消費者社會責任態度、價值觀與生活型態對於消費意願之迴歸分析

本節將對以消費者對連鎖餐廳社會責任態度、生活型態與個人價值觀等因素 構面為自變項，以對連鎖餐廳贊助各項公益活動之消費意願為依變項，採用多元 迴歸分析進行詳盡的分析，以瞭解各自變項對依變項影響程度的大小。

A. 連鎖餐廳贊助環境保護活動消費意願之迴歸分析

本研究以強迫進入法來進行迴歸方程式的建立模式，以連鎖餐廳贊 助環境保護之消費意願作為依變項，將連鎖餐廳社會責任態度之四項因 素構面、個人生活型態之四項因素構面與個人價值觀二項因素構面作為 自變項，進行迴歸分析，分析結果詳如表 4-17，就整體而言，多元相關 係數(R)為 0.519，調整後判定係數(R²)為 0.253，表示自變項可解釋依變項 總變異量的 25.3 %。另由標準化迴歸係數可知對於贊助環境保護之消費 意願的解釋力大小為：價值觀之「關懷利他」(β=0.181)、生活型態之「實 際公益行為」(β=0.184)、「公益生態關注」(β=0.122)、消費者態度之「弱 勢就業輔導」(β=0.117)，而複迴歸方程式可表示為：

贊助環境保護之消費意願＝0.184×實際公益行為＋0.181×關懷利他＋

0.122×公益生態關注＋0.117×弱勢就業輔導

就以上迴歸分析結果可知，消費者之「實際公益行為」、「關懷利他」、

「公益生態關注」與「弱勢就業輔導」對連鎖餐廳贊助環境保護之消費 意願影響力較其他因素高。推論此可能由於消費者本身平日會從事公益 行為與關注社會公益、生態環境相關議題且具有關懷利他之價值觀念與 關心相對弱勢之人事物的態度，故對於連鎖餐廳贊助環境保護活動時會 正向提高其消費意願。

表 4 - 17 連鎖餐廳贊助環境保護活動之迴歸分析模式摘要

Table 4-17 Descriptive statistics of regression analysis on environment perpect activity 多元相關係數 R 判定係數 R² 估計的標準誤 F 值改變量

顯著性 F 檢定 0.519 0.253 0.678 0.0001 16.275^**

** Correlation is significant at the 0.001 level (2-tailed).

表 4 - 18 連鎖餐廳贊助環境保護活動之迴歸係數表 Table 4-18 The Beta value of factor variable 選出之變數順序 標準化係數 Beta t 值 p 值 實際公益行為 0.184 3.728 0.000 關懷利他 0.181 3.012 0.003 公益生態關注 0.122 2.123 0.034 弱勢就業輔導 0.117 2.043 0.042 B. 連鎖餐廳贊助社區發展活動消費意願之迴歸分析

依循同上述之自變項設定，由強迫進入法進行迴歸分析，結果發現 四個自變項對於連鎖餐廳贊助社區發展之消費意願具有高度的解釋力，

由表 4-19 可知整體調整後判定係數(R²)為 0.363 顯示自變項可解釋依變項 總變異量的 36.3 %。模式考驗的結果，F 值為 26.786，p 值小於 0.05，指 出迴歸效果達顯著水準，具有統計上的意義，也代表著本研究的四個自 變項構面對連鎖餐廳贊助環境保護之消費意願具有顯著的影響。由表 4-20 迴歸係數的結果指出，消費者態度之「公益公共關係」具有最佳的 解釋力，Beta 係數達 0.316，其次是生活型態之「實際公益行為」(β=0.239)、

消費者態度之「弱勢就業輔導」(β=0.204)、「經營績效導向」(β=- 0.104)。

而複迴歸方程式可表示為：

贊助社區發展之消費意願＝0.316×公益公共關係＋0.239×實際公益行為＋

0.204×弱勢就業輔導－0.104×經營績效導向 結果顯示當消費者本身平日會從事公益行為或態度傾向於連鎖餐廳 應維護當地公共關係與輔導弱勢團體就業者對於連鎖餐廳贊助社區發展 之時會正向提高其消費意願，而就以上迴歸分析結果可知，消費者之「公 益公共關係」、「實際公益行為」、「弱勢就業輔導」與「經營績效導向」

