第五章 結論與建議
第三節 管理與實務應用
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第三節 管理與實務應用
一、企業社會責任類型策略性地選擇
從預試第一階段調查分析可以了解到當企業欲從事企業社會活動時，可以利 用消費者之觀點將企業社會責任予以分類成興利型與除弊型，由於本研究結果指 出消費者對興利型的企業社會責任活動認知較佳，故建議企業可利用此方法以提 高在消費者心中的認知分數，譬如公司努力提供顧客滿意、公司積極研發改善環 境之科技與產品、公司透過慈善捐款以及教育捐贈等方式幫助地方社區發展等。
而某一些企業社會責任活動在消費者心中的關心程度不高，若實行可能也不能引 起消費者太多的共鳴譬如公司不接受賄賂之行為、公司確實實施資源回收，故公 司若想實施企業社會責任時，應注意選擇的活動傳遞給消費者的訊息所帶來不同 的認知之外也應該要挑選消費者較關注的議題，而透過本研究結果，企業若要執 行 CSR 活動，興利型 CSR 可能為較好的選擇。
二、消費者心理調節焦點之影響
在實務上的應用，企業要實施企業社會責任時，應了解目標顧客的心理趨向，
以達到企業一開始設定的效果。若企業社會責任類型為興利型 CSR 活動，則不 論為何種調節焦點的消費者對於此活動的認知分數皆顯著高於除弊型的 CSR 活 動。但對於預防焦點的消費者而言，若企業要實施除弊型的 CSR 時，其所對企 業產生的 CSR 認知，則可能不如預期的好。譬如近日來台灣食品安全發生嚴重 的問題，幾家老字號的食品公司也紛紛淪陷，其中某公司在爆發了某項明星產品 使用過期原料的醜聞之後，捐出一些金額給公益團體，引起了許多人的不滿，故 由此可知，公司盡量還使採取興利型的 CSR 活動較除弊型為佳，除了可以獲得 較好的 CSR 認知外，也可以藉以提升消費者購買意願，為公司帶來更多益處。
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三、消費者心理構念階層之影響
在實務上的應用，企業要實施企業社會責任時，應了解目標顧客認為 CSR 的活動在文宣廣告的用詞敘述上為高階或低階，亦即認為用詞上為抽象、偏向目 標價值等或具體、偏向如何做到等，譬如興利型 CSR 活動，在用詞為高構念階 層與低構念階層上對 CSR 認知沒有顯著的差異，公司不需要透過些文字敘述或 用詞的操弄使消費者有更好的企業認知；但除弊型 CSR 活動則需要透過一些文 字敘述或用詞上的操弄，此時利用高構念階層在 CSR 認知上會較低構念階層為 好，亦即企業若採取除弊型的 CSR 時應利用較高構念階層如抽象的、偏向目標 價值的、渴望性的文字敘述來引導消費者產生較好的企業社會責任認知，例如說 明企業的願景、並會持續保護地球或持續永續發展等敘述，如此一來可能會使消 費者對企業未來更有信心。故公司進行行銷活動，利用廣告的文字敘述時，應該 注意何種用詞消費者更能認同，以達到公司策略目標的傳達。
四、消費者心理的社會距離之影響
在實務上的應用，企業要實施企業社會責任時，應了解 CSR 的活動代言人 在消費者的心理社會距離為遠或近，亦即認為代言人為跟自己不親近、不同一種 類型等或代言人與自己親近、同一種類型等，譬如興利型 CSR 活動中，消費者 認為代言人社會距離較近者會比社會距離遠者在 CSR 認知上較好，本研究認為 由於興利型 CSR 活動本身就有較良好的 CSR 認知，但除弊型 CSR 活動，若透 過抽象的文字敘述方式會有較好的效果，但若想運用較具體的敘述方式的話，則 應配合社會距離較遠的代言人，讓消費者願意客觀聆聽，會對企業實施 CSR 有 更好的認知效果。故公司運用廣告代言人時，應注意代言人給消費者的社會距離，
除了能夠代表公司的形象之外，也可以幫公司更有效地傳遞訊息。
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五、實施 CSR 活動應注意廣告文字敘述與代言人之配適
本研究認為透過一個與消費者社會距離較遠的代言人不僅可以讓消費者產 生較為客觀的態度去了解活動內容，對於企業實施除弊型的 CSR 時，也可以透 過較為具體的方式來說明，譬如透過蔡依林的代言說明公司改進的方法、如何做 到，可以讓民眾產生信賴，也同時讓消費者對企業的未來有所期待，因此會有較 好的 CSR 認知。若想利用抽象文字敘述時，應該透過社會距離較近的代言人，
讓 CSR 活動敘述之內容藉由對代言人的信任度產生連結感。故公司在利用廣告 文字與代言人宣傳時，應該配合良好，才能將 CSR 活動更有效的傳達給消費者，
進而增進企業績效。