第二章 文獻探討
第三節 構念階層理論(Construal level theory)
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第三節 構念階層理論(Construal level theory)
2.3.1 構念階層理論
構念階層理論(construal level theory)在探討心理距離(psychological distance)對於個人想法與行為之影響(Trope&Liberman,2003)。根據 Trope 等 學者之觀點(Trope & Liberman 2003, 2010; Trope, Liberman & Wakslak 2007），
構念（construal）是消費者對於外在事物所形成一個內在的心理代表（mental representation），消費者無法經歷不在當下(here and now)的事物（entities），
僅能經由回憶、預測及推想（speculate）將其轉化成心理構念。構念隨著其 與個人當下的心理距離(psychological distance)之增加，將由具體轉向抽象化，
因而可區分為高階（抽象、渴望性）及低階（具體、可行性）的兩個階層。
而構念階層理論則是主張人們在解釋心理距離較遠的事件時，會利用高階層 (high-level)、穩定的(stable)、抽象(abstract)的方式來評估其特性；而對於心 裡距離較近的事件，會傾向採用低階層(low-level)、細節性(detailed)、具體 的(concrete)方式來解釋該事件的特徵。高構念階層解釋方式為相對簡單 (simple)、概要(schematic)、去脈絡化(decontextualized)的解釋方式，因此採 用高構念階層解釋為思考模式者，其敘述會出現較為一般化(general)、較上 級的(superordinate)並可切中核心的內容，而忽略次要或是附加的屬性。而低 構念階層解釋方式則包含明確(specific)、非架構性(less schematic)的解釋方 式，呈現較次要(secondary)屬於附屬價值的屬性，即較注重事件的細節，將 附帶或邊陲的線索納入考量。( Trope & Libermnan , 2003; Trope , Liberman &
Wakslak, 2007)。
CLT 的架構中，認為主要有四種心理距離包含四個向度：第一是時間的 (time),相同的事件，發生在不同的時間帶給知覺者的感覺不盡相同，在較高
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階層中會比較抽象、非結構化；第二是空間的(space)，事情發生地點的遠近 會造成不同的知覺感受；第三是社會距離(social distance)，個體對家人與較 不熟悉的陌生人的知覺感受不同；第四是假設的（probability），事情發生的 機率高低，會影響知覺者的感受（Trope and Liberman 2010；Trope et al.,2007）。
此外，四項距離的關係大致是成正向變動的。高階層的構念是相對抽象 (abstract)、結構(structured)、一貫（coherent）、超越（superordinate）與目標 有關之特質，而低階層構念的內涵則是具體(concrete)、非結構(unstructured) 與附屬(incidental)的特質。由低階構念移向高階構念時，會集中於中心的特 質而忽略一些巧合的因素(Fiske&Taylor,1991,p.98;Smith,1998)。
CLT 主張區分一個構念為高階或低階有兩項標準：第一為核心性 (centrality)，亦即改變高階構念所造成的影響力，較改變低階來的大。第二 為從屬性(subordination)，低階構念的意義往往依賴於高階構念。CLT 在 1998 年被提出後，即激發了許多的研究，探討心理距離在不同運用領域的含意，
及其如何影響個體的決策與判斷，如：Liberman and Trope (1998)指出，當時 間距離近時，人們會在意事物的主要屬性(primary features)、可行性
(feasibility)，並偏好以低階層的解釋方式詮釋事物，而時間距離較遠的情境 下，會將焦點置於次要屬性(secondary features)、理想性(desirability)，並以 高階層的解釋方式看待事物，也就是說，相對於較遠的事物，較近處或當下 的事物與可行性較有關。例如學者 Joireman , Sprott , and Spangenberg(2005) 也表示，當人們較以現在為導向者(present oriented)相較於以未來時間導向者 (future oriented)較容易做出衝動性的購買。
而 Smith & Trope (2006)也發現，在活動中思考「為什麼」一詞(why)較 思考「如何」一詞(how)一詞者會帶領參與者體驗到更大的社會力量，如圖 二-2 所示，左邊的圖表為增加抽象的意向，即高階溝念階層；右邊的圖表為
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增加具體的意向，即低階構念階層。社會力量，根據 CLT，是關係到社會的 距離，因為更強大的人通常覺得距離他人更遠。
圖 二-2 不同構念階層的心理思考圖表
資料來源：Freitas, A. L., Gollwitzer, P. & Trope, Y. (2004). “The Influence of Abstract and Concrete Mindsets on Anticipating and Guiding Others’ Self-Regulatory Efforts,” Journal of Experimental Social psychology, 40 (6), 739–52.