對連鎖餐廳贊助社區發展之消費意願影響力較其他因素高。推論此可能 由於相關社區事務之推展與公共關係之維持較有相關性，且消費者本身 抱持著關心相對弱勢之人事物的態度而平日亦會從事公益行為與關注社 會公益相關議題，故當連鎖餐廳贊助社區發展活動時會正向提高其消費

意願。但由於投入相關社區事務參與必須為長期之計畫，不斷之投入人 力、經費等資源，此可能造成連鎖餐廳額外之經營成本之增加，因此若 當消費者態度傾向於連鎖餐廳之經營應以績效為導向時，則具有負面之 影響。

表 4 - 19 連鎖餐廳贊助社區發展活動之迴歸分析模式摘要

Table 4-19 Descriptive statistics of regression analysis on community develop activity 多元相關係數 R 判定係數 R² 估計的標準誤 F 值改變量

顯著性 F 檢定 0.614 0.363 0.628 0.0001 26.786^**

** Correlation is significant at the 0.001 level (2-tailed).

表 4 - 20 連鎖餐廳贊助社區發展活動之迴歸係數表 Table 4-20 The Beta value of factor variable 選出之變數順序 標準化係數 Beta t 值 p 值 公益公共關係 0.316 6.347 0.000 實際公益行為 0.239 5.227 0.000 弱勢就業輔導 0.204 3.865 0.000 經營績效導向 -0.104 -2.378 0.018 C. 連鎖餐廳贊助弱勢團體活動消費意願之迴歸分析

依循同上述之自變項設定，由強迫進入法進行迴歸分析，結果發現 五個自變項對於連鎖餐廳贊助弱勢團體之消費意願具有解釋力，由表 4-21 可知整體調整後判定係數(R²)為 0.455 顯示自變項可解釋依變項總變 異量的 45.5 %。模式考驗的結果，F 值為 38.780 且達顯著水準，具有統 計上的意義，也代表著本研究的五個自變項構面對連鎖餐廳贊助弱勢團 體之消費意願具有顯著的影響。由表 4-22 迴歸係數之結果指出，消費者 態度之「弱勢就業輔導」(β=0.285)具有最佳的解釋力，其次是生活型態 之「實際公益行為」(β=0.228)、消費者態度之「公益公共關係」(β=0.212)、

生活型態之「公益生態關注」(β=0.191)，最後則是價值觀之「關懷利他」

(β=0.130)。而複迴歸方程式可表示為：

贊助弱勢團體之消費意願＝0.285×弱勢就業輔導＋0.228×實際公益行為＋

0.212×公益公共關係＋0.191×公益生態關注＋

0.130×關懷利他

就以上迴歸分析結果可知，消費者之「弱勢就業輔導」、「實際公益 行為」、「公益公共關係」、「公益生態關注」與「關懷利他」對連鎖餐廳 贊助弱勢團體之消費意願影響力較其他因素高。推論此可能由於弱勢族 群多數於職場上就業不易且在社會上亦處於相對弱勢之地位，因此當消 費者態度傾向於連鎖餐廳應維護當地公共關係與注重輔導弱勢團體就業 而其本身平日亦會從事公益行為與關注社會公益議題且具有「關懷利他」

之價值觀念者，於連鎖餐廳贊助弱勢團體此類相關議題時會正向提高其 消費意願。

表 4 - 21 連鎖餐廳贊助弱勢團體活動之迴歸分析模式摘要

Table 4-21 Descriptive statistics of regression analysis on sponsored disadvantaged activity

多元相關係數 R 判定係數 R² 估計的標準誤 F 值改變量

顯著性 F 檢定 0.684 0.455 0.595 0.0001 38.780^**

** Correlation is significant at the 0.001 level (2-tailed).

表 4 - 22 連鎖餐廳贊助弱勢團體活動之迴歸係數表 Table 4-22 The Beta value of factor variable 選出之變數順序 標準化係數 Beta t 值 p 值 弱勢就業輔導 0.285 5.841 0.000 實際公益行為 0.228 5.401 0.000 公益公共關係 0.212 4.596 0.000 公益生態關注 0.191 3.903 0.000 關懷利他 0.130 2.535 0.012 D. 連鎖餐廳贊助動物保育活動消費意願之迴歸分析

