第五章 結論與建議
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
首先，本研究欲以消費者的角度了解不同的企業社會責任類型，並探究消費 者的調節焦點與構念階層對是否會產生不同的 CSR 認知。研究中試圖將企業社 會責任重新進行分類，以實證 Brunk 與 Blumelhuber(2010)提出的消費者對企業 社會責任認知的差異；而後兩次實驗中則設計不同類型的企業社會責任，除了希 望找出消費者對企業社會責任類型與對不同的 CSR 產生的認知之關係，並加入 消費者調節焦點與構念階層當作調節變數，以探討消費者對 CSR 認知是否受到 其影響。研究結果如下：
一、 將企業社會責任類型歸類為興利型與除弊型，其中興利型 CSR 如：「公司努 力提供顧客滿意」、「公司積極研發改善環境之科技與產品」、「公司透過慈善 捐款以及教育捐贈等方式幫助地方社區發展」、「公司有一套良好的顧客滿意 度管理機制」、「公司積極改善產品的品質」；除弊型 CSR 如：「公司禁止供 應商有血汗工廠的現象」、「公司禁止供應商有雇用童工的行為」、「公司減少 對動物進行實驗的產品」、「公司不接受賄賂之行為」、「公司不會剝削或濫用 當地自然資源」；消費者對於「公司注重員工在健康的環境下工作」、「公司 政策確保女性與弱勢團體之工作權利」、「公司確實實施資源回收」、「公司採 行公平交易與採購」認為是不興利也不除弊的 CSR 活動。
二、企業社會責任的類型會影響消費者對企業社會責任的認知，其中興利型 (proactive)的企業社會責任認知會顯著的高於除弊型(reactive)的企業社會責 任認知。且強烈興利型的 CSR 認知會顯著大於緩和興利、強烈除弊、緩和 除弊此三種 CSR 類型。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、消費者調節焦點會影響消費者對企業社會責任的認知。當為強烈組中，促進 焦點者在興利型與除弊型 CSR 中對於企業實施 CSR 認知有顯著不同，而預 防焦點者在興利型與除弊型 CSR 中對於企業實施 CSR 認知亦有顯著不同，
而此差距為預防焦點者大於促進焦點者(p=0.021)，可能原因為，除弊型的 CSR 活動，對於預防焦點者而言，其產生趨避作用會更強烈，對於過去企 業營運時產生對社會、環境等不利因素(失去的情境)會有較大的反應，故預 防焦點者可能在企業實施除弊型 CSR 的活動的認知，產生疑慮且採取保守 態度，使對企業實施 CSR 活動的認知不如預期理想，所以興利型與除弊型 CSR 活動在預防焦點者會有比較大的差距。在促進焦點者因為其對除弊型 CSR 認知會比預防焦點者為好，促進焦點者還是會視除弊型 CSR 為獲得的 情境，導致較好的 CSR 認知，故差距較小。
四、消費者對 CSR 溝通訊息的構念階層會部分影響消費者對企業社會責任的認 知。除弊型的 CSR 在以高階構念與低階構念的溝通方式上對消費者企業 CSR 認知有顯著的差異，其中運用高構念階層的方式可使校費者對企業有 較佳的 CSR 認知，興利型 CSR 則在高階構念與低階構念的差距不顯著 (P=0.274)。可能原因為，CSR 活動為除弊型時，消費者對企業實施此 CSR 活動的認知較不高，因此企業可利用抽象的方式來溝通訊息(如：願景、保 護地球等)對於未來較有展望，消費者才會對企業 CSR 活動才會有共鳴，獲 得較好的認知。而興利型的 CSR 消費者對於其認知本較為佳，透過不同溝 通文字敘述試方式都會讓消費者對企業實施此 CSR 活動皆會有不錯的認 知。
五、CSR 活動溝通代言人的社會距離會部分影響對 CSR 活動的認知。由三階因 子：CSR 類型與構念階層與社會距離交互作用成立(P=0.001)，但二階因子 CSR 類型與社會距離交互作用不成立(P=0.181)，故藉由分割資料了解，在 高構念階層中，興利型 CSR 在代言人為社會距離近時，消費者對企業實施 CSR 之認知並無顯著差異，除弊型 CSR 在代言人為社會距離近時，消費者
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
對企業實施 CSR 之認知亦顯著較社會距離遠者為佳。在低構念階層(較為具 體)中，興利型 CSR 在代言人為低或高社會距離時，消費者對企業實施 CSR 之認知並無顯著差異，除弊型 CSR 在代言人為社會距離遠時，消費者對企 業實施 CSR 之認知顯著較佳。也就是說，當 CSR 活動文字敘述方式採用較 高階(抽象)時，在除弊型 CSR，透過社會距離近的代言人來溝通會有較好的 效果，可能原因為消費者對於社會距離近者較有信賴感，可以連結 CSR 的 活動產生較佳的認知。當 CSR 溝通方式為較低階(具體)時，對於除弊型的 CSR 就需要透過一個社會距離遠的代言人較為客觀地解釋此 CSR 活動，才 會產生對企業實施此 CSR 活動有較好的認知。
六、不同構念階層的的溝通方式對於不同社會距離會部分影響消費者在 CSR 上 的認知。利用高構念階層(抽象)的溝通方式會使消費者對社會距離近的代言 人所代言的 CSR 活動，對企業有顯著較佳的 CSR 認知，由 Sweller(1988)認 知負荷理論可知消費者對於抽象的文字敘述需要一個社會距離近的代言人 來溝通，才會使消費者的心理負荷較低。而利用低構念階層(具體)的 CSR 活 動文字敘述方式，足以讓消費者的心理負荷降低，CSR 活動的社會距離代 言人遠或近，則不為一嚴重的問題，對企業 CSR 形象認知即無差異。
七、消費者對 CSR 認知為 CSR 類型(興利型、除弊型)與購買意願的完全中介因 子。本研究發現 CSR 類型(興利型、除弊型)會因為中介因子- 消費者 CSR 認知的不同而影響其購買意願。研究也發現消費者 CSR 認知為 CSR 類型與 購買意願的中介因子。