本節首先說明生活型態的定義，於後再針對生活型態的衡量方法與消費者之 關係進行探討。
2.3.1 生活型態的定義
自 1960 年代「生活型態」概念被引進行銷領域後，此概念在消費者行為的研 究上便漸漸受到普遍重視，主要是因傳統的人口統計變項(性別、年齡、教育程度、
職業等)所提供的訊息較為有限，無法深入瞭解消費者消費行為的全貌，而「生活 型態」不僅有人口統計變項的優點，亦包括心理特質與態度傾向等豐富化多面向
度，使業者在行銷策略的制定上能更切合消費者的需求，更深入探討消費者行為；
亦即「生活型態」是將消費者視為一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動 方式(Plummer, 1974, p.33；林建煌，2002，p.203)。
Kucukemiroglu、Kara 和 Harcar (2005, p.212)認為生活型態可簡單地定義為個 體之生活方式，為一種個人的自我概念表現，亦即個人於其文化影響下所產生的 自身整體形象，此為一種社會化結果。而生活型態對於消費者購買行為則有著重 要之影響，包括個體對一項產品或服務如何購買、使用、以及其看法與感想。
Blackwell、Miniard 和 Engel (2006, p.277)認為生活型態是個人價值觀和人格的 綜合表現，而個人價值觀和人格的特質經由不斷的整合所產生的結果將影響人們 的行為，進而影響其購買決策，因此生活型態可說是人們生活、使用時間及運用 金錢的型態。
Hawkins、Best 和 Coney (2004, p.326)則指出生活型態係為一個人生活方式的 綜合體，其為自我觀念之具體表現，係由過去經驗、內心特徵與當時情境所共同 塑造成形，且生活型態是透過需求及態度來影響消費者的購買決策過程，而消費 者從此一過程所獲得的經驗也會對其生活型態有所影響。
因此綜合以上定義，生活型態乃為個人或一同質性群體於社會上之一種生活 模式，為可被分辨的生活特徵，此特徵表現於人們對各活動、時間、精力及金錢 所作之分配狀況與對事物的興趣及意見上，其會影響消費需求態度與消費者的選 擇與決策，而選擇又會進而影響個體之行為。
2.3.2 生活型態的衡量方法
由於生活型態所指涉的範圍相當廣泛，因此，對於生活型態的測量方式大略 可分為一般化與特殊化兩類：一般化泛指一般與生活、時間、金錢的使用有關之 態度傾向；特殊化則指一切與產品(消費)有關之態度傾向。國內外有關「生活型態」
的實證研究結果，依研究者之研究重點與所採用的量表內容、測量對象等之不同 而呈現豐富而多樣的面貌(林建煌，2002, p231)。
較常運用於生活型態測量之量表係以 AIO 量表與 VALS(Value and Lifestyle Survey) 量 表 為 主 (Blackwell et al., 2006, p.277-281; Hawkins et al., 2004, p.
327-332；林建煌，2002，p.232-237)。AIO 量表歸納出五種測量方法，包括測量消 費者的活動、興趣及意見，即運用 AIO 量表上的變數，來推測其生活型態，其中 A(Activities)乃指具體明顯之行動，這些活動雖可經由觀察得知，卻不易測量其原 因；I(Interests)是指對某些事物或主題產生特殊且持續性的注意；O(Opinions)是指 個人對於外界環境的刺激所產生的問題，予以口頭或書面的回應。可用以描述人 們對事件的解釋、期望及評價。而在量表之採用上係依研究目的來決定是採用一 般化 AIO 量表陳述或特殊化 AIO 量表陳述，前者為一般與生活、時間、金錢使用 有關之陳述；後者則與特定的產品或品牌有關。Plummer (1974, p.34)將生活型態進 一步規劃出四大層面及三十六個子構面，使生活型態的衡量方向更加明確，如表 2-4 所示。
表 2 - 4 生活型態衡量構面 Table 2-4 The elements of lifestyle
活 動 興 趣 意 見 人口統計變數
工作 家族 自我 年齡
嗜好 家庭 社會 教育
社交 職業 政治 所得
度假 社區 商業 職業
娛樂 消遣 經濟 家庭人數
社團 時髦 教育 住所
社區 食物 產品 地理區
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Plummer (1974, p.34).
VALS 量表係由史丹佛研究機構(Stanford Research Institute, SRI)所發展出來。
量表於 1980 年調查結果，將消費者分為 9 種類型，但因區隔之結果過於一般化且
太過抽象，各分群之相似度亦太高。故後於 1989 年以經過修訂的 VALS 量表再次 調查結果，以資源、自我導向兩個構面重新將消費者加以區分為 8 種類型。在水 平面上，係利用自我導向來對消費者加以分群，可區分為(林建煌，2002，p.234)：
A. 原則導向：消費者之購買決策主要係考量自身信念，鮮少受他人影響。
B. 地位導向：消費者之購買決策主要係受其對同儕意見的認知所影響。
C. 行動導向：購買產品通常是因為其希望能對週遭世界產生影響。
在垂直面則利用資源來加以分類，資源是指消費者所能主宰用來追求自我導 向的實質、心理、物質與人口統計上的資源。
2.3.3 生活型態與消費者行為之關係
生活型態經常作為區隔市場的基礎，主要由於生活型態會透過需求及態度的 影響而左右購買決策(Hawkins et al., 2004, p. 326)，其對消費者決策過程的影響由圖 2-4 可知，個人的生活型態深受社會環境、人格與價值觀的影響，其所形成的生活 型態進一步影響到個人的決策、一般的行為與所追求的利益，甚而產生特定的消 費者行為方式，進而影響到產品的選擇與利益的獲得。
影響生活型態因素 (Household life cycle)
文化 (How we live)
行為
Figure 2-4 The impact of lifestyle to consumer behavior 資料來源：Hawkins et al. (2004 p.429).
Crawford 和 Scaletta (2005, p.23)指出消費者之道德考量與健康永續之生活型態 (Lifestyles of Health and Sustainability, LOHAS)有直接之關連性。在美國，此一強調 健康、環境、社會正義、個人發展和永續生活之 LOHAS 市場具有 2,268 億美元之 龐大市場規模，有接近 30 %之美國成年人為此樂活市場之消費者，而此些消費者 因多數為高收入之族群故具有較高之消費能力且其在產品之選擇與消費意願上傾 向尋找與其社會責任價值觀及個人道德關懷相符合之企業產品或服務，亦即生活 型態傾向於對環境關心與永續發展之消費者，其對於實行社會責任之企業產品相 對較有消費之意願(Crawford & Scaletta, p.23)，故本研究採取特殊化之生活型態測 量方式，採用 Fraj 和 Martinez (2006, p.135)測量個人生態關注、健康飲食與健康生
活之環境價值與個人生活型態量表為主。