企業社會責任類型對消費者認知之影響-以調節焦點與構念階層為調節變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 企業社會責任類型對消費者認知之影響政治大 -以調節焦點與構念階層為調節變數立. ‧ 國. 學. Type of Corporate Social Responsibility Impact on. ‧. Consumer Awareness - Regulatory Focus and. n. al. er. io. sit. y. Nat. Construal Level as Moderators. Ch. i n U. v. engchi 指導教授：張愛華博士研究生：鄭佩蓉撰中華民國一○二年六月.

(2) 摘要企業的營運範圍越趨擴大也面臨更多的挑戰，除了做好基本的營運外，若能夠以消費者的觀點來實施企業社會責任，可能使在後續經營的成效更為卓越、永續。近來企業對於企業社會責任越趨重視，然而企業對社會責任的活動類型應如何選擇？應如何溝通？其效果是否與被溝通的對象之特性有關？仍有待釐清，本研究嘗試對這些問題加以探討，期能對企業的社會責任之策略選擇有所助益。本研究透過預試的調查法以及兩階段的實驗法，共計發放 766 份問卷，並經由迴歸分析、變異數分析等方法得出下列研究結論：. 政治大有益的福利；而除弊型為減少或避免在合法營運過程中對於社會造成的不利立. 將企業社會責任歸類為興利型與除弊型兩類，其中興利型為積極提供對社會. 2.. 學. 衝擊。. ‧ 國. 1.. 當企業執行興利型的社會責任活動時，消費者對該企業的「社會責任認知」高於企業執行除弊型的社會責任活動時之認知。. ‧. 3.. 當企業社會責任活動為興利型時，不論何種調節焦點的消費者皆會對該企業. y. sit. 當企業社會責任活動為除弊型時，採用高構念階層溝通會使消費者對該企業. io. 的社會責任認知顯著高於採低構念階層溝通。. al. n. 5.. Ch. er. 4.. Nat. 有較高的社會責任認知。. i n U. v. 當企業社會責任活動為除弊型時，CSR 活動之溝通表達較為具體時，運用. engchi. 社會距離較遠的代言人時，將較社會距離近的代言人能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。 6.. 企業社會責任認知為企業社會責任類型(興利型、除弊型)與購買意願之關係的中介因子。綜合研究結果，本研究建議企業應謹慎選擇企業社會責任類型，且應該選擇. 容易被消費者了解的溝通方式，才能有良好的企業社會責任認知。. 關鍵詞：企業社會責任、調節焦點、構念階層. I.

(3) Abstract Increasingly expanding the scope of business operations also face more challenges, in addition to doing the basic operations, but if the consumer's point of view to be able to implement corporate social responsibility, may be more effective in subsequent operations excellence, and sustainable. Recently, enterprises are increasingly attach importance to corporate social responsibility,but which type of activities should be selected? How to communicate? Whether the effect of the characteristics of the object being to communicate about? Remains to be clarified, this study attempts to explore these issues, hoping for corporate social responsibility strategy selection helpful. This study pretest survey method and two-stage experiment, a total of 766 questionnaires were distributed, via regression analysis, variance analysis and other methods draw the following conclusions:. 立. 政治大 social responsibility into. Classified the corporate proactive and reactive types.Proactive type is active in providing socially useful benefits; while reactive type is to reduce or avoid the legitimate operation of the process of the adverse impact on society.. 2.. When corporate social responsibility executive proactive type activities, the enterprises of consumers' awareness of social responsibility will better than when corporate social responsibility executive reactive type. When corporate social responsibility executive proactive type activities, regardless of consumers' regulatory focus will have a higher awareness of social responsibility for the enterprises than executive reactive type activities.. ‧ 國. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3.. 學. 1.. 4.. 5.. Ch. i n U. v. When corporate social responsibility executive reactive type activities, with high construal level of communication, consumers will construct the social responsibility of the enterprise significantly higher than low construal level of communication. When corporate social responsibility executive reactive type activities, and CSR activities express more specific, using the spokesperson's social distance farther. engchi. to consumers will have a better image of corporate CSR awareness than using the spokesperson's social distance closer to consumers. 6. CSR awareness of corporate social responsibility is CSR type (proactive type and reactive type) and purchase intention mediator. Based on the findings, this study suggests that companies should carefully select the type of corporate social responsibility, and should choose easily understood by consumers of communication, in order to have a good awareness of corporate social responsibility.. II.

(4) 誌謝在政治大學就讀研究所的這兩年，承蒙恩師張愛華教授於研究期間細心教導，使得本論文得以順利完成，老師嚴謹的研究態度與認真的做事風格，是我學習的榜樣，因為老師耐心的教導，讓我在遇到瓶頸時才得以解套，也感謝老師的協助，讓我在研究過程中有如此多的收穫，真的十分感謝老師的指導。論文口試期間承蒙政治大學簡睿哲教授與淡江大學曾忠蕙教授蒞臨指教與匡正，賜予許多珍貴的建言，使本篇論文更臻完整，在此致上萬分的謝意。也非常感謝高師. 政治大在撰寫論文的這段期間，感謝立 48 屆企研所碩班同學的幫助和鼓勵，讓我在. 大涂金堂老師，給予我莫大的幫忙；以及幫助我填寫問卷的各位們，非常謝謝。. ‧ 國. 學. 台北的日子很充實，尤其是苑琪、玫如、惠文等同窗的協助與打氣，讓我在整個撰寫論文的過程更有勇氣，跟你們聊天的同時也學習到很多東西，也很感謝同門. ‧. 的小玉，感謝有你的陪伴與支持，我們一起努力的一年，終於有成果了!還要感. sit. y. Nat. 謝我的大學同學家維、安倫等給予的支持以及；高中那群超級好姊妹人同、雅馨、. al. er. io. 慧瑩、祥語和正容，和你們聊天以及你們給予的鼓勵真的對我有莫大的幫助，讓. v. n. 我在壓力大的時候有放鬆的管道，口試前在宜蘭的兩天一夜真的是很好的充電方. Ch. engchi. i n U. 式，謝謝你們!也感謝國中同學黃奕瑋的鼓勵，你就是一個很好聊天、會感到很放鬆的朋友，當然也要感謝現任男友陳宣佑先生給予的幫助、鼓勵與支持，論文才順利完成! 最後，感謝我的家人老爸、老媽，我終於把論文生出來了，也完成了我的碩士學位，謝謝你們大力地幫忙；老妹、Hero 老弟、Bely，姐姐做到啦!也因為有你們當作最堅實的後盾，我才可以如此順利完成論文，我愛你們!. 鄭佩蓉於國立政治大學企業管理研究所. III.

(5) 目錄摘要............................................................................................................................. I Abstract ...................................................................................................................... II 誌謝........................................................................................................................... III 目錄...........................................................................................................................IV 表目錄.......................................................................................................................VI. 政治大 1 緒論........................................................................................................ 立. 圖目錄.....................................................................................................................VIII 第一章. 研究背景與動機................................................................................ 1 研究問題與目的................................................................................ 4. 第三節. ‧ 國. 學. 第一節第二節. ‧. 第二章. 研究流程............................................................................................ 5. 文獻探討................................................................................................ 7. y. Nat. er. sit. 企業社會責任概念之發展、定義與效益........................................ 7 調節焦點.......................................................................................... 12 構念階層理論(Construal level theory) ........................................... 16. io. 第一節第二節第三節. al. n. 第三章. v i n Ch 研究假設與研究方法.......................................................................... 21 engchi U. 第一節研究之觀念架構.............................................................................. 21 第二節研究假設.......................................................................................... 22 3.2.1 實驗一假設........................................................................................ 22 3.2.2 實驗二假設........................................................................................ 24 第三節 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5. 預試問卷設計.................................................................................. 26 預試目的............................................................................................ 26 樣本結構............................................................................................ 26 預試問卷設計.................................................................................... 29 預試問卷發放.................................................................................... 30 預試問卷分析結果............................................................................ 30. 第四節正式實驗設計.................................................................................. 38 3.4.1 自變數與問卷情境之操弄................................................................ 39. IV.

