消費者對連鎖餐廳贊助各項社會公益議題之消費意願

表 3 - 5 消費者對連餐廳贊助各項社會公益議題之消費意願問項

Table 3-5 The questionnaire of consumer’s purchase intensions when chain restaurant sponsored philanthropy

變項名稱 數值類型 引用文獻

連鎖餐廳贊助「環境保護」活動時，

會提高我的消費意願 Ordinal scale

Oppewal et al. (2006) 陳明郎(2005)

陳柏蒼(2001) 康永華(1990) 連鎖餐廳贊助「社區發展」活動時，

會提高我的消費意願 Ordinal scale

Oppewal et al. (2006) 楊昌澔(2002)

顏龍蒂(1999)

連鎖餐廳贊助「弱勢團體」活動時，

會提高我的消費意願 Ordinal scale

Oppewal et al. (2006) 陳明郎(2005)

Oppewal et al. (2006) 康永華(1990)

楊昌澔(2002) 連鎖餐廳贊助「藝文活動」時，會提

高我的消費意願 Ordinal scale

Oppewal et al. (2006) 陳柏蒼(2001)

康永華(1990) 顏龍蒂(1999) 連鎖餐廳贊助「體育活動」活動時，

會提高我的消費意願 Ordinal scale

Oppewal et al. (2006) 陳柏蒼(2001)

會慈善、藝術文化、環境保護、學術教育；楊昌澔(2002)則針對企業社會責任議題 區分為慈善捐贈、社區參與、女性議題、弱勢族群議題、殘障人士議題；陳明郎(2005) 於其研究中歸納出台灣之企業社會活動涉入大致分為文化藝術議題、環保議題、

醫療弱勢議題、教育議題、補助政府不足議題、跨國相關議題及媒體相關議題；

Oppewal 等(2006)探討企業施行社會責任對於購物中心銷售狀況之影響與消費者對 於該企業之評價，其測量消費者分別對於企業慈善捐獻、資助學校建設、贊助文 化、運動活動與關心自然環境議題等不同面向之社會責任活動之感知為何。

本研究主要係以上述歸納台灣企業所履行之公益活動文獻研究為依據，歸納 區分企業公益活動涉入為環境保護議題、社區發展議題、藝文活動議題、弱勢團 體議題、體育活動議題、動物保育議題，以此探討當連鎖餐廳贊助此些公益活動 時 消 費 者 之 消 費 意 願 為 何 。 在 此 部 份 問 卷 設 計 中 ， 使 用 Likert 量表五等級 (Five-point)。問卷設計時所使用答案的形容詞為『非常不同意』、『不同意』、『普通』、

『同意』、『非常同意』等。以『非常同意』為非常同意該議題會提高其消費意願，

『非常不同意』為非常不認同該議題會提高其消費意願。

3.4 研究對象 研究對象 研究對象、 研究對象 、 、 、範圍與資料蒐集 範圍與資料蒐集 範圍與資料蒐集 範圍與資料蒐集

3.4.1 預試發放

本研究依據前述量表發展以設計問卷，藉此構成消費者對連鎖餐廳實行社會 責任之消費意願預試問卷。首先將該問卷就內容及文意與指導教授研討並請其提 供意見，藉以評估問卷內容的適切性。後分別於 2007 年 3 月 25 日中午 12 點與下 午 6 點在高雄市三民區十全商圈進行問卷預試發放共 50 份，並請受訪者針對問卷 之用字遣詞恰當與否、有無錯字或語意含糊不清的地方提出建議，於回收問卷後 加以修正，詳見表 3-6。

表 3 - 6 預試問項修改 Table 3-6 The questionnaire revise

構面 更動項目

外食消費行為 將原先平均一週外食金額額度由 2001 元以上提升至 4001 元以上

連鎖餐廳應協助解決社會問題社會問題社會問題社會問題

連鎖餐廳應協助解決社會問題(治安、環境等相關社會 議題)

