第二章 文獻探討
第一節 企業社會責任概念之發展、定義與效益
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第二章 文獻探討
本章進行與本研究相關變數之文獻探討。第一節為企業社會責任概念之發展、
定義與效益，第二節為構念階層理論(CLT)，第三節為調節焦點與調節配適度 (regulatory focus theory)。
第一節 企業社會責任概念之發展、定義與效益
2.1.1 企業社會責任概念之發展、定義
企業社會責任(Corporate Social Responsibility;CSR)在近年來備受矚目，對企 業而言，企業社會責任成為公司重要的經營原則；對消費者而言，更可以主動的 審核企業對社會的貢獻。但目前企業社會責任尚未有共同認定之定義，根據世界 企業永續發展協會(World Business Council for Sustainable Development;簡稱 WBCSD)邀集六十個企業界及非企業界意見團體在國際會議中所提出之看法，指 出企業社會責任是「企業承諾持續遵守道德規範，為經濟發展做出貢獻，並且改 善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品質」。而企業社會責任概念發展 約自 1950 年代開始陸續被提出，Bowen(1953)認為企業社會責任是指追求所有符 合社會價值觀與滿足社會的所有活動，而 enceMcGuire(1963)則提出企業社會責 任不應只是追求經濟及法律上的責任，也須考量這些超越義務性而對社會造成影 響的層面，更要求對環境、社會都需加以關心、善盡其責。
Sethi(1975)提出一個類似企業社會責任的概念-企業社會績效(Corporate social performance,CSP)，而此概念可分為三個層面:1.社會義務(social obligation)，
係指對社會責任採取防禦立場，在不多做、不少做的情況下，滿足企業於經濟與 法律責任，企業會反應市場力量或法令限制的企業行為，此為企業參與社會責任 的基礎面。2.社會回應(social responsiveness)，係指對社會責任採取適應立場，即 企業對社會條件改變的適應能力，是種中、長期的實際手段。此時注重企業在動
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(Economic responsibilities)
係指企業在銷售商品時應提供合理價格與 服務並善用社會資源為股東賺取利潤並帶 動社會經濟發展，為其他社會責任之基礎。
法律責任
(Legal responsibilities)
法律為是非之基本規範，故企業在滿足經 濟責任與生產活動的同時也應遵守社會法 律規範經營，即遵守如環境保護法、消費 者保護法、勞基法、稅務等相關法規。
倫理責任
(Ethical responsibilities)
基於道德與義務，從事社會所期待之公平 正義的活動，避免傷害自然環境與人類，
並照顧企業利害關係人之權益等原則。
公益責任
(Discretionary responsibilities)
係指企業社會公民的行為，乃企業出於自 願貢獻其資源，出於自發性的回饋社會，
以求對社會有益奉獻並改善生活品質。
資料來源：Carroll(1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48
1 Carroll 在﹝The pyramid of corporate social responsibility：Toward the moral management of stakeholder organization﹞一文中提到，將經濟、法律、倫理、公益此四責任以金字塔層次區分，
最下層為經濟責任，最上層為公益責任。
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而 Heslin 和 Ochoa（2008）歸納出企業從事社會責任的策略性原則，其中 包括：培養必要的才能、開發新市場、保護勞工福祉、降低環境足印、獲利自開 發副產品、顧客參與、綠化供應鍊。而O’Connor、Shumate 和 Meister（2008）
則是探討企業的重要目標群眾或利害關係人如何描述一個有社會責任的企業。結 果顯示企業社會責任的作為：應從事合乎社會責任的商業行為以及目標群眾或利 害關係人所關注議題的活動且必須長久及一致，應該與其企業目標策略之商業作 為有所連結，以及能夠透過理性(即依據企業社會責任目標之結果)與感性(即依據 目標群眾或利害關係人對企業社會責任目標的情感聯結程度)之方式來加以評估。
另外，Singh & Bosque (2008)在其研究中將 CSR 分為三個部分，包含商業責任：
指衡量消費者對產品商業化策略的知覺，例如：維持產品的好品質，有道德且誠 信的對待顧客等；道德責任：指與其他利益群體間遵守法律及誠信的關係，例如：
執行對其股東、供應商、批發商、內部員工或其他代理商的義務，執行活動時需 注重人權或法律；社會責任：包含環境保護及對社區的投資，例如：保護自然環 境，改善社會環境與福利等。