(6) 3.4.2 應變數................................................................................................ 43 3.4.3 共變數................................................................................................ 43 第四章. 研究結果與分析.................................................................................. 45. 第一節. 實驗一描述性統計.......................................................................... 45. 第二節. 實驗一信度分析.............................................................................. 49. 第三節第四節第五節第六節第七節. 實驗一操弄變數檢定...................................................................... 50 實驗一假說檢定.............................................................................. 51 實驗一中介效果.............................................................................. 55 實驗二描述性統計.......................................................................... 58 實驗二信度分析.............................................................................. 62. 第八節第九節第十節第十一節. 實驗二操弄變數檢定...................................................................... 62 實驗二假說檢定.............................................................................. 66 實驗二中介效果.............................................................................. 73 假設檢定結果.................................................................................. 77. ‧ 國. ‧. 研究結論.......................................................................................... 78 研究貢獻.......................................................................................... 81 管理與實務應用.............................................................................. 82 研究限制.......................................................................................... 85 後續研究建議.................................................................................. 86. er. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節. 結論與建議.......................................................................................... 78. 學. 第五章. 立. 政治大. 參考文獻.................................................................................................................. 87. al. n. v i n Ch 附錄一企業社會責任類型分類調查................................................................ 93 engchi U 附錄二企業社會責任活動溝通之消費者認知................................................ 95 附錄三強烈興利型 CSR 問卷 ........................................................................ 100 附錄四強烈除弊型 CSR 問卷 ........................................................................ 103 附錄五緩和興利型 CSR 問卷 ........................................................................ 106 附錄六緩和除弊型 CSR 問卷 ........................................................................ 109 附錄七興利型高構念階層社會距離遠問卷.................................................. 112 附錄八興利型低構念階層社會距離近問卷.................................................. 116 附錄九興利型高構念階層社會距離近問卷.................................................. 120 附錄十興利型低構念階層社會距離遠問卷.................................................. 124 附錄十一除弊型高構念階層社會距離遠問卷.............................................. 128 附錄十二除弊型低構念階層社會距離近問卷.............................................. 132 附錄十三除弊型高構念階層社會距離近問卷.............................................. 136 附錄十四除弊型低構念階層社會距離遠問卷.............................................. 140. V.

(7) 表目錄表二-1Carroll 之 CSR 四大責任 ............................................................................. 8 表三-1 第一階段樣本結構 ................................................................................... 27 表三-2 第二階段樣本結構 ................................................................................... 28 表三-3 企業社會責任總體分類表 ....................................................................... 30 表三-4 企業實施各項 CSR 活動關心程度 .......................................................... 32 表三-5 針對企業社會責任活動溝通之消費者認知平均數與標準差表 ........... 34 表表表表表表表. 三-6 CSR 代言人檢定表 ................................................................................... 35 三-7 針對企業社會責任活動溝通之消費者認知人數分配與百分比表 ....... 36 三-8 針對企業社會責任活動溝通文字之消費者認知分類表 ....................... 37 三-9 調節焦點量表 ........................................................................................... 39 三-10 實驗一問卷情境 ..................................................................................... 40 三-11 構念階層理論實驗問卷情境.................................................................. 41 四-1 實驗一問卷回收概況 ............................................................................... 45. 表表表表表表. 四-2 實驗一問卷樣本結構 ............................................................................... 46 四-3 實驗構面平均數 ....................................................................................... 47 四-4 性別對企業社會責任認知的差異分析 ................................................ 48 四-5 年齡對企業社會責任認知的差異分析 ................................................... 48 四-6 教育程度對企業社會責任認知的差異分析 ........................................... 48 四-7 職業對企業社會責任認知的差異分析 ................................................... 49. 表表表表表表. 四-8 每月可支配所得對企業社會責任認知的差異分析 ................................ 49 四-9 問卷之企業社會責任 Cronbach’s α 值 .................................................... 49 四-10 操弄檢定 ................................................................................................. 51 四-11 不同調節焦點的消費者在不同 CSR 類型中對 CSR 認知分數 .......... 52 四-12 興利型與除弊型 CSR 認知變異數分析表 ............................................ 52 四-13 企業社會責任類型對於企業社會責任認知事後檢定表 ..................... 53. 表表表表表表. 四-14 企業社會責任認知變異數分析表-所得為共變數 ................................ 53 四-15 強烈組中樣本敘述統計 ......................................................................... 54 四-16 強烈 CSR 中，消費者對企業實施 CSR 之認知變異數分析 .............. 55 四-17 中介效果檢定變異數分析表 ................................................................. 57 四-18 中介效果檢定變異數分析表 ................................................................. 57 四-19 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表四-20 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 57 表四-21 構念階層實驗問卷回收概況 ................................................................. 58. VI.

(8) 表表表表表. 四-22 構念階層實驗問卷樣本結構 ................................................................. 59 四-23 實驗構面平均數 ..................................................................................... 60 四-24 性別對企業社會責任認知的差異分析 ................................................. 61 四-25 年齡對企業社會責任認知的差異分析 ................................................. 61 四-26 教育程度對企業社會責任認知的差異分析 ......................................... 61. 表四-27 職業對企業社會責任認知的差異分析 ................................................. 61 表四-28 每月可支配所得對企業社會責任認知的差異分析 ............................. 62 表四-29 問卷之企業社會責任 Cronbach’s α 值 .................................................. 62 表四-30 CSR 類型操弄檢定 ................................................................................. 63 表四-31 構念階層操弄檢定 ................................................................................. 64 表四-32 社會距離操弄檢定 ................................................................................. 65 表表表表表. 四-33 企業社會責任類型對於企業社會責任認知分數 ................................. 66 四-34 企業社會責任類型變異數分析表 ......................................................... 67 四-35 企業社會責任認知變異數分析表-關心程度為共變數 ........................ 67 四-36 不同 CSR 類型在不同構念階層中樣本敘述統計 ................................ 68 四-37 不同 CSR 運用不同構念階層消費者對企業實施 CSR 之認知變異數分析 ..................................................................................................................... 68 表四-38 樣本分群在不同構念階層中樣本敘述統計 ......................................... 69. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表四-39 在分割構念階層後消費者對企業實施 CSR 之認知變異數分析 ........ 70 表四-40 不同類型 CSR 在高構念階層中，不同社會距離的消費者對企業實施 CSR 之認知..................................................................................................... 70 表四-41 不同類型 CSR 在低構念階層中，不同社會距離的消費者對企業實施 CSR 之認知變異數分析................................................................................. 70 表四-42 不同構念階層在不同代言人之社會距離中樣本敘述統計 ................. 72. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表. Ch. i n U. v. 四-43 在分割構念階層後消費者對企業實施 CSR 之認知變異數分析 ........ 72 四-44 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 75 四-45 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 75 四-46 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 75 四-47 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 75 四-48 中介效果檢定迴歸分析表 ..................................................................... 76. engchi. 表四-49 假設檢定結果總表 ................................................................................. 77. VII.

