隨著社會經濟的快速發展，使得女性勞動人口紛紛投入就業市場，離家在外 就業與經商的人口快速增加，加上離鄉求學的學子日益劇增，此些因素促使國人 飲食習慣從傳統在家食用的「內食」方式，轉向在餐廳消費的「外食」方式。根 據行政院主計處 2005 年「家庭收支調查報告」，指出台灣平均每年每戶在外伙食 費達新台幣 50,156 元，且有逐年升高之趨勢，詳見表 1-1，而外食費用占伙食費總 支出比例由 2000 年的 29.02 %提高到 2005 年的 30.74 %。
表 1 - 1 平均每戶家庭在外伙食費
Table 1-1 The average of eat-out money of per family
年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 平均每戶家庭
在外伙食費(元) 43,338 44,179 44,430 45,757 48,466 50,156 資料來源：行政院主計處 2005 年「家庭收支調查報告」
所謂「外食」係指消費者在家庭以外的地方用餐之統稱，由於社會的變遷改 變了人們的飲食習慣，亦改變了外食產業生態，台灣現階段外食產業已進入黃金 時代，外食產業已由單純的供食場所，逐步發展成具備種種休閒功能的餐飲服務 業。而消費者對於用餐也已從僅求溫飽的生理需求轉而追求更高層次的滿足，諸 如要求食物的口味特色、餐廳的裝潢擺設、用餐的地點氣氛，以及餐廳的服務品 質等(蕭玉倩，2000，p.6)。此種發展趨勢正說明了消費者用餐動機之快速變化與複 雜化，故業者必須更積極發展出多樣性的餐飲產品面貌來迎合消費者變化快速的 需求。
但針對近來餐飲產業面臨諸多問題，諸如餐飲生產品質的低落、產品穩定性 差等(周明智，2004，p.79)，均造成消費者權益受損，而經濟部商情資訊網之統計 亦指出 2005 年餐飲業店家數為 97,279 家，但其中卻有 20,309 家之經營存續未滿 1
年，佔整體餐飲業的 20.88 %；而經營年數未滿五年者佔全體的六成，經營年數超 過五年者佔將近四成，但營業額則佔總體的六成。永續經營是每一個企業生存所 追求之目標，在於此一競爭激烈市場欲長期成功經營，必須具有獨特的經營理念 及良好的管理方法，若僅追求眼前之利益而忘卻永續之經營觀念，其不單只是經 營者財務上之損失，亦會損害相關利害關係人之權益。
近來企業社會責任興起並受到重視，主要係由於社會大眾期望之轉變所致，
隨著各時期社會大眾所重視議題與對企業角色期望之不同，均促使企業對此些期 望做出回應，使企業僅從遵守經濟、法律責任甚而往上延伸至履行倫理、慈善責 任。其次隨著社會經濟成長、生活水準與可支配所得之提昇，加上資訊科技發達，
此皆使得消費者於消費時除了「產品價格」此一消費因素之考量外，亦會思考其 消費決策是否會對公眾社會與生態環境引發影響，此種消費者主義之興起也影響 企業對於社會責任之履行；非政府組織之壓力，諸如國際上之國際特赦組織 (Amnesty International)、綠色和平組織(Greenpeace)、國內之消費者基金會等，亦 在改變企業作為上扮演著重要角色。而企業為求績效與自身競爭力之成長，積極 採取全球化策略並且也確實由此獲得在原物料、土地、勞力等競爭優勢，然而跨 國企業採用其企業分部所在地(開發中、第三世界國家)之未成熟的環保或勞動標 準，藉以獲得巨額利潤之情形亦引起反對之聲浪，全球化的擴張增長了企業權力 但卻影響當地之社會、政治、生態環境，此些結果亦增加企業需對其行為負責之 期望。故於以上種種因素之影響下皆使得企業對於其社會責任與自身之角色有所 省思與重新定義(Adams & Zutshi, 2004, p.32; Pirsch, Gupta, & Grau, 2007, p.125;
Werther & Chandler, 2005, p.319)。
傳統經濟模式下認為企業應追求最大利潤，但時至今日，由於社會大眾對企 業的期許和外在環境的變遷，企業所獲取之利益與其社會責任將會漸趨於不可分 離之狀態，企業不能再以傳統經濟模式為經營的指導原則，而應接受企業社會責 任模式的觀點，因其將會影響企業續存於社會上之合法性與相關利害關係人對該
