研究假設

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CSR 類型：除弊、興利

圖 三-2 實驗二構念階層研究架構圖

第二節 研究假設

3.2.1 實驗一假設

一、企業社會責任類型與企業社會責任形象認知的關係

Mohr、Webb 與 Harris(2001)針對消費者對於企業社會責任作為的看法，以 半結構化的方式深度訪談了 48 位美國消費者，欲探討消費者對於 CSR 訊息的接 收與消費決策過程，研究結果顯示 CSR 的訊息會影響消費者的認知，消費者透 過企業給予的社會責任資訊來判斷該企業是否具備社會責任，並且消費者會決定 是否與該企業進行交易。而 Creyer, 1997 也發現到，因為消費者對於道德與不道 德的企業有不盡相同的判斷，消費者期望企業具備企業倫理。

構念階層層級(高、低)

企業 CSR 形象認知

H1 H3

ˇ

社會距離(遠、近)

H4 ˇ

H5 ˇ

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Brunk (2009)的研究也深度訪談了在英國與德國 20 位消費者者，研究結果除 了整理出消費者認知的企業倫理行為共六個構面(Perceived Corporate Ethicality, PCE)，其中包含消費者、員工、環境、企業社群、當地社群和海外社群。研究 中也發現消費者對於正向的 CSR 資訊會有較好的企業社會責任認知，而對於負 向的 CSR 資訊會有較差的企業社會責任認知。且 Brunk (2010) 提供了一個依照 消費者認知企業倫理的觀點切入之 CSR 分類架構，其中包含利他型（altruism）、

規範型（norms）及平衡需求型(balancing)。故本研究認為可將 CSR 分為除弊與 興利此二類，也就是從消費者的觀點，降低不利於利害關係人利益的 CSR 負面 行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正面行為，亦即減少不合於規範的 CSR 行為與增加利他型與平衡需求。而在 Mark et al.(2011)也發現消費者對於興利型 (proactive)的 CSR 行為有較正面回應與認知，假使消費者評估 CSR 為積極興利 (proactive)，他們會有更積極的動機，因此更能增加消費者對公司正向的態度；

相反的，除弊的(reactive)CSR 形式會使消費者從前對公司正面的看法轉向負面的 認知。綜合以上所述，顯示不同的企業社會責任類型對於消費者的認知的確產生 不同的影響，故本研究的第一個假設如下：

H1：企業社會責任的類型會影響消費者對企業社會責任的認知，其中實施興利 型(proactive)的企業社會責任認知會高於實施除弊型(reactive)的企業社會責任認 知。

二、調節焦點會影響消費者對企業實施 CSR 認知

本研究認為可將 CSR 分為除弊與興利此二類，也就是從消費者的觀點，降 低不利於利害關係人利益的 CSR 負面行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正 面行為，。假設一認為整體而言，興利型 CSR 較除弊型更能使消費者有較佳的 CSR 形象，然而亦須考慮消費者的目標導向，因為促進焦點消費者較重視獲得，

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預防焦點消費者較重視於避免損失，面對除弊型的 CSR 時，預防焦點的消費者 的企業 CSR 認知會比促進焦點者提升較多，故雖企業實施興利型(proactive)的社 會責任時，消費者 CSR 認知會高於實施除弊型(reactive)的 CSR 認知，但此認知 差距於預防焦點的消費者會低於促進焦點的消費者，也就是說調節焦點會作為企 業社會責任類型對企業 CSR 認知之影響的干擾變數，因此提出第二個假設如 下 ：

H2: 企業實施興利型(proactive)的企業社會責任認知會高於實施除弊型(reactive) 的企業社會責任認知，此認知差距於促進焦點的消費者會高於預防導向焦點的消 費者。

3.2.2 實驗二假設

一、欲再次驗證企業社會責任類型與構念階層配適會影響消費者對企業實施 CSR 認知

二、Freitas et al., (2004) 之研究發現指出以「獲得框架」（gain frame）配合高階 構念階層，或「損失框架」（loss frame）配合低階構念階層，能導致較好的 訊息處理流暢度，White et al.(2011)也曾探討此兩種框架配適度對於消費者 回收行為的溝通效果，證實了配適時的效益比不配適時為高。本研究認為「除 弊」與「興利」的 CSR 作為可分別對應於「損失減少」與「獲得增加」的 架構，因此認為 CSR 類型與 CSR 溝通的構念層級間的配適度可提高 CSR 的溝通效果，產生不同的企業社會責任之形象認知，故提出第三個假設如 下：

H3.1:興利型的 CSR 活動的溝通採用高階的構念，將較採用低階構念能使消費者 有較佳的企業 CSR 形象認知。

H3.2:除弊型的 CSR 活動的溝通採用低階的構念，將較採用高階構念能使消費者

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有較佳的企業 CSR 形象認知。

三、企業社會責任類型與社會距離配適度會影響消費者對企業實施 CSR 認知

學者 Trope et al.( 2007)與 Zhao & Xie ( 2011)等之研究皆發現人們在群體中 會以目標個體與自己的相似性(similarity)與區別性(distinction)，來區分與自己同 類或不同類，這也是很常用來被操弄社會距離的構面。Ambady,Koo, Lee, and Rosenthal (1996)發現禮貌(politeness)和社會距離也有關係，Stephan et al. (2010) 也指出若對目標個體較為禮貌者(社會距離較遠)，其可能應運在道歉上；若對目 標個體較少禮貌者(社會距離較近)，其可能應用在尋求認同上。本研究認為 CSR 溝通活動採用社會距離較近的代言人時，由於心理距離較近，消費者會更有信任 感，對於獲得的事物有更強烈的信心，故對於企業實施興利型 CSR 時會有較好 的認知。當代言人的社會距離較遠時，心理距離相對較遠，對於企業 CSR 的作 為會關注其如何避免對社會、消費者與環境的損失，因此對於除弊型的 CSR 活 動時，運用社會距離高的代言人時，能夠對 CSR 訊息有較佳的消費者 CSR 認知。

因提出假設四如下：

H4.1:興利型 CSR 活動在溝通時運用社會距離較近的代言人時，將較社會距離遠 的代言人能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。

H4.2 除弊型 CSR 活動在溝通時運用社會距離較遠的代言人時，將較社會距離近 的代言人能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。

四、構念階層與社會距離配適會影響消費者對企業實施 CSR 認知

根據之前許多研究發現社會距離包括許多面向，一種面向是決策的目標對象，

譬如是為自己決定或是為別人決定(Kim et al., 2008)，Ebert (2005)發現當人們對

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於他們自己而非朋友或對於目標個體產生較親近的想法時，即為較近的社會距離，

此時即有較少與短程的成本(即較近的社會距離)。除此之外 Stephan et al. (2010, 2011)也提到當人們的構念階層為高時，亦會增加對目標個體的社會距離，故在 處理資訊時會增加處理過程中的流暢度，又 Sweller(1988)提出的認知負荷理論中 指出，負荷越低認知處理則越順利，反之亦然，因此提出第五個假設如下：

H5.1:利用高構念階層來溝通時，採用對目標個體產生較近社會距離的代言人，

認知負荷較低，會較採用較遠社會距離者，能使消費者有較佳的企業 CSR 形象 認知。

H5.2:利用低構念階層來溝通時，認知負荷皆較低，不論採用對目標個體產生較 近或遠之社會距離代言人，消費者對企業 CSR 形象認知無差異。