連鎖餐廳應分配適當資源資源資源資源至公益活動

連鎖餐廳應分配適當財力、人力至社會公益 連鎖餐廳應訓練並雇用殘障殘障殘障殘障失業者

連鎖餐廳應訓練並雇用身障失業者

連鎖餐廳應確實執行垃圾分類與資源回收確實執行垃圾分類與資源回收確實執行垃圾分類與資源回收確實執行垃圾分類與資源回收 連鎖餐廳應依法落實環保資源回收

連鎖餐廳應努力努力努力努力改善工作條件,防止防止防止職業災害的發生防止 的發生的發生 的發生 消費者對連鎖餐廳施行

社會責任之態度

連鎖餐廳應改善工作條件，減少職業災害

問卷之預試係以項目及信度分析進行檢測，信度亦稱為可靠度，係指測驗所 測得分數之可信度或穩定度，亦即同一群受測者在同一份測驗上多次的分數要有 一致性，故信度是指測驗結果的一致性或穩定性。一般測驗信度以相關係數來表 示，本研究採用 Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致 性程度。若數值愈高，表示量表內各細項的相關性愈高，即其內部一致性愈趨一 致。本研究之信度檢定以吳明隆(2006)對態度與行為研究的信度建議標準，以 Cronbach’s α 檢定法評定，其建議可信度高低參考標準如下所示：

Cronbach’s α 係數值＜0.3 →不可信 0.3 ≦Cronbach’s α 係數值＜0.4 →勉強可信 0.4 ≦Cronbach’s α 係數值＜0.5 →可信

0.5 ≦Cronbach’s α 係數值＜0.7 →很可信(最常見) 0.7 ≦Cronbach’s α 係數值＜0.9 →很可信(次常見) 0.9 ≦Cronbach’s α 係數值 →十分可信

預試結果在顯示在之連鎖餐廳消費者之生活型態量表、價值觀量表與消費者 對連鎖餐廳實行社會責任之態度量表的 Cronbach’s α 係數值均高於 0.8，詳細分析 結果見表 3-7 至表 3-9。

項目分析採用臨界比(Critical Ratio)及相關分析以檢定效度指標。在臨界比方

面，為瞭解量表各題項是否具有明顯之鑑別度，根據 t 檢定求得 t 值作為臨界比，

t 值達顯著水準(p < 0.05)者予以保留，未達顯著水準予以刪除，因各構面問卷題項 均達到顯著水準，故未刪除題目。

表 3 - 7 連鎖餐廳消費者之生活型態項目及信度分析表 Table 3-7 Item and reliability analysis of lifestyle variable

項 目 刪除後之

項 目 刪除後之 Table 3-8 Item and reliability analysis of value variable

項 目 刪除後之

表 3 - 9 消費者對連鎖餐廳實行社會責任之態度項目及信度分析表 Table 3-9 Item and reliability analysis of attitude variable

項 目 刪除後之

3.4.2 研究對象與範圍

本研究之研究對象係以居住於高雄市市區之連鎖餐廳現有與潛在消費者為 主，受訪對象因考量其填答能力，因此選擇年滿十六歲以上之消費者為主。

在研究抽樣範圍方面，本研究考量問卷發放之便利性與抽樣之代表性，因此 綜合非隨機抽樣方式中之便利抽樣與配額抽樣，以配額抽樣之概念將高雄市連鎖 餐廳現有與潛在消費者依行政區加以劃分，在各行政區中抽出之樣本數佔全部樣 本數之比率與每一行政區居民個數佔全體高雄市居民的比率相同，後從各樣本群 中以非隨機便利抽樣抽選出部份單位做為樣本。

表 3 - 10 問卷發放地點與份數

Table 3-10 Questionnaire sent out location and quantity

區域別 商圈 回收有效

份數

預計發放 份數

各區人口佔

總體百分比 人口數 高雄市 453 500 100.0 % 1,514,825 鹽埕區 舊崛江商圈 10 10 1.9 % 29,001 鼓山區 鼓山渡船場 36 39 7.9 % 119,233 左營區 左營大路商圈 53 61 12.2 % 184,132 楠梓區 站前商圈 50 55 11.0 % 166,320 三民區 大樂商圈