(9) 圖目錄圖一-1 研究流程 ......................................................................................... 6 圖二-1 區別促進焦點與預防焦點的心理變項 ....................................... 13 圖二-2 不同構念階層的心理思考圖表 ................................................... 18 圖三-1 實驗一調節焦點研究架構圖 ....................................................... 21 圖三-2 實驗二構念階層研究架構圖 ....................................................... 22 圖四-1 強烈型 CSR 中，不同調節導向的消費者對企業實施 CSR 之認知.......................................................................................................... 55 圖四-2 實驗一調節焦點導向中介變數檢驗圖 ....................................... 56 圖四-3 不同 CSR 運用不同構念階層消費者對企業實施 CSR 之認知 68 圖四-4 不同類型 CSR 在高構念階層中，不同社會距離的消費者對企業實施 CSR 之認知 ................................................................................ 71 圖四-5 不同類型 CSR 在低構念階層中，不同社會距離的消費者對企業實施 CSR 之認知 ................................................................................ 71 圖四-6 實驗二構念階層中介變數檢驗圖 ............................................... 73. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖四-7 實驗二構念階層中介變數檢驗圖 ............................................... 74. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 近年來過內外多次爆發企業不當行為，損害社會大眾權益與健康的事件，譬如，2008 年美國雷曼兄弟因為財務舞弊而倒閉，引發全球性金融海嘯，造成許多人經濟損失之外，更讓上千萬人失業；2008 年在大陸也爆發了毒奶粉事件，. 政治大導致在甘肅、江蘇等多個省市出現多名嬰兒得腎結石的事件。而台灣則在 2011 立. 河北石家莊三鹿集團生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，被驗出含有三聚氰胺的成分，. ‧ 國. 學. 年食品業也爆發添加塑化劑的事件、2013 年爆發了毒澱粉事件，造成許多人對飲食的不信任。再加上近年來消費者主權日益高張，企業要成為良好的世界公民，. ‧. 必定要將社會責任之主張、實踐及溝通列為其營運管理中的重要一環，而行銷. sit. y. Nat. 3.0 則強調「追求人性價值」，表示企業應結合自身的使命與願景，提供與消費者. n. al. er. io. 心靈產生共鳴的價值，滿足他們在社會、經濟與環境問題上的需求(Kotler,. v. Kartajaya, & Setiawan, 2010)，因此，企業若能實施社會責任，並妥善溝通，將不. Ch. engchi. 失為滿足現今消費者期望的有效作為。. i n U. 企業社會責任(Corporate Social Responsibility; CSR) 是指企業除了追求股東的利益外，還必須兼顧員工的人權、消費者的權益、供應商的管理、社區的參與、環境的影響、財務訊息的揭露，以及利害關係人的責任等。換句話說，企業社會責任是企業成長和產業發展的規範，更是企業永續經營的地圖，可以提供企業正確的方向以及追求的目標(林宜諄&高希均，2008)。 CSR 日趨重要且其研究亦在各個領域陸續展開，研究範圍包括:，企業社會責任對於組織內員工的影響 (Berger, Cunningham, & Drumwright, 2006; Sharma, Borna, & Stearns, 2009)，利害關係人的管理(Frederick,2006)，企業社會責任對於. 1.

(11) 公司的財務表現之影響(Ferreira & Laux, 2007; Luo & Bhattacharya, 2009)，企業社會責任與企業競爭力之關係(Vilanova, Lozano, & Arenas, 2009)，和企業社會責任對於消費者之影響(Berens, Riel, & Bruggen, 2005; Biehal & Sheinin, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001)。學者 Brunk and Blumehuber (2010)的研究中則深入探討消費者對不同企業倫理，包括利他型(altruism)、規範型(norms)與平衡需求型(balancing)的認知差異，其中若企業不實行規範型的企業社會責任，即會使消費者產生非常負面的反應。故本研究認為可將 CSR 分為除弊與興利此二類，也就是從消費者的觀點，降低. 政治大行為，亦即減少不合於規範的 CSR 行為與增加利他型與平衡需求型的 CSR 行立. 不利於利害關係人利益的 CSR 負面行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正面. 為。. ‧ 國. 學. 而根據調節焦點理論(regulatory focus theory)，個人的目標導向可分為兩類：. ‧. 促進焦點（promotion focus）與預防焦點(prevention focus)。前者的態度與行為是. y. Nat. 追求成長及成就; 後者的行為較著重於安全及保障。而在 Higgins(2002)提出的焦. er. io. sit. 點配適理論（regulatory fit theory）中，則認為當調節焦點與達成目標的策略方法一致時，溝通的效果會達最佳。故本研究想要探討 CSR 的類型與消費者調節焦. n. al. 點的配合是否會導致較良好的企業 C h CSR 形象認知?U n i engchi. v. 而近年來 CSR 溝通之研究有從消費者的構念階層 (construal level)加以探討. 者，根據 Trope 等學者之觀點( Trope and Liberman 2003, 2010; Trope, Liberman & Wakslak 2007），構念（construal）是指消費者對於外在事物所形成一個內在的心理代表（mental representation），消費者無法經歷不在當下的事物，僅能經由回憶、預測及推想（speculate）將其轉化成心理構念。構念可大致區分為高階及低階的兩個階層，高階層是指較抽象(abstract)、統整(coherent)、穩定(stable)；而低階層是指較細節(detailed)、無特定結構的(unstructured)。構念階層理論(簡稱 CLT）被應用於探討品牌態度與選擇（Fiedler 2007; Lynch & Zauberman 2007； Kim, Zhang, and Li 2008），而在過去的研究指出，心理構念會影響人們的情緒、. 2.

(12) 選擇與行動選擇，許多學者認為該理論對於消費者之決策與行為之解釋頗有幫助。 Freitas, Gollwitzer, and Trope（ 2004）的研究中發現，當獲得框架(gain frame) 配適著高階層的構念或是損失框架(loss frame)配適著低階層的構念，能產生較好的訊息處理流暢度，而 White MacDonnel & Dahl (2011)也曾探討此兩種框架的配適度對於消費者的溝通效果，發現配適時的效益比不配適時更為高。本研究認為 CSR 的除弊與興利可以分別對應於 Freitas et al., (2004)所述的損失減少與獲得增加之架構，故本研究欲探討 CSR 類型與 CSR 溝通的構念層級間的配適度是否可. 政治大另外，根據CLT理論，人們對於心理距離(psychological distance)較遠的事物立. 以提高 CSR 的溝通效果?. 容易形成高階的構念，因為對於較遠的事物以高階的構念處理，相對地穩定，較. ‧ 國. 學. 不需變動。學者Trope and Liberman (2010)指出心理距離有四個向度：時間的、空. ‧. 間的、社會的以及假想性（hypotheticality）。消費者對於時間、空間或社會距離. y. Nat. 較遠、假想性（相對於真實性）的事物傾向於採用高階的構念進行判斷。近年來，. er. io. sit. 應用CLT理論探討CSR議題之研究中有探討時間距離之影響者，譬如：Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010)發現CSR訊息（cause-related marketing的廣告）的時. al. n. v i n 間框架（現在或將來，對應於較低或較高構念階層）與消費者的時間導向產生交 Ch engchi U. 互作用，影響消費者的品牌態度與購買意願。然而，社會距離對於CSR訊息的溝通效果之研究尚少被探討，本研究欲進一步研究。之前許多研究發現社會距離包括許多面向，一種面向是決策的目標對象，譬如是為自己決定或是為別人決定(Kim et al., 2008)，Ebert (2005)發現當人們對於他們自己（而非朋友）或對於目標個體產生較親近的想法時，會感到有較近的社會距離，此時即有較少與短程的成本。Trope et al. (2007) 與Zhao & Xie（2011）也發現人們在群體中會以目標個體與自己的相似性 (similarity) 與區別性 (distinction)，來區分該個體係與自己為同類或不同類，這也是影響「社會距離」的因素之一。Smith & Trope（2006）提到在較高階或抽象的階層中，目標個體與. 3.

