第二章 文獻探討
第二節 調節焦點
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第二節 調節焦點
調節焦點理論是 Higgins（1997）延伸 McClelland 與 Atkinson 的古典成就 動機理論。古典成就動機理論認為人們天生具有趨樂避苦的動機，當人們面對一 個新的任務時，會引出他過去參與其它任務時感覺與經驗，而對新任務採取不同 作法。若人們有成功完成任務的經驗，則當一個新事件發生時會引發其成就感的 產生，而這種成就感會使人們對新事件會產生成功的預期，並會以追求快樂為最 大滿足，進而影響達成新任務行為。反之，若人們過去有過失敗的經驗，則新事 件的出現會引發他的羞愧感，而這種羞愧感會對新事件的目標產生失敗的預期，
因此會表現出迴避這個新事件的行為。換句話說，個人對新任務所採取的趨抑或 是避之反應，是被過去成功或失敗的經驗影響（Higgins, 1997）。
調節焦點理論(regulatory focus theory)，是指個人的目標導向可分為兩類：促 進焦點（promotion focus）與預防焦點(prevention focus)。前者的態度與行為是追 求成長、成就、撫育、成長; 後者的行為乃著重於安全、保障、履行義務。焦點 配適理論（regulatory fit）(Higgins, 2002)認為調節焦點（目標導向）與達成目標 的策略方法（如獲得或損失的訊息框架）一致時，溝通的效果最佳。
Higgins (1997) 以接近快樂、避免痛苦的理論為基礎提出架構，如圖二-1 所 示，透過調節期望原則 (the principle of regulatory anticipation) 、調節參考點原則 (the principle of regulatory reference) 和調節焦點原則 (the principle of regulatory focus) 逐步說明調節焦點的內涵 (Higgins, 1997; Pham & Higgins, 2004) 。依據調 節期望原則，人們動機的提昇源自於對行為後果、結果的期望或預期，而這些結 果不外乎是正向或負向，因此調節期望原則著重在人們對愉悅或痛苦結果的看法。
調節參考點原則是人們將參考點應用在自我調節 (self-regulation)，使自我調節操 作成渴望的狀態 (desired end-state) 或不渴望的狀態 (undesired end-state) 。在 Higgins (1997; 1998) 的調節焦點原則中，接近快樂和避免痛苦並非以預期的結果 或參考點的狀態為重點觀念，而是著重於說明人們會選擇怎麼樣的策略手段來達
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成自我調節 (strategic means for self-regulation) 。當自我調節是欲達成「渴望狀 態」時（此時調節參考點必須保持不變），則可以使用接近導向 (approach oriented) 或避免導向 (avoidance oriented) 的手段來完成。Higgins (1997; 1998)對接近導向 的策略命名為促進焦點，而選擇避免導向的策略則命名為預防焦點。
圖 二-1 區別促進焦點與預防焦點的心理變項
資料來源：本研究翻譯自“Beyond Pleasure and Pain ,”by Higgins, 1997, American
Psychologist , 52(12) , p.1283.