十全商圈 105 118 23.6 % 357,516 新興區 新崛江商圈 15 19 3.8 % 57,821 前金區 漢神商圈 10 10 2.0 % 30,106 苓雅區 三多商圈 58 63 12.5 % 189,712 前鎮區 夢時代購物商圈 60 66 13.2 % 200,582 旗津區 旗津渡船場 10 10 2.0 % 30,152 小港區 漢民商圈 46 50 9.9 % 150,250 本研究以高雄市政府民政局 2007 年 2 月份人口靜態統計之高雄市各區現住人 口數統計表為比率標準，於 2007 年 4 月 1 至 4 月 8 日期間，涵蓋平常日與週末假 日，每日中午 11 點與下午 5 點依序在各行政區內用餐人潮聚集之商圈進行問卷發 放，商圈係以高雄旅遊資訊網與高雄市政府網站內所界定之範圍，共取得問卷 500 份，將有漏填、填答不清楚、重複填答或明顯不確實填答者與外縣市居民之 47 份

無效問卷予以扣除，取得有效問卷 453 份，詳見表 3-10。

3.4.3 資料蒐集與處理

正式問卷回收完畢經檢視問卷後，使用 SPSS 12.0 for Windows 版電腦統計軟 體進行問卷資料之統計處理，採用下列統計方法分析調查所得資料並分別對各項 假設進行考驗，以瞭解是否達到研究預期假設：

A. 信度分析(Reliability analysis)

以 Cronbach's α 值檢定量表的信度，瞭解各問項的可靠度。

B. 描述性統計(Descriptive statistic)

利用描述性統計的次數分配及百分比分配、平均數及標準差等，對 態度變項、價值觀變項、生活型態變項以及消費者行為變項及其它構面 進行描述性分析，以瞭解受測對象在各變項之分布情形。

C. 獨立樣本 t 檢定(Independent t-test)

其使用時機為自變項皆為間斷變數，且為二分變項，依變項為連續 變項時測定樣本平均數差異的方法。本研究係用以檢定人口統計變項構 面中之性別及婚姻狀況等變項對連鎖餐廳實行社會責任之態度、價值 觀、生活型態以及對消費意願之差異程度。

D. 單因子變異數分析(One-way ANOVA)

其使用時機為自變數皆為間斷變項，且為三分變項以上，依變項則 為連續變項，受測樣本的群體不同。本研究係探討各集群與消費者對連 鎖餐廳實行社會責任之態度、價值觀、生活型態差異以及消費意願間的 關係。如果具有顯著差異時，則運用 Scheffe 事後多重比較法，將有顯著 差異存在的平均數加以辨識。

E. 卡方檢定(Chi-square test)

用以分析不同的集群對於性別、婚姻狀況、職業、教育程度與平均 月收入、一週外食金額以及連鎖餐廳資訊來源上是否具有顯著差異。

F. 因素分析(Factor analysis)

用以縮減資料構面的分析方式，其目的在於能以較少的因素來表示 原先的資料結構，而又能保存原有資料結構所提供的大部份資訊。本研 究應用因素分析於消費者對連鎖餐廳實行社會責任之態度、價值觀、生 活型態三構面上，將消費者態度由 20 個問項縮減為 4 個構面因素，價值 觀 20 個問項減為 2 個構面因素，生活型態 22 個問項減為 4 個構面因素。

G. 相關分析(Analysis of correlation)

以 Pearson 積差相關分析來衡量消費者對連鎖餐廳實行社會責任之態 度、價值觀以及生活型態與消費意願之相關程度。

H. 迴歸分析(Analysis of regression)

採用強迫選入迴歸分析消費者對連鎖餐廳實行社會責任之態度、價 值觀、生活型態與消費意願之間的相關程度，以建立一種預測的趨勢模 型。

I. 集群分析(Cluster analysis)

集群分析目的在於辨認某些特性上相似的事物，並將這些事物按照 這些特性劃分成幾個集群，使在同一集群內的事物具有高度的同質性，

而不同集群間的事物則具有高度的異質性，一般常用的方法可分為兩大 類，一為階層式集群分析，其次為非階層式集群分析，而非階層集群分

而不同集群間的事物則具有高度的異質性，一般常用的方法可分為兩大 類，一為階層式集群分析，其次為非階層式集群分析，而非階層集群分