第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來過內外多次爆發企業不當行為，損害社會大眾權益與健康的事件，譬 如，2008 年美國雷曼兄弟因為財務舞弊而倒閉，引發全球性金融海嘯，造成許 多人經濟損失之外，更讓上千萬人失業；2008 年在大陸也爆發了毒奶粉事件，
河北石家莊三鹿集團生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，被驗出含有三聚氰胺的成分，
導致在甘肅、江蘇等多個省市出現多名嬰兒得腎結石的事件。而台灣則在 2011 年食品業也爆發添加塑化劑的事件、2013 年爆發了毒澱粉事件，造成許多人對 飲食的不信任。再加上近年來消費者主權日益高張，企業要成為良好的世界公民，
必定要將社會責任之主張、實踐及溝通列為其營運管理中的重要一環，而行銷 3.0 則強調「追求人性價值」，表示企業應結合自身的使命與願景，提供與消費者 心靈產生共鳴的價值，滿足他們在社會、經濟與環境問題上的需求(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010)，因此，企業若能實施社會責任，並妥善溝通，將不 失為滿足現今消費者期望的有效作為。
企業社會責任(Corporate Social Responsibility; CSR) 是指企業除了追求股東 的利益外，還必須兼顧員工的人權、消費者的權益、供應商的管理、社區的參與、
環境的影響、財務訊息的揭露，以及利害關係人的責任等。換句話說，企業社會 責任是企業成長和產業發展的規範，更是企業永續經營的地圖，可以提供企業正 確的方向以及追求的目標(林宜諄&高希均，2008)。
CSR 日趨重要且其研究亦在各個領域陸續展開，研究範圍包括:，企業社會 責任對於組織內員工的影響 (Berger, Cunningham, & Drumwright, 2006; Sharma, Borna, & Stearns, 2009)，利害關係人的管理(Frederick,2006)，企業社會責任對於
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公司的財務表現之影響(Ferreira & Laux, 2007; Luo & Bhattacharya, 2009)，企業社 會責任與企業競爭力之關係(Vilanova, Lozano, & Arenas, 2009)，和企業社會責任 對於消費者之影響(Berens, Riel, & Bruggen, 2005; Biehal & Sheinin, 2007; Sen &
Bhattacharya, 2001)。
學者 Brunk and Blumehuber (2010)的研究中則深入探討消費者對不同企業倫 理，包括利他型(altruism)、規範型(norms)與平衡需求型(balancing)的認知差異，
其中若企業不實行規範型的企業社會責任，即會使消費者產生非常負面的反應。
故本研究認為可將 CSR 分為除弊與興利此二類，也就是從消費者的觀點，降低 不利於利害關係人利益的 CSR 負面行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正面 行為，亦即減少不合於規範的 CSR 行為與增加利他型與平衡需求型的 CSR 行 為。
而根據調節焦點理論(regulatory focus theory)，個人的目標導向可分為兩類：
促進焦點（promotion focus）與預防焦點(prevention focus)。前者的態度與行為是 追求成長及成就; 後者的行為較著重於安全及保障。而在 Higgins(2002)提出的焦 點配適理論（regulatory fit theory）中，則認為當調節焦點與達成目標的策略方法 一致時，溝通的效果會達最佳。故本研究想要探討 CSR 的類型與消費者調節焦 點的配合是否會導致較良好的企業 CSR 形象認知?
而近年來 CSR 溝通之研究有從消費者的構念階層 (construal level)加以探討 者，根據 Trope 等學者之觀點( Trope and Liberman 2003, 2010; Trope, Liberman &
Wakslak 2007），構念（construal）是指消費者對於外在事物所形成一個內在的 心理代表（mental representation），消費者無法經歷不在當下的事物，僅能經由 回憶、預測及推想（speculate）將其轉化成心理構念。構念可大致區分為高階及 低階的兩個階層，高階層是指較抽象(abstract)、統整(coherent)、穩定(stable)；而 低階層是指較細節(detailed)、無特定結構的(unstructured)。構念階層理論(簡稱 CLT）被應用於探討品牌態度與選擇（Fiedler 2007; Lynch & Zauberman 2007；
Kim, Zhang, and Li 2008），而在過去的研究指出，心理構念會影響人們的情緒、
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選擇與行動選擇，許多學者認為該理論對於消費者之決策與行為之解釋頗有幫 助。
Freitas, Gollwitzer, and Trope（ 2004）的研究中發現，當獲得框架(gain frame) 配適著高階層的構念或是損失框架(loss frame)配適著低階層的構念，能產生較好 的訊息處理流暢度，而 White MacDonnel & Dahl (2011)也曾探討此兩種框架的配 適度對於消費者的溝通效果，發現配適時的效益比不配適時更為高。本研究認為 CSR 的除弊與興利可以分別對應於 Freitas et al., (2004)所述的損失減少與獲得增 加之架構，故本研究欲探討 CSR 類型與 CSR 溝通的構念層級間的配適度是否可 以提高 CSR 的溝通效果?
另外，根據CLT理論，人們對於心理距離(psychological distance)較遠的事物 容易形成高階的構念，因為對於較遠的事物以高階的構念處理，相對地穩定，較 不需變動。學者Trope and Liberman (2010)指出心理距離有四個向度：時間的、空 間的、社會的以及假想性（hypotheticality）。消費者對於時間、空間或社會距離 較遠、假想性（相對於真實性）的事物傾向於採用高階的構念進行判斷。近年來，
應用CLT理論探討CSR議題之研究中有探討時間距離之影響者，譬如：Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010)發現CSR訊息（cause-related marketing的廣告）的時 間框架（現在或將來，對應於較低或較高構念階層）與消費者的時間導向產生交 互作用，影響消費者的品牌態度與購買意願。然而，社會距離對於CSR訊息的溝 通效果之研究尚少被探討，本研究欲進一步研究。
之前許多研究發現社會距離包括許多面向，一種面向是決策的目標對象，譬 如是為自己決定或是為別人決定(Kim et al., 2008)，Ebert (2005)發現當人們對於 他們自己（而非朋友）或對於目標個體產生較親近的想法時，會感到有較近的社 會距離，此時即有較少與短程的成本。Trope et al. (2007) 與Zhao & Xie（2011）
也發現人們在群體中會以目標個體與自己的相似性 (similarity) 與區別性
(distinction)，來區分該個體係與自己為同類或不同類，這也是影響「社會距離」
的因素之一。Smith & Trope（2006）提到在較高階或抽象的階層中，目標個體與
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自己之間的相似度會降低。除此之外，Stephan et al. (2010, 2011)也提到當人們對 目標個體的構念階層為高(較抽象)時，亦會增加對該個體的社會距離，故本研究 想了解何種CSR溝通的安排會使消費者有較佳的CSR認知?