(13) 自己之間的相似度會降低。除此之外，Stephan et al. (2010, 2011)也提到當人們對目標個體的構念階層為高(較抽象)時，亦會增加對該個體的社會距離，故本研究想了解何種CSR溝通的安排會使消費者有較佳的CSR認知?. 第二節. 研究問題與目的. 根據第一節之研究動機，本研究將以消費者的心理觀點來討論面對企業社會責任的看法，嘗試建立消費者心理之構念階層觀點、企業社會責任與調節焦點的觀念架構，將探討下列問題：. 政治大. 一、CSR 類型：除弊型、興利型之差異是否會影響消費者對企業 CSR 的認知?. 立. 二、企業實施 CSR 類型導致的消費者之 CSR 形象差異是否為消費者調節焦點的. ‧ 國. 學. 導向所干擾?. sit. y. Nat. 認知?. ‧. 三、CSR 類型：除弊型、興利型是否能與消費者構念階層配適而有較佳的 CSR. al. n. 佳的 CSR 認知?. er. io. 四、CSR 類型：除弊型、興利型是否因消費者與代言人之社會距離配適而有較. Ch. engchi. i n U. v. 五、CSR 溝通方式是否因溝通訊息的構念階層間的調適性而有效果之別？是否當 CSR 活動代言人使消費者產生遠的社會距離感時，企業採用較高的構念階層溝通，會較採用低的構念階層能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知? 而對 CSR 活動代言人產生較近的社會距離感時，採用較低的構念階層，會較採用高的構念階層能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知? 六、確認消費者對企業之 CSR 認知會影響消費者對於該企業產品與服務的購買意圖，並探討 CSR 認知在 CSR 類型與購買意圖之間扮演中介角色。本研究希望能透過以上問題之探討，了解消費者對企業實施不同的 CSR 活動，是否會因為消費者心理因素而導致對 CSR 的認知會有顯著的不同，藉以了. 4.

(14) 解不同調節因子對企業實施 CSR 有何不同的認知，期望可以由此研究結果呈現給相關單位參考。. 第三節. 研究流程. 本研究共分為五章，第一章為緒論，說明本研究背景與動機、研究問題與目的及研究流程。第二章為文獻探討，主要針對企業社會責任概念之發展、定義與效益、構念階層理論(Construal level theory)、調節焦點與調節配適度(regulatory focus theory)三大構面進行相關文獻整理。第三章為研究方法，說明本研究所採. 政治大解釋分析，最後第五章提出本研究之結論、建議與研究限制，以提供未來研究及立用之研究方法及實驗設計。第四章為研究結果分析，利用統計軟體所得結果加以. ‧. ‧ 國. 學. 企業作為參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 緒論：研究動機、界定研究問題、研究流程. 文獻探討. 研究方法：建立研究架構與研究假說、實驗設計. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 抽樣與資料收集. 研究結果分析. ‧. n. Ch. engchi. 6. er. io. al. 圖一-1 研究流程. sit. y. Nat. 結論與建議. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討本章進行與本研究相關變數之文獻探討。第一節為企業社會責任概念之發展、定義與效益，第二節為構念階層理論(CLT)，第三節為調節焦點與調節配適度 (regulatory focus theory)。. 第一節. 企業社會責任概念之發展、定義與效益. 2.1.1 企業社會責任概念之發展、定義. 政治大業而言，企業社會責任成為公司重要的經營原則；對消費者而言，更可以主動的立. 企業社會責任(Corporate Social Responsibility;CSR)在近年來備受矚目，對企. ‧ 國. 學. 審核企業對社會的貢獻。但目前企業社會責任尚未有共同認定之定義，根據世界企業永續發展協會(World Business Council for Sustainable Development;簡稱. ‧. WBCSD)邀集六十個企業界及非企業界意見團體在國際會議中所提出之看法，指. sit. y. Nat. 出企業社會責任是「企業承諾持續遵守道德規範，為經濟發展做出貢獻，並且改. al. er. io. 善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品質」。而企業社會責任概念發展. v. n. 約自 1950 年代開始陸續被提出，Bowen(1953)認為企業社會責任是指追求所有符. Ch. engchi. i n U. 合社會價值觀與滿足社會的所有活動，而 enceMcGuire(1963)則提出企業社會責任不應只是追求經濟及法律上的責任，也須考量這些超越義務性而對社會造成影響的層面，更要求對環境、社會都需加以關心、善盡其責。 Sethi(1975)提出一個類似企業社會責任的概念-企業社會績效(Corporate social performance,CSP)，而此概念可分為三個層面:1.社會義務(social obligation)，係指對社會責任採取防禦立場，在不多做、不少做的情況下，滿足企業於經濟與法律責任，企業會反應市場力量或法令限制的企業行為，此為企業參與社會責任的基礎面。2.社會回應(social responsiveness)，係指對社會責任採取適應立場，即企業對社會條件改變的適應能力，是種中、長期的實際手段。此時注重企業在動. 7.

(17) 態社會制度中的角色，是企業遵循社會道德與價值觀的轉變而進行的自我調整。 3.社會責任(social responsibility)，係指對社會責任採取主動立場，除法律與經濟之外的義務，合乎社會規範、價值與期望的行為，企業尚追求之長期對社會有益的目標。Sethi(1975)也提到社會責任未來將會激勵公司行為，而此公司行為會與當代大眾的社會基準、價值和目標一致。而由 Carroll（1978）所提出的企業社會責任分類方式，廣納了當時許多學者的定義，仍然是目前最廣為採用的構面。其定義企業社會責任視社會在某特定時間對組織的期望，包含經濟責任（即企業應要能夠獲利）、法律責任（即企業應. 政治大為），以及公益，即企業應主動從事有利於社會福祉的行為，因此企業應當承擔立從事法律規範內的商業行為）、道德倫理（即企業應從事符合道德規範的商業行. 四種責任。更在 1991 年將四大責任分層次與以解釋1，以最基礎的經濟責任乃至. ‧ 國. 學. 最高階的公益責任：. 責任項目. 說明. 係指企業在銷售商品時應提供合理價格與服務並善用社會資源為股東賺取利潤並帶動社會經濟發展，為其他社會責任之基礎。. y. Nat. 經濟責任. er. io. 法律為是非之基本規範，故企業在滿足經. n. al. sit. (Economic responsibilities) 法律責任. ‧. 表二-1Carroll 之 CSR 四大責任. (Legal responsibilities). 倫理責任 (Ethical responsibilities) 公益責任 (Discretionary responsibilities). Ch. i n U. v. 濟責任與生產活動的同時也應遵守社會法律規範經營，即遵守如環境保護法、消費者保護法、勞基法、稅務等相關法規。. engchi. 基於道德與義務，從事社會所期待之公平正義的活動，避免傷害自然環境與人類，並照顧企業利害關係人之權益等原則。係指企業社會公民的行為，乃企業出於自願貢獻其資源，出於自發性的回饋社會，以求對社會有益奉獻並改善生活品質。. 資料來源：Carroll(1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48 1. Carroll 在﹝The pyramid of corporate social responsibility：Toward the moral management of stakeholder organization﹞一文中提到，將經濟、法律、倫理、公益此四責任以金字塔層次區分，最下層為經濟責任，最上層為公益責任。. 8.