企業之感知，進而影響其財務績效(Werther & Chandler, 2005, p.318)，故企業應將 社會責任的考慮融入其企業決策過程之中，一方面追求合理的利潤，一方面善盡 其對社會的責任。
本研究選擇連鎖餐廳為履行社會責任行為之主體，理由係在於連鎖餐廳經由 加盟連鎖之方式擴展其企業組織並藉此形成經濟規模，此使其相較於獨立型餐廳 無論是在生產、行銷、人力資源、研發及財務等企業經營功能上均擁有較強大的 能力與影響力(Àlvarez Gil, Burgos Jiménez, & Céspedes Lorente, 2001, p.460; Khan, 1999, p.64)，而於各項社會責任之執行上亦同於此理，連鎖餐廳可運用其力量去對 相關利害關係人做出影響與貢獻。以麥當勞為例，2006 年其於 118 個國家，約有 30,770 個據點，僱用約 1,500,000 名員工，在社會責任之履行上，對內注重員工之 社會責任價值觀養成，將社會責任之概念融入其組織文化，對外則強調社會責任 之落實，諸如其運用其採購影響力(purchasing power)將社會責任之理念落實於其供 應鍊上，規範相關食材供應商所提供之各項產品需符合麥當勞所訂定之供應商品 質指標(Supplier Quality Index, SQI)，該指標強調各項供應商產品之製程皆需符合 相關社會責任、維護環境永續與兼顧動物福利等標準。而於全球暖化議題上，其 則於各連鎖分店推行與導入能源節約之概念，藉由降低餐廳營運所消耗之電能來 減少二氧化碳排放量(McDonald’s Corporation, 2006, p.11, p.28, p.71)。再論及於 2006 年在 37 個國家，擁有約 12,440 個據點之星巴客，其於 2001 年開始實施「咖 啡生產環保原則」，於後依此原則為基礎進一步發展出一套更全面的咖啡選購方 針即「咖啡與咖啡農公平原則」(Coffee and Farmer Equity Practice, C. A. F. E.)，此 項準則規範其咖啡原豆供應商需於咖啡豆之種植、加工與配銷過程中符合其所提 出之四大原則，即供應高品質之產品(Product quality)、提供詳細的原豆交易財務細 目(Economic accountability)、關注各項社會責任之履行(Social responsibility)與確立 環境保護措施，以便管理廢棄物、節約能源耗用與減少化學農藥使用等環境導向 之 議 題 (Environment leadership) 。 而 星 巴 客 於 2006 年 之 慈 善 捐 助 亦 達 美 金 36,100,000 元，並且發起「我願奉獻」之活動，鼓勵與培養員工之志工精神(Starbucks
Corporation, 2006, p.10-13)。連鎖餐廳此些對於眾多利害關係人具有強大影響力之 作為即為本研究選擇連鎖餐廳為履行社會責任探討標的之原因。
雖說在企業營運過程中企業體對於社會責任之規劃執行佔有主導者之角色，
但消費者在企業經營過程中亦為主要參與者，若於企業社會責任此概念上僅對企 業內部有所探究，而將消費者之看法排除在外，對於瞭解企業社會責任之整體情 況實有所缺失，國內企業社會責任之研究調查多數均著重於企業端內部之員工待 遇、社會責任執行狀況、執行意願以及對於財務狀況之影響等。但對於外部消費 者所體認、意識之企業社會責任卻少有著墨。雖說在企業營運過程中企業體對於 社會責任之規劃執行佔有主導者之角色，但消費者在企業營運過程中亦為主要重 要 之 利害 關係 人， 因其 消 費決 策直 接影 響公 司 的利 潤與 財務 績效 (Schuler &
Cording, 2006, p.541)，若於企業社會責任此概念上僅對企業內部有所探究，而將消 費者之看法排除在外，對於瞭解企業社會責任之整體情況實有所缺失，故本研究 即針對消費者端加以探討，此為本研究動機之一。且在民眾對於社會責任之重視 以及其對企業本身重要性與日俱增之時，與消費者日常生活息息相關之國內餐飲 產業在學術領域中卻尚未有針對社會責任及其對於消費者影響之探究，此則為本 研究的動機之二。