在構念階層中，目標客體與個體之社會距離會因為客體之社會地位與力 量(power)的提升而在個體的心理呈現上移往較高的構念階層，也會因為相 似性(similarity)行為的減少而移向較高之構念階層。低構念階層較多以如：
我們的(ours)或朋友(friend)等文字來說明；高構念階層則偏向以如：他們的 (theirs)或陌生人(stranger)等文字來說明(Smith & Trope, 2006)。除此之外，
Smith&Trope(2006)，也指出高階構念的元素，強調「理想」、「終極目標」
和「價值導向」，而低階元素，則強調候選人將如何支配資源。以時間距離 而言，當時間以長遠為基礎的，高階層次的抽象訊息可能比低階層次的具體
如何?
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為什麼?
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改善與維持健康
改善與維持健康
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的訊息更具有說服力(persuasive)。相反，當該事件是時間短的，低階層次的 具體訊息會比高階層次的抽象訊息更具有說服力。
2.3.2 構念階層理論(construal level theory)的決策品質
決策的品質與近觀或遠觀的選擇無關，Fiedler (2007)研究指出距離對於決策 品質之影響端視效用是由低階的可行性(feasibility)要素而來，或高階的渴望性 (desirability)而來。他也發現，如果產品滿意度只由一個核心性的要素決定，那 麼採取遠觀的角度會是最佳的選擇，因為，此核心性要素能很容易被發現，而不 會被降為低階、周邊化。而就說服的效果而言，若為較遠距離的事物做決策，亦 應重視高階的構念（Dhar and Kim 2007）。另外就行為之道德性判斷而言，
Tumasjan et al., 2010 之研究亦指出，相對於較近的社會距離，當一個社會距離較 遠（較不熟悉）的企業領導者有錯誤的行為時，員工在判斷上傾向於對其有較嚴 厲的批判。
Freitas et al., 2004 之研究發現指出以「獲得框架」（gain frame）配合高階構 念階層，或「損失框架」（loss frame）配合低階構念階層，能導致較好的訊息處 理流暢度，White et al.,( 2011) 也曾探討此兩種框架配適度對於消費者回收行為 的溝通效果，證實了配適時的效益比不配適時為高。
2.3.3 社會距離(social distance)
根據 CLT 理論，人們根據個人的社會距離感，建造不同的表示目標個體的 表現。不同的代表，影響著人們對來形成目標相關的決策和判斷的評價基礎。
(Liviatan, Trope, & Liberman, 2008)。社會距離的型式可以被操弄類型有很多種，
其中一種為決定(decision)，(Bornemann & Homburg, 2011; Kim et al., 2008)，譬如 Ebert, 2005 發現到當人們對自己(themselves)而非朋友(friends)做出決策時，即為 較近的社會距離。而相似性(similarity)、熟悉度(familiarity)與差異化(distinctions)
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也是常拿來衡量社會距離的型式(Trope et al., 2007; Zhao & Xie, 2011)，也就是說，
當一個人較偏向於接觸與自己相似的個體時，則此人作為的偏向較低階層；反之 亦然。學者 Smith & Trope (2006)也發現到，較高力量(higher power)者，會增加 人與人之間的禮貌，與減少與人之間的相似性，以及增加人們的社會距離認知，
成為更高的階層。
Stephan et al., (2010, 2011)
指出，社會距離增加時，構念階層的目標人物的相 關時間和空間的距離也會增加，在文章中也運用四個指標當作衡量社會距離的構 面，熟悉度(familiarity)、相似度(similarity)、親近性(closeness)與捐款號召力，來
加以衡量，在文獻裡提到當目標個體的構念階層增加時，社會距離亦會增加。2.3.4 構念階層理論(construal level theory)與企業社會責任之關聯
過去以 CLT 的觀點來探討社會距離的研究指出，當社會距離較遠時，比如：
社會距離由圈內人（in-group member）改為圈外人（out-group member）時，個 人的判斷會形成較抽象、刻板印象的概念，並且評價較多為此類刻板印象所影響 (Idson and Mischel 2001; Linvile, Fischer, and Woon 1996）。社會距離可能指決策之 對象（為自己或他人）(Bornemanm and Homburg 2011; Kim et al., 2008)，或指被 判斷的對象（較熟習或不熟悉的人）（Tumasjan, Stobel, and Welpe, 2010; Liviatan, Trope, and Liberman 2008）。
CLT 被用來探討 CSR 效果之研究仍不多見。目前，只有 Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010)發現 CSR 訊息即 cause-related marketing 廣告的時間框架（framing，
亦即近或遠）與消費者的時間導向交互影響品牌態度與購買意願，當中也指出 CSR 訊息，即 cause-related marketing 廣告的時間框架可能可以改變一項事件的