(18) 而 Heslin 和 Ochoa（2008）歸納出企業從事社會責任的策略性原則，其中包括：培養必要的才能、開發新市場、保護勞工福祉、降低環境足印、獲利自開發副產品、顧客參與、綠化供應鍊。而 O’Connor、Shumate 和 Meister（2008）則是探討企業的重要目標群眾或利害關係人如何描述一個有社會責任的企業。結果顯示企業社會責任的作為：應從事合乎社會責任的商業行為以及目標群眾或利害關係人所關注議題的活動且必須長久及一致，應該與其企業目標策略之商業作為有所連結，以及能夠透過理性(即依據企業社會責任目標之結果)與感性(即依據目標群眾或利害關係人對企業社會責任目標的情感聯結程度)之方式來加以評估。. 政治大指衡量消費者對產品商業化策略的知覺，例如：維持產品的好品質，有道德且誠立. 另外，Singh & Bosque (2008)在其研究中將 CSR 分為三個部分，包含商業責任：. 信的對待顧客等；道德責任：指與其他利益群體間遵守法律及誠信的關係，例如：. ‧ 國. 學. 執行對其股東、供應商、批發商、內部員工或其他代理商的義務，執行活動時需. ‧. 注重人權或法律；社會責任：包含環境保護及對社區的投資，例如：保護自然環. y. Nat. 境，改善社會環境與福利等。. er. io. sit. 近年來，隨著全球化的影響，企業對於實踐社會責任的觀念更臻完整，國內學者高希均和林宜諄 (2008)皆認為企業社會責任即是企業在遵守倫理與品德的. al. n. v i n 原則下，除了重視股東權益之外，還必須同時兼顧到其他利害關係人權益，包括 Ch engchi U. 員工、消費者、供應商、社區與環境，即是實踐取之於社會，用之於社會的精神。而 Vilanova, Lozano, & Arenas(2009)提出 CSR 的五個構面：(一)願景，指出 CSR 在組織的觀念發展，治理、倫理規範、價值與聲譽目標；(二)社區關係，包括對於合作夥伴、慈善與社區關懷行動；(三)工作場域 (workplace)，包括員工對待與人權議題；(四)負責(accountability)，包括透明原則、報告與溝通；(五)市場行為 (marketplace)，包括企業的核心運作，如研發、定價、行銷、競爭、與投資行為等。 Brunk (2011) 進行大規模的消費者深入訪談，依消費者對於倫理之期待將企業的 CSR 作為分為三大類。第一類：利他型（altruism）,即 CSR 實施程度越高. 9.

(19) 時，消費者會對於企業會有較高的倫理認知；然而實施越少時，消費者不會有負面的倫理認知。第二類：規範型（norms），即 CSR 實施程度越低時，消費者會有負面的倫理認知，進而產生不滿的情緒；然而實施程度越高時，消費者會對於企業不會有較高的倫理認知。第三類：平衡需求型(balancing needs)，即 CSR 實施的程度越高時，消費者會對於企業會有正面的倫理認知；而實施程度越低時，消費者會有負面的倫理認知。. 2.1.2 除弊型(Reactive)與興利型(Proactive)的企業社會責任. 政治大 behaviors)的行為機會越趨增加(Amaeshi, 2008)，而企業為了減輕這種負面訊息的立全球供應鏈管理的複雜性導致對社會不負責任(socially irresponsible. 影響，有些公司會在當不負責任的社會行為被揭露食，才會採取實施CSR的策略，. ‧ 國. 學. 這被視為是除弊型的CSR。在Mark (2011)的研究中指出，興利型(proactive)的CSR. ‧. 是指公司做好企業營運也實施很多正面的企業社會責任，而除弊型(reactive)的. y. Nat. CSR為當企業營運時對環境做出不利的行為時，試圖以實施CSR行為來彌補企業. er. io. sit. 形象。一些研究也顯示，消費者對於興利型(proactive)的CSR會較喜愛，導致較高的購買意願，消費者對於除弊型(reactive)的CSR有較負面的回應 (Becker-Olsen,. al. n. v i n 2006; Wagner et al., 2009)，有這種結果是由於消費者對於CSR的訊息類型（興利 Ch engchi U. 或除弊）產生不一樣的公司動機歸因(attributions)作用，Mark (2011) 之研究指出，消費者的歸因扮演著CSR活動類型與公司後果（消費者態度與行為意圖）的中介作用，此時透過心理分類興利和除弊的CSR信息，並對於公司實施興利型（相對於除弊型）CSR時，較多歸因於該公司乃基於其理念與價值觀而為之，也更多認為公司視CSR為其策略之一環。. 2.1.3 實施企業社會責任對公司之效益 Waddocka and Graves(1997)認為企業實施 CSR 滿足利害關係人的需求，有助於建立企業形象和提高聲望。企業的盈利(profit)即是生產有益社會與生態效益. 10.

(20) (eco-efficiency)的產品與服務(Guenster, Bauer, Derwall & Koedijk ,2010)，以滿足利害關係人(stakeholders)的需求來創造利潤及就業。而企業會社會的關懷則是建立與利害關係人互信互惠、合作關係的社會資本及創造教育、醫療衛生等福祉的人文資本(Elkington,1997; Fry & Slocum,2008)。但許多企業認為實施 CSR 是一項成本，不利於競爭，但仍有許多研究指出實施 CSR 對企業具有正面影響，起依循法律規範與道德標準，自發性解決問題及創造福指，可對利害關係人產生積極正面的影響(Carroll, 1999；Ricks, 2005)，並可促進顧客滿意與維持良好的關係並促進公司的形象，更可以進一步影響消費者的購買意願(Bhattacharya & Sen,2003;. 政治大聚力與員工向心力、節省人力成本並同時提升工作效率(Collier & Esteban,2007; 立. Darigan & Post,2009)。企業可以透過實施 CSR 進而創造市場價值、提升組織凝. Lin, 2010)。除此之外，公司可以因實施 CSR 而減少面對風險與避免消費者進行. ‧ 國. 學. 抵制活動的機會(Luo and Bhattacharya, 2009; Vogel, 2005)，因此，將 CSR 列入經. ‧. 營的核心價值與治理，並成為整合性與責任性的競爭策略，將可取得經營優勢. sit. y. Nat. (Porter & Kramer, 2006)，誘發市場價值(Darigan & Post, 2009; Porter & Kramer,. io. er. 2002)，增加組織的無形與有形資產，達到永續性的經營 (Gardberg & Fombrun, 2006)，由此可知實施企業社會責任對公司雖然有一定的成本，但長遠看來，對. al. n. v i n 於公司的利害關係人與社會環境等而言，的確是利多於弊。 Ch engchi U. 11.