近年來，隨著全球化的影響，企業對於實踐社會責任的觀念更臻完整，國內 學者高希均和林宜諄 (2008)皆認為企業社會責任即是企業在遵守倫理與品德的 原則下，除了重視股東權益之外，還必須同時兼顧到其他利害關係人權益，包括 員工、消費者、供應商、社區與環境，即是實踐取之於社會，用之於社會的精神。
而 Vilanova, Lozano, & Arenas(2009)提出 CSR 的五個構面：(一)願景，指出 CSR 在組織的觀念發展，治理、倫理規範、價值與聲譽目標；(二)社區關係，包括對 於合作夥伴、慈善與社區關懷行動；(三)工作場域 (workplace)，包括員工對待與 人權議題；(四)負責(accountability)，包括透明原則、報告與溝通；(五)市場行為 (marketplace)，包括企業的核心運作，如研發、定價、行銷、競爭、與投資行為 等。
Brunk (2011) 進行大規模的消費者深入訪談，依消費者對於倫理之期待將企 業的 CSR 作為分為三大類。第一類：利他型（altruism）,即 CSR 實施程度越高
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時，消費者會對於企業會有較高的倫理認知；然而實施越少時，消費者不會有負 面的倫理認知。第二類：規範型（norms），即 CSR 實施程度越低時，消費者會 有負面的倫理認知，進而產生不滿的情緒；然而實施程度越高時，消費者會對於 企業不會有較高的倫理認知。第三類：平衡需求型(balancing needs)，即 CSR 實 施的程度越高時，消費者會對於企業會有正面的倫理認知；而實施程度越低時，
消費者會有負面的倫理認知。
2.1.2 除弊型(Reactive)與興利型(Proactive)的企業社會責任
全球供應鏈管理的複雜性導致對社會不負責任(socially irresponsible
behaviors)的行為機會越趨增加(Amaeshi, 2008)，而企業為了減輕這種負面訊息的 影響，有些公司會在當不負責任的社會行為被揭露食，才會採取實施CSR的策略，
這被視為是除弊型的CSR。在Mark (2011)的研究中指出，興利型(proactive)的CSR 是指公司做好企業營運也實施很多正面的企業社會責任，而除弊型(reactive)的 CSR為當企業營運時對環境做出不利的行為時，試圖以實施CSR行為來彌補企業 形象。一些研究也顯示，消費者對於興利型(proactive)的CSR會較喜愛，導致較 高的購買意願，消費者對於除弊型(reactive)的CSR有較負面的回應 (Becker-Olsen, 2006; Wagner et al., 2009)，有這種結果是由於消費者對於CSR的訊息類型（興利 或除弊）產生不一樣的公司動機歸因(attributions)作用，Mark (2011) 之研究指出，
消費者的歸因扮演著CSR活動類型與公司後果（消費者態度與行為意圖）的中介 作用，此時透過心理分類興利和除弊的CSR信息，並對於公司實施興利型（相對 於除弊型）CSR時，較多歸因於該公司乃基於其理念與價值觀而為之，也更多認 為公司視CSR為其策略之一環。
2.1.3 實施企業社會責任對公司之效益
Waddocka and Graves(1997)認為企業實施 CSR 滿足利害關係人的需求，有助 於建立企業形象和提高聲望。企業的盈利(profit)即是生產有益社會與生態效益
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(eco-efficiency)的產品與服務(Guenster, Bauer, Derwall & Koedijk ,2010)，以滿足 利害關係人(stakeholders)的需求來創造利潤及就業。而企業會社會的關懷則是建 立與利害關係人互信互惠、合作關係的社會資本及創造教育、醫療衛生等福祉的 人文資本(Elkington,1997; Fry & Slocum,2008)。但許多企業認為實施 CSR 是一項 成本，不利於競爭，但仍有許多研究指出實施 CSR 對企業具有正面影響，起依 循法律規範與道德標準，自發性解決問題及創造福指，可對利害關係人產生積極 正面的影響(Carroll, 1999；Ricks, 2005)，並可促進顧客滿意與維持良好的關係並 促進公司的形象，更可以進一步影響消費者的購買意願(Bhattacharya & Sen,2003;
Darigan & Post,2009)。企業可以透過實施 CSR 進而創造市場價值、提升組織凝 聚力與員工向心力、節省人力成本並同時提升工作效率(Collier & Esteban,2007;
Lin, 2010)。除此之外，公司可以因實施 CSR 而減少面對風險與避免消費者進行 抵制活動的機會(Luo and Bhattacharya, 2009; Vogel, 2005)，因此，將 CSR 列入經 營的核心價值與治理，並成為整合性與責任性的競爭策略，將可取得經營優勢 (Porter & Kramer, 2006)，誘發市場價值(Darigan & Post, 2009; Porter & Kramer, 2002)，增加組織的無形與有形資產，達到永續性的經營 (Gardberg & Fombrun, 2006)，由此可知實施企業社會責任對公司雖然有一定的成本，但長遠看來，對 於公司的利害關係人與社會環境等而言，的確是利多於弊。