對連鎖餐廳業者之建議

A. 加強消費者所注重之社會責任項目

研究結果顯示出消費者對於連鎖餐廳施行社會責任之態度上較傾向 認為連鎖餐廳應遵行既有法律規範並進而培養與灌輸倫理道德觀給予企 業組織內部之成員，其次則為關注弱勢族群之就業問題，給予其就職之 機會與訓練。國內餐飲業相關政策與法令方面主要有勞動基準法規定勞 動條件最低標準，保障勞工權益，加強勞僱關係；食品衛生管理法以管 理食品衛生安全及品質，維護國民健康；消防法規範餐飲業營業場所的 消防及逃生相關設施，提供消費者安全無虞的用餐環境、營利事業登記 以確保消費者之消費權益有所損失時得以追朔(經濟部商情資訊網，

2006)，此些相關法令規章均規範連鎖餐廳業者之經營行為且為消費者所 重視，建議連鎖餐廳業者能遵循相關法規，維護消費者權益且進而能夠 履行倫理與慈善責任，以獲得消費者之認同與信任。

B. 相關社會責任訊息之公佈

研究結果發現消費者在連鎖餐廳訊息來源主要以親友同事為主，其 次為平面媒體，根據 Carrigan 和 Attalla (2001, p.574) 以及 Uusitalo 和 Oksanen (2004, p.215)研究發現消費者進行倫理消費最主要之障礙即是其 對於該企業之相關資訊獲取困難，因此多數消費者並不瞭解該企業是否 有履行符合社會責任之倫理行為，進而依此資訊來做為其消費決策之考 量因素。Verschoor (2006, p.22)於其研究則指出 47 %消費者係從網際網路 獲得企業相關社會責任資訊，其次則為他人之口述訊息，而消費者會倚 賴此些訊息來源主要是因為其偏好未經潤飾的原始企業社會責任相關訊 息，且企業應隨時對相關訊息進行更新並使其容易被社會大眾所獲取。

Adams 和 Zutshi (2004, p.34)則指出，經由公開企業所履行之相關社會責 任議題訊息不僅可降低企業外部團體，如環保、消費者、或社福團體對 其產品之抵制行為，而當消費者對企業作為有更多瞭解之時，亦會減少 批評之產生進而提昇企業之聲譽。

故建議連鎖餐廳業者可針對此些消費者主要且容易接觸到餐廳訊息 之管道發佈相關社會責任履行資訊，給予消費者充足之訊息，藉以提昇 連鎖餐廳之形象並藉此加強其對與品牌之認同。

C. 針對不同集群提出差異化之公益行銷策略

Creyer 和 Ross (1997, p.428)指出企業的倫理行為確實會影響消費者 之消費決策，經本研究結果顯示消費者不同之社會責任態度以及個人生 活型態與價值觀念對於連鎖餐廳贊助各項不同公益活動之消費意願確有 其影響性存在，此也與先前學者所發現之研究結果相互應(Crawford &

Scaletta, 2005, p.23; Creyer & Ross, p.428; Sen & Bhattacharya, 2001, p.239)。而 Carrigan 和 Attalla (2001, p.574)以及 Schlegelmilch 和 Pollach (2005, p.271)於其研究中發現要求消費者同時考慮多種面向的倫理消費是 困難的，也因此消費者會對影響自己較深或與自身利益相關之議題有較 高之興趣，本研究發現不同社會經濟背景之消費者對於連鎖餐廳贊助各 項公益活動消費意願有其差異性存在且不同之社會責任態度以及個人生 活型態與價值觀念對於連鎖餐廳之贊助活動消費意願亦有其影響性存 在，且經市場區隔之集群分析後亦發現三集群雖對於連鎖餐廳實行各項 社會責任之態度有所差異，但其對於連鎖餐廳贊助各項公益活動皆有不 同之消費意願，其中「低度公益關懷」雖在各構面因素顯現出低度關心，

但其對於連鎖餐廳贊助環境保護公益活動仍有其消費意願，此表示該市 場集群亦為一潛在市場，且其一週外食消費金額亦相對較高，為一有消 費能力之客層，故建議連鎖餐廳業者能針對「低度公益關懷」集群有較 高消費意願之公益活動進行贊助，以吸引該集群之消費者；且應深入瞭 解不同消費者集群之差異和需求，分別發展不同的公益行銷活動和廣告 訴求策略來針對其主要目標市場之顧客偏好來進行贊助，以收公益與行 銷活動結合之最大綜效。