(21) 第二節. 調節焦點. 調節焦點理論是 Higgins（1997）延伸 McClelland 與 Atkinson 的古典成就動機理論。古典成就動機理論認為人們天生具有趨樂避苦的動機，當人們面對一個新的任務時，會引出他過去參與其它任務時感覺與經驗，而對新任務採取不同作法。若人們有成功完成任務的經驗，則當一個新事件發生時會引發其成就感的產生，而這種成就感會使人們對新事件會產生成功的預期，並會以追求快樂為最大滿足，進而影響達成新任務行為。反之，若人們過去有過失敗的經驗，則新事. 政治大因此會表現出迴避這個新事件的行為。換句話說，個人對新任務所採取的趨抑或立. 件的出現會引發他的羞愧感，而這種羞愧感會對新事件的目標產生失敗的預期，. 是避之反應，是被過去成功或失敗的經驗影響（Higgins, 1997）。. ‧ 國. 學. 調節焦點理論(regulatory focus theory)，是指個人的目標導向可分為兩類：促. ‧. 進焦點（promotion focus）與預防焦點(prevention focus)。前者的態度與行為是追. y. Nat. 求成長、成就、撫育、成長; 後者的行為乃著重於安全、保障、履行義務。焦點. er. io. sit. 配適理論（regulatory fit）(Higgins, 2002)認為調節焦點（目標導向）與達成目標的策略方法（如獲得或損失的訊息框架）一致時，溝通的效果最佳。. al. n. v i n 所以接近快樂、避免痛苦的理論為基礎提出架構，如圖二-1 Ch engchi U. Higgins (1997). 示，透過調節期望原則 (the principle of regulatory anticipation) 、調節參考點原則 (the principle of regulatory reference) 和調節焦點原則 (the principle of regulatory focus) 逐步說明調節焦點的內涵 (Higgins, 1997; Pham & Higgins, 2004) 。依據調節期望原則，人們動機的提昇源自於對行為後果、結果的期望或預期，而這些結果不外乎是正向或負向，因此調節期望原則著重在人們對愉悅或痛苦結果的看法。調節參考點原則是人們將參考點應用在自我調節 (self-regulation)，使自我調節操作成渴望的狀態 (desired end-state) 或不渴望的狀態 (undesired end-state) 。在 Higgins (1997; 1998) 的調節焦點原則中，接近快樂和避免痛苦並非以預期的結果或參考點的狀態為重點觀念，而是著重於說明人們會選擇怎麼樣的策略手段來達. 12.

(22) 成自我調節 (strategic means for self-regulation) 。當自我調節是欲達成「渴望狀態」時（此時調節參考點必須保持不變），則可以使用接近導向 (approach oriented) 或避免導向 (avoidance oriented) 的手段來完成。Higgins (1997; 1998)對接近導向的策略命名為促進焦點，而選擇避免導向的策略則命名為預防焦點。對正向結果敏感撫育成長的需求採趨近策略促進焦點. 強烈的理想. 立. ‧ 國. 喜悅或是沮喪的情緒. ‧ 對負向結果敏感. n. al. er. io. sit. y. Nat 安全需求. 確保正確命中及避免犯下遺漏的錯誤. 學. 獲得與非獲得的情境. 政治大. 強烈的義務. Ch. engchi. i n U. v. 採規避策略. 預防焦點確保正確拒絕及避免犯下多回答多錯誤的情況. 失去與非失去的情境. 沉默或是激動的情緒圖二-1 區別促進焦點與預防焦點的心理變項資料來源：本研究翻譯自“Beyond Pleasure and Pain ,”by Higgins, 1997, American Psychologist , 52(12) , p.1283.. 13.

(23) 然而，自我調節並不僅止於達成「渴望狀態」，同時也包含遠離「不渴望狀態」 (Higgins, Roney, Crowe & Hymes, 1994) 。此時，為了遠離「不渴望的狀態」，促進焦點的個人會採取趨近不契合 (approaching mismatch) 的策略因應，而預防焦點的個人會採取避免契合 (avoiding match) 的策略因應。依據調節焦點理論，促進焦點的個人努力實現自己的理想和抱負，並滿足個人對成長、進步和成就感的需求，同時，他們以熱情 (eagerness) 懷抱自己的目標，並對獲得 (gains) 、沒有獲得 (non-gains) 和正面結果 (positive outcomes) 的出現較為敏感。相反地，預防焦點的個人努力實現自己的責任和義務，並滿足. 政治大 (vigilance) 處理自己的目標，並對損失 (losses) 、沒有損失 (non-losses) 和負面立. 個人對平安、安全感 (security) 和保護 (protection) 的需求，他們以戒慎. 結果的出現較為敏感 (Higgins, 1997; Higgins et al., 1994; Pham & Higgins, 2004) 。. ‧ 國. 學. 例如：在一項投資決策的研究中發現，促進焦點者傾向投資較高風險的金融商品，. ‧. 以獲得最多的利潤，譬如買賣股票則屬之；反之，預防焦點者則傾向投資較低風. y. Nat. 險的商品，以避免金錢上的損失，如定期存款即是(Zhou & Pham,2004)。除此之. er. io. sit. 外，促進焦點的個人，他們重視「獲得」的出現勝過「沒有獲得」的出現；預防焦的個人則是重視避免「損失」的出現勝過「沒有損失」的出現 (Idson, Liberman,. n. al. & Higgins ,2000)。. Ch. engchi. i n U. v. 促銷焦點與預防焦點的受測者在獲得目標的手段也有所不同。因為促進焦點的消費者更加敏感於正面結果的出現與否，所以會採用較積極的方法以制訂決策；相反的，預防焦點的消費者更加敏感於負面結果的出現與否，所以會採取更加警戒的方法來制訂決策(Crowe and Higgins, 1997; Higgins, 2002)。例如，在 Crowe and Higgins 的辨識任務實驗(辨識目標物之前是否曾出現過)，他們發現促進焦點的受測者，較可能出現風險性偏差(也就是先前未曾出現的目標物，認為出現過)；反之，預防焦點的受測者，較可能出現保守性偏差(也就是先前出現過的目標物，受測者認為未出現過)。調節焦點理論的研究中，發現消費者對產品的評價和購買品牌的決策，深受. 14.

(24) 他們自身的調節目標影響，也就是說不同調節焦點的人們會被不同的目標資訊所影響 (Higgins ,2002) 。學者們發現，當產品的利益符合消費者的調節目標時，消費者對產品會有更好的態度，即促進焦點的個體較著重於達到成功的策略，較容易被正面的角色所激勵；而預防焦點的個體較著重於預防負面效果產生的策略，較容易被負面角色所激勵 (Aaker & Lee, 2001; Cesario, Grant, and Higgins, 2004) 。而有關說服性效果的研究中，發覺當廣告強調的結果與消費者的調節焦點相關，並達成配適時，即稱為調節相關性 (regulatory relevance) (Aaker & Lee, 2001; 2006)，在 Zhao & Pechmann (2007) 的研究則將其稱為訊息調節焦點 (message. 政治大 Camacho, Higgins,and Luger(2003) 之研究指出，當人們犯錯的類型與其焦點配適立 regulatory focus) 。人們在道德原則的判斷上亦可發現調節焦點理論之應用，. 時，其將感受到更大的罪惡感，亦即「犯了不該犯的罪」對應於預防焦點，而. ‧ 國. 學. 「未做該做的善」對應於促進焦點。Lee et al., (2010)探討構念層級與消費者的調. ‧. 節焦點對於說服效果之交互作用，其研究指出當消費者為促進導向時，以高階層. y. Nat. 構念的訊息溝通，說服效果較佳；當消費者為避免導向時，以低階層構念的訊息. er. io. sit. 溝通，其說服效果亦較佳。調節焦點不僅可解釋人如何採取行動，更可區別和說明人與人相處時會採取何種調節焦點，其與文化有關聯（Higgins, 1997）。當人. al. n. v i n 與人的關係較緊密時，例如亞洲的文化，較易採取預防焦點；而在西方國家，強 Ch engchi U 調個人的獨立性，關係較為不緊密時，會傾向使用促進焦點。（Lee, Aaker, & Gardner, 2000）。. 15.