分析結果顯示四個自變項對於連鎖餐廳贊助動物保育之消費意願具 有解釋力，由表 4-23 可知整體調整後判定係數(R²)為 0.376 顯示自變項可 解釋依變項總變異量的 37.6 %。模式考驗的結果，F 值為 26.601 且達顯 著水準，代表該五個自變項構面對連鎖餐廳贊助動物保育之消費意願具 有顯著的影響。進一步對個別自變項進行事後考驗，由表 4-24 迴歸係數

之結果指出，消費者態度之「公益公共關係」(β=0.270)具有最佳的解釋 力，其次為價值觀之「關懷利他」(β=0.192)、生活型態之「實際公益行 為」(β=0.187)，最後則是消費者態度之「弱勢就業輔導」(β=0.133)。故 複迴歸方程式可表示為：

贊助動物保育之消費意願＝0.270×公益公共關係＋0.192×關懷利他＋0.187×

實際公益行為＋0.133×弱勢就業輔導

就以上迴歸分析結果可知，消費者之「公益公共關係」、「關懷利他」、

「實際公益行為」與「弱勢就業輔導」對連鎖餐廳贊助動物保育之消費 意願影響力較其他因素高。推論此可能由於流浪動物或野生動物相對於 人類而言實為相對弱勢之生命個體，而流浪動物與野生動物之生存權與 其福利、保育事務之爭取亦成為台灣日益重視之社會問題，因此當消費 者具有「關懷利他」之價值觀念且本身抱持著關心相對弱勢之人事物、

傾向於連鎖餐廳應維護良好公益公共事務關係的態度，而其平日亦會從 事公益行為與關注社會公益相關議題時於連鎖餐廳贊助動物保育此類相 關議題時會正向提高其消費意願。

表 4 - 23 連鎖餐廳贊助動物保育活動之迴歸分析模式摘要

Table 4-23 Descriptive statistics of regression analysis on sponsored animal welfare activity

多元相關係數 R 判定係數 R² 估計的標準誤 F 值改變量

顯著性 F 檢定 0.613 0.376 0.681 0.0001 26.601^**

** Correlation is significant at the 0.001 level (2-tailed).

表 4 - 24 連鎖餐廳贊助動物保育活動之迴歸係數表 Table 4-24 The Beta value of factor variable 選出之變數順序 標準化係數 Beta t 值 p 值 公益公共關係 0.270 5.421 0.000 關懷利他 0.192 3.455 0.001 實際公益行為 0.187 4.082 0.000 弱勢就業輔導 0.133 2.512 0.012 E. 連鎖餐廳贊助藝文活動消費意願之迴歸分析

分析結果顯示三項自變項對於連鎖餐廳贊助藝文活動之消費意願具 有解釋力，由表 4-25 可知多元相關係數(R)為 0.483，調整後判定係數(R²) 為 0.216，表示自變項可解釋依變項總變異量的 21.6 %。由表 4-26 迴歸係 數之結果指出，消費者態度之「公益公共關係」(β=0.224)具有最佳的解 釋力，其次為生活型態之「實際公益行為」(β=0.165)與價值觀之「自我 提昇」(β=0.116)。故複迴歸方程式可表示為：

贊助藝文活動之消費意願＝0.224×公益公共關係＋0.165×實際公益行為＋

0.116×自我提昇

就以上迴歸分析結果可知，消費者之「公益公共關係」、「實際公益 行為」與「自我提昇」對連鎖餐廳贊助藝文活動之消費意願影響力較其 他因素高。推論此可能由於藝文活動為消費者日常生活中較常接觸到的 議題，故其為大眾所熟知且較容易參與之公眾活動，而此類型活動除單 純之休閒功能外亦可提昇自身藝術與人文素養，因此若當消費者態度傾 向於連鎖餐廳應維護公共關係或本身平日會從事公益行為與關注社會公 益相關議題，並且具有自我提昇之價值觀念者，對於連鎖餐廳贊助藝文 活動時會正向提高其消費意願。

表 4 - 25 連鎖餐廳贊助藝文活動之迴歸分析模式摘要

表 4 - 25 連鎖餐廳贊助藝文活動之迴歸分析模式摘要