撫育成長的需求
強烈的理想
獲得與非獲得的 情境
對正向結果敏感
採趨近策略
確保正確命中及 避免犯下遺漏的
錯誤
喜悅或是沮喪的 情緒 促進焦點
安全需求
強烈的義務
失去與非失去的 情境
對負向結果敏感
採規避策略
確保正確拒絕及 避免犯下多回答 多錯誤的情況
沉默或是激動的 情緒 預防焦點
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然而，自我調節並不僅止於達成「渴望狀態」，同時也包含遠離「不渴望狀 態」 (Higgins, Roney, Crowe & Hymes, 1994) 。此時，為了遠離「不渴望的狀態」，
促進焦點的個人會採取趨近不契合 (approaching mismatch) 的策略因應，而預防 焦點的個人會採取避免契合 (avoiding match) 的策略因應。
依據調節焦點理論，促進焦點的個人努力實現自己的理想和抱負， 並滿足 個人對成長 、進步和成就感的需求，同時，他們以熱情 (eagerness) 懷抱自己的 目標，並對獲得 (gains) 、沒有獲得 (non-gains) 和正面結果 (positive outcomes) 的出現較為敏感。相反地，預防焦點的個人努力實現自己的責任和義務，並滿足 個人對平安、安全感 (security) 和保護 (protection) 的需求，他們以戒慎 (vigilance) 處理自己的目標，並對損失 (losses) 、沒有損失 (non-losses) 和負面 結果的出現較為敏感 (Higgins, 1997; Higgins et al., 1994; Pham & Higgins, 2004) 。 例如：在一項投資決策的研究中發現，促進焦點者傾向投資較高風險的金融商品，
以獲得最多的利潤，譬如買賣股票則屬之；反之，預防焦點者則傾向投資較低風 險的商品，以避免金錢上的損失，如定期存款即是(Zhou & Pham,2004)。除此之 外，促進焦點的個人，他們重視「獲得」的出現勝過「沒有獲得」的出現；預防 焦的個人則是重視避免「損失」的出現勝過「沒有損失」的出現 (Idson, Liberman,
& Higgins ,2000)。
促銷焦點與預防焦點的受測者在獲得目標的手段也有所不同。因為促進焦點 的消費者更加敏感於正面結果的出現與否，所以會採用較積極的方法以制訂決策；
相反的，預防焦點的消費者更加敏感於負面結果的出現與否，所以會採取更加警 戒的方法來制訂決策(Crowe and Higgins, 1997; Higgins, 2002)。例如，在 Crowe and Higgins 的辨識任務實驗(辨識目標物之前是否曾出現過)，他們發現促進焦點 的受測者，較可能出現風險性偏差(也就是先前未曾出現的目標物，認為出現過)；
反之，預防焦點的受測者，較可能出現保守性偏差(也就是先前出現過的目標物，
受測者認為未出現過)。
調節焦點理論的研究中，發現消費者對產品的評價和購買品牌的決策，深受
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他們自身的調節目標影響，也就是說不同調節焦點的人們會被不同的目標資訊所 影響 (Higgins ,2002) 。學者們發現，當產品的利益符合消費者的調節目標時，
消費者對產品會有更好的態度，即促進焦點的個體較著重於達到成功的策略，較 容易被正面的角色所激勵；而預防焦點的個體較著重於預防負面效果產生的策略，
較容易被負面角色所激勵 (Aaker & Lee, 2001; Cesario, Grant, and Higgins, 2004) 。 而有關說服性效果的研究中，發覺當廣告強調的結果與消費者的調節焦點相關，
並達成配適時，即稱為調節相關性 (regulatory relevance) (Aaker & Lee, 2001;
2006)，在 Zhao & Pechmann (2007) 的研究則將其稱為訊息調節焦點 (message regulatory focus) 。人們在道德原則的判斷上亦可發現調節焦點理論之應用，
Camacho, Higgins,and Luger(2003) 之研究指出，當人們犯錯的類型與其焦點配適 時，其將感受到更大的罪惡感，亦即 「犯了不該犯的罪」對應於預防焦點，而
「未做該做的善」對應於促進焦點。Lee et al., (2010)探討構念層級與消費者的調 節焦點對於說服效果之交互作用，其研究指出當消費者為促進導向時，以高階層 構念的訊息溝通，說服效果較佳；當消費者為避免導向時，以低階層構念的訊息 溝通，其說服效果亦較佳。調節焦點不僅可解釋人如何採取行動，更可區別和說 明人與人相處時會採取何種調節焦點，其與文化有關聯（Higgins, 1997）。當人 與人的關係較緊密時，例如亞洲的文化，較易採取預防焦點；而在西方國家，強 調個人的獨立性，關係較為不緊密時，會傾向使用促進焦點。（Lee, Aaker, &
Gardner, 2000）。