(25) 第三節. 構念階層理論(Construal level theory). 2.3.1 構念階層理論. 構念階層理論(construal level theory)在探討心理距離(psychological distance)對於個人想法與行為之影響(Trope&Liberman,2003)。根據 Trope 等學者之觀點(Trope & Liberman 2003, 2010; Trope, Liberman & Wakslak 2007），構念（construal）是消費者對於外在事物所形成一個內在的心理代表（mental representation），消費者無法經歷不在當下(here and now)的事物（entities），. 政治大. 僅能經由回憶、預測及推想（speculate）將其轉化成心理構念。構念隨著其. 立. 與個人當下的心理距離(psychological distance)之增加，將由具體轉向抽象化，. ‧ 國. 學. 因而可區分為高階（抽象、渴望性）及低階（具體、可行性）的兩個階層。而構念階層理論則是主張人們在解釋心理距離較遠的事件時，會利用高階層. ‧. (high-level)、穩定的(stable)、抽象(abstract)的方式來評估其特性；而對於心. y. Nat. sit. 裡距離較近的事件，會傾向採用低階層(low-level)、細節性(detailed)、具體. n. al. er. io. 的(concrete)方式來解釋該事件的特徵。高構念階層解釋方式為相對簡單. i n U. v. (simple)、概要(schematic)、去脈絡化(decontextualized)的解釋方式，因此採. Ch. engchi. 用高構念階層解釋為思考模式者，其敘述會出現較為一般化(general)、較上級的(superordinate)並可切中核心的內容，而忽略次要或是附加的屬性。而低構念階層解釋方式則包含明確(specific)、非架構性(less schematic)的解釋方式，呈現較次要(secondary)屬於附屬價值的屬性，即較注重事件的細節，將附帶或邊陲的線索納入考量。( Trope & Libermnan , 2003; Trope , Liberman & Wakslak, 2007)。. CLT 的架構中，認為主要有四種心理距離包含四個向度：第一是時間的 (time),相同的事件，發生在不同的時間帶給知覺者的感覺不盡相同，在較高. 16.

(26) 階層中會比較抽象、非結構化；第二是空間的(space)，事情發生地點的遠近會造成不同的知覺感受；第三是社會距離(social distance)，個體對家人與較不熟悉的陌生人的知覺感受不同；第四是假設的（probability），事情發生的機率高低，會影響知覺者的感受（Trope and Liberman 2010；Trope et al.,2007）。此外，四項距離的關係大致是成正向變動的。高階層的構念是相對抽象 (abstract)、結構(structured)、一貫（coherent）、超越（superordinate）與目標有關之特質，而低階層構念的內涵則是具體(concrete)、非結構(unstructured) 與附屬(incidental)的特質。由低階構念移向高階構念時，會集中於中心的特. 政治大. 質而忽略一些巧合的因素(Fiske&Taylor,1991,p.98;Smith,1998)。. 立. CLT 主張區分一個構念為高階或低階有兩項標準：第一為核心性. ‧ 國. 學. (centrality)，亦即改變高階構念所造成的影響力，較改變低階來的大。第二為從屬性(subordination)，低階構念的意義往往依賴於高階構念。CLT 在 1998. ‧. 年被提出後，即激發了許多的研究，探討心理距離在不同運用領域的含意，. y. Nat. sit. 及其如何影響個體的決策與判斷，如：Liberman and Trope (1998)指出，當時. n. al. er. io. 間距離近時，人們會在意事物的主要屬性(primary features)、可行性. i n U. v. (feasibility)，並偏好以低階層的解釋方式詮釋事物，而時間距離較遠的情境. Ch. engchi. 下，會將焦點置於次要屬性(secondary features)、理想性(desirability)，並以高階層的解釋方式看待事物，也就是說，相對於較遠的事物，較近處或當下的事物與可行性較有關。例如學者 Joireman , Sprott , and Spangenberg(2005) 也表示，當人們較以現在為導向者(present oriented)相較於以未來時間導向者 (future oriented)較容易做出衝動性的購買。. 而 Smith & Trope (2006)也發現，在活動中思考「為什麼」一詞(why)較思考「如何」一詞(how)一詞者會帶領參與者體驗到更大的社會力量，如圖二-2 所示，左邊的圖表為增加抽象的意向，即高階溝念階層；右邊的圖表為. 17.

(27) 增加具體的意向，即低階構念階層。社會力量，根據 CLT，是關係到社會的距離，因為更強大的人通常覺得距離他人更遠。. 改善與維持健康為什麼? 如何?. 為什麼? 如何?. 為什麼?. 立. 政治大. 如何?. ‧ 國. 學. 為什麼?. 如何?. ‧. 改善與維持健康. Nat. io. sit. y. 圖二-2 不同構念階層的心理思考圖表. er. 資料來源：Freitas, A. L., Gollwitzer, P. & Trope, Y. (2004). “The Influence of. al. n. v i n C Social Efforts,” Journal of Experimental 40 (6), 739–52. h e npsychology, gchi U. Abstract and Concrete Mindsets on Anticipating and Guiding Others’ Self-Regulatory. 在構念階層中，目標客體與個體之社會距離會因為客體之社會地位與力量(power)的提升而在個體的心理呈現上移往較高的構念階層，也會因為相似性(similarity)行為的減少而移向較高之構念階層。低構念階層較多以如：我們的(ours)或朋友(friend)等文字來說明；高構念階層則偏向以如：他們的 (theirs)或陌生人(stranger)等文字來說明(Smith & Trope, 2006)。除此之外， Smith&Trope(2006)，也指出高階構念的元素，強調「理想」、「終極目標」和「價值導向」，而低階元素，則強調候選人將如何支配資源。以時間距離而言，當時間以長遠為基礎的，高階層次的抽象訊息可能比低階層次的具體. 18.

(28) 的訊息更具有說服力(persuasive)。相反，當該事件是時間短的，低階層次的具體訊息會比高階層次的抽象訊息更具有說服力。. 2.3.2 構念階層理論(construal level theory)的決策品質決策的品質與近觀或遠觀的選擇無關，Fiedler (2007)研究指出距離對於決策品質之影響端視效用是由低階的可行性(feasibility)要素而來，或高階的渴望性 (desirability)而來。他也發現，如果產品滿意度只由一個核心性的要素決定，那麼採取遠觀的角度會是最佳的選擇，因為，此核心性要素能很容易被發現，而不. 政治大. 會被降為低階、周邊化。而就說服的效果而言，若為較遠距離的事物做決策，亦. 立. 應重視高階的構念（Dhar and Kim 2007）。另外就行為之道德性判斷而言，. ‧ 國. 學. Tumasjan et al., 2010 之研究亦指出，相對於較近的社會距離，當一個社會距離較遠（較不熟悉）的企業領導者有錯誤的行為時，員工在判斷上傾向於對其有較嚴. ‧. 厲的批判。. y. Nat. sit. Freitas et al., 2004 之研究發現指出以「獲得框架」（gain frame）配合高階構. n. al. er. io. 念階層，或「損失框架」（loss frame）配合低階構念階層，能導致較好的訊息處. i n U. v. 理流暢度，White et al.,( 2011) 也曾探討此兩種框架配適度對於消費者回收行為. Ch. engchi. 的溝通效果，證實了配適時的效益比不配適時為高。. 2.3.3 社會距離(social distance) 根據 CLT 理論，人們根據個人的社會距離感，建造不同的表示目標個體的表現。不同的代表，影響著人們對來形成目標相關的決策和判斷的評價基礎。 (Liviatan, Trope, & Liberman, 2008)。社會距離的型式可以被操弄類型有很多種，其中一種為決定(decision)，(Bornemann & Homburg, 2011; Kim et al., 2008)，譬如 Ebert, 2005 發現到當人們對自己(themselves)而非朋友(friends)做出決策時，即為較近的社會距離。而相似性(similarity)、熟悉度(familiarity)與差異化(distinctions). 19.

