別 合併後教育程度類別 國小及以下
國中 高中職
高中職及以下
卡方檢定結果顯示，p 值為 0.382 未達到顯著水準，表示不同集群的連鎖餐廳 消費者其教育程度無顯著差異，亦即教育程度的不同不會影響連鎖餐廳消費者的 集群屬性，詳見表 4-34。
表 4 - 34 各集群於教育程度之卡方分析
Table 4-34 Chi-square test on education level of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合 Tanle 4-35 Item combine of occupation 合併前職業類別 合併後職業類別
消費者其職業無顯著差異，如表 4-36 所示，亦即職業的不同與連鎖餐廳消費者的 集群屬性並無相關性存在。
表 4 - 36 各集群於職業之卡方分析
Table 4-36 Chi-square test on occupation of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
表 4 - 37 個人月收入類別合併表 Tanle 4-37 Item combine of income
合併前個人月收入類別 合併後個人月收入類別 50,001~60,000 元
60,001~70,000 元 70,001 元以上 Table 4-38 Chi-square test on income of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
的連鎖餐廳消費者其年齡分佈無顯著差異，如表 4-39 所示。亦即年齡分佈的不同 與連鎖餐廳消費者的集群屬性並無相關性存在。
表 4 - 39 各集群於年齡之卡方分析 Table 4-39 Chi-square test on age of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
Tanle 4-40 Item combine of the sum of eat-out money 合併前一週外食金額類別 合併後一週外食金額類別
卡方檢定結果顯示，p 值為 0.325 未達到顯著水準，表示不同集群的連鎖餐廳 消費者其一週外食金額無顯著差異，如表 4-41 所示。亦即個人月收入的不同與連 鎖餐廳消費者的集群屬性並無相關性存在。
表 4 - 41 各集群於一週外食金額之卡方分析
Table 4-41 Chi-square test on the sum of eat-out money of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合 Tanle 4-42 Item combine of information source
合併前連鎖餐廳訊息來源類別 合併後連鎖餐廳訊息來源類別 報章雜誌
宣傳單 平面媒體
卡方檢定結果顯示，p 值為 0.084 未達到顯著水準，表示不同集群的連鎖餐廳 消費者其餐廳訊息來源無顯著差異，如表 4-43 所示。也就是說餐廳訊息來源的不 同與連鎖餐廳消費者的集群屬性並無相關性存在。
表 4 - 43 各集群於連鎖餐廳訊息來源之卡方分析 Table 4-43 Chi-square test on information source of each cluster
集 群 低度公益關懷 樂活公益關注 自我利益提昇 行總合
餐廳贊助「環境保護」、「社區發展」、「弱勢團體」、「動物保育」、「藝文活動」等 相關活動時，皆以「樂活公益關注」集群之消費意願最高，其次為「自我利益提 昇」集群，最後則為「低度公益關懷」，而在贊助「體育活動」中則以「自我利益 提昇」集群之消費意願為最高，其次為「樂活公益關注」集群，最後則是「低度 公益關懷」。
表 4 - 44 各集群對連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願單因子變異數分析 Table 4-44 One-way ANOVA analysis of each cluster on purchase intensions when
chain restaurant sponsored philanthropy 連鎖餐廳贊助各項公
益活動之消費意願 各集群間差異 低度公益關懷(1) 樂活公益關注(2) 自我利益提昇(3)
環境保護* B,C 3.82 4.26 4.08
社區發展* B,C 3.60 4.13 3.95
弱勢團體* A 3.73 4.36 4.06
動物保育* A 3.48 4.15 3.83
藝文活動* A 3.53 4.01 3.83
體育活動* B,C 3.40 3.86 3.90
* The mean different is significant at the 0.001 level (2-tailed).
A 代表 1、2、3 集群間有顯著性差異；B 代表 1、2 集群間有顯著性差異；C 代表 1、3 集群間有顯 著性差異；D 代表 2、3 集群間有顯著性差異.
由本研究先前之分析可發現「樂活公益關注」之集群消費者於個人價值觀方 面傾向於關懷、包容與幫助他人，強調利他之概念，而在社會責任之態度上則較 為重視連鎖餐廳應履行各面向之責任，於生活型態其會注重日常生活中與公益、
生態相關之訊息及行為；而在社會經濟背景之特徵上相較於其餘兩集群，此集群 以已婚者相對居多，於高年齡層之分佈上相對較多，收入在高收入群中亦相對較 高此與 Crawford 和 Scaletta (2005)所指出之樂活消費族群特徵相符，也因此其於連 鎖餐廳贊助各項公益活動時，會因上述之特質而較具有較高之消費意願。而於贊 助「體育活動」中則以自我利益提昇集群之消費意願為最高，由於此集群之消費 者在個人價值觀較注重自身利益之獲得，在平日生活型態方面較注重自身健康生 活品質，因此於連鎖餐廳贊助體育活動時具有較高之消費意願。而低度公益關懷 集群則是因此集群於個人價值關、生活型態與社會責任態度等構面均較為消極與
不重視，而此也反應於其消費意願上，相較於其他兩集群，低度公益關懷集群於 連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願均相對較低。
五 五 五
五、 、 、結論與建議 、 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本章首先將所有經由問卷分析之研究實證結果進行整合，整理出重要研究結 果並加以討論，於後提出研究結論與後續學者在相關研究發展方向上的建議。
5.1 研究結論 研究結論 研究結論 研究結論
第一部份係探究整體連鎖餐廳現有及潛在消費者其不同社會經濟背景、消費 特徵、對連鎖餐廳施行社會責任之態度、個人價值觀與生活型態對於連鎖餐廳實 行各項社會責任活動之消費意願是否有其差異性存在。研究結果顯示在連鎖餐廳 贊助各項公益活動之消費意願上，以性別、婚姻狀況及年齡達到顯著差異，分別 以女性、已婚者與年齡層較高者對於連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願較高。
本研究經因素篩選流程將主要三大變項個別萃取出社會責任態度(法令規範遵 行、弱勢就業輔導、公益公共關係、經營績效導向)四項因素；個人生活型態(注重
本研究經因素篩選流程將主要三大變項個別萃取出社會責任態度(法令規範遵 行、弱勢就業輔導、公益公共關係、經營績效導向)四項因素；個人生活型態(注重