(29) 也是常拿來衡量社會距離的型式(Trope et al., 2007; Zhao & Xie, 2011)，也就是說，當一個人較偏向於接觸與自己相似的個體時，則此人作為的偏向較低階層；反之亦然。學者 Smith & Trope (2006)也發現到，較高力量(higher power)者，會增加人與人之間的禮貌，與減少與人之間的相似性，以及增加人們的社會距離認知，成為更高的階層。 Stephan et al., (2010, 2011)指出，社會距離增加時，構念階層的目標人物的相. 關時間和空間的距離也會增加，在文章中也運用四個指標當作衡量社會距離的構面，熟悉度(familiarity)、相似度(similarity)、親近性(closeness)與捐款號召力，來. 政治大. 加以衡量，在文獻裡提到當目標個體的構念階層增加時，社會距離亦會增加。. 立. 2.3.4 構念階層理論(construal level theory)與企業社會責任之關聯. ‧ 國. 學. 過去以 CLT 的觀點來探討社會距離的研究指出，當社會距離較遠時，比如：. ‧. 社會距離由圈內人（in-group member）改為圈外人（out-group member）時，個. y. Nat. 人的判斷會形成較抽象、刻板印象的概念，並且評價較多為此類刻板印象所影響. er. io. sit. (Idson and Mischel 2001; Linvile, Fischer, and Woon 1996）。社會距離可能指決策之對象（為自己或他人）(Bornemanm and Homburg 2011; Kim et al., 2008)，或指被. al. n. v i n 判斷的對象（較熟習或不熟悉的人） and Welpe, 2010; Liviatan, C h （Tumasjan, Stobel, engchi U Trope, and Liberman 2008）。. CLT 被用來探討 CSR 效果之研究仍不多見。目前，只有 Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010)發現 CSR 訊息即 cause-related marketing 廣告的時間框架（framing，亦即近或遠）與消費者的時間導向交互影響品牌態度與購買意願，當中也指出 CSR 訊息，即 cause-related marketing 廣告的時間框架可能可以改變一項事件的成功，消費者對於時間導向(現在或未來)為影響廣告的時間框架(近距離或遠距離) 與消費者購買意願的調節因子。綜合上述可知，心理距離影響備知覺者的階層定義，當被知覺者心理距離較近時，會以較具體的、細節的構念建構之；反之，則以較抽象、結構化為主。. 20.

(30) 第三章研究假設與研究方法第一節. 研究之觀念架構. 本研究主要之目的在於了解兩種不同的企業社會責任類型(興利、除弊) 是否會導致消費者對企業社會責任的認知差異，而消費者調節焦點的配合以及消費者的心理構念階層的配適，是否會影響企業社會責任資訊的溝通效果。以兩實驗. 政治大. 進行問題探討，其觀念架構如下圖所示：. 立. ‧ 國. 學 ‧. 調節焦點 (促進、預防焦點). n. er. io. sit. y. Nat. al. H2. CSR 類型：除弊、興利. Ch. engchi. i n H1 U. v. 圖三-1 實驗一調節焦點研究架構圖. 21. 企業 CSR 形象認知.

(31) 社會距離(遠、近). 構念階層層級(高、低). H3 ˇ. H4 ˇ. CSR 類型：除弊、興利. 政治大 H1. Nat. io. sit. y. ‧. 圖三-2 實驗二構念階層研究架構圖. n. al. er. 研究假設. 3.2.1 實驗一假設. 企業 CSR 形象認知. 學. ‧ 國. 立. 第二節. H5 ˇ. Ch. engchi. i n U. v. 一、企業社會責任類型與企業社會責任形象認知的關係 Mohr、Webb 與 Harris(2001)針對消費者對於企業社會責任作為的看法，以半結構化的方式深度訪談了 48 位美國消費者，欲探討消費者對於 CSR 訊息的接收與消費決策過程，研究結果顯示 CSR 的訊息會影響消費者的認知，消費者透過企業給予的社會責任資訊來判斷該企業是否具備社會責任，並且消費者會決定是否與該企業進行交易。而 Creyer, 1997 也發現到，因為消費者對於道德與不道德的企業有不盡相同的判斷，消費者期望企業具備企業倫理。. 22.

(32) Brunk (2009)的研究也深度訪談了在英國與德國 20 位消費者者，研究結果除了整理出消費者認知的企業倫理行為共六個構面(Perceived Corporate Ethicality, PCE)，其中包含消費者、員工、環境、企業社群、當地社群和海外社群。研究中也發現消費者對於正向的 CSR 資訊會有較好的企業社會責任認知，而對於負向的 CSR 資訊會有較差的企業社會責任認知。且 Brunk (2010) 提供了一個依照消費者認知企業倫理的觀點切入之 CSR 分類架構，其中包含利他型（altruism）、規範型（norms）及平衡需求型(balancing)。故本研究認為可將 CSR 分為除弊與興利此二類，也就是從消費者的觀點，降低不利於利害關係人利益的 CSR 負面. 政治大行為與增加利他型與平衡需求。而在 Mark et al.(2011)也發現消費者對於興利型立. 行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正面行為，亦即減少不合於規範的 CSR. (proactive)的 CSR 行為有較正面回應與認知，假使消費者評估 CSR 為積極興利. ‧ 國. 學. (proactive)，他們會有更積極的動機，因此更能增加消費者對公司正向的態度；. ‧. 相反的，除弊的(reactive)CSR 形式會使消費者從前對公司正面的看法轉向負面的. io. er. 不同的影響，故本研究的第一個假設如下：. sit. y. Nat. 認知。綜合以上所述，顯示不同的企業社會責任類型對於消費者的認知的確產生. al. n. v i n H1：企業社會責任的類型會影響消費者對企業社會責任的認知，其中實施興利 Ch engchi U. 型(proactive)的企業社會責任認知會高於實施除弊型(reactive)的企業社會責任認知。. 二、調節焦點會影響消費者對企業實施 CSR 認知. 本研究認為可將 CSR 分為除弊與興利此二類，也就是從消費者的觀點，降低不利於利害關係人利益的 CSR 負面行為，以及增加利於利害關係人的 CSR 正面行為，。假設一認為整體而言，興利型 CSR 較除弊型更能使消費者有較佳的 CSR 形象，然而亦須考慮消費者的目標導向，因為促進焦點消費者較重視獲得，. 23.

(33) 預防焦點消費者較重視於避免損失，面對除弊型的 CSR 時，預防焦點的消費者的企業 CSR 認知會比促進焦點者提升較多，故雖企業實施興利型(proactive)的社會責任時，消費者 CSR 認知會高於實施除弊型(reactive)的 CSR 認知，但此認知差距於預防焦點的消費者會低於促進焦點的消費者，也就是說調節焦點會作為企業社會責任類型對企業 CSR 認知之影響的干擾變數，因此提出第二個假設如下：. H2: 企業實施興利型(proactive)的企業社會責任認知會高於實施除弊型(reactive). 政治大. 的企業社會責任認知，此認知差距於促進焦點的消費者會高於預防導向焦點的消費者。. 立. ‧ 國. 學. 3.2.2 實驗二假設. ‧. 一、欲再次驗證企業社會責任類型與構念階層配適會影響消費者對企業實施 CSR 認知. y. Nat. er. io. sit. 二、Freitas et al., (2004) 之研究發現指出以「獲得框架」（gain frame）配合高階構念階層，或「損失框架」（loss frame）配合低階構念階層，能導致較好的. al. n. v i n 訊息處理流暢度，White C et al.(2011)也曾探討此兩種框架配適度對於消費者 hengchi U. 回收行為的溝通效果，證實了配適時的效益比不配適時為高。本研究認為「除弊」與「興利」的 CSR 作為可分別對應於「損失減少」與「獲得增加」的架構，因此認為 CSR 類型與 CSR 溝通的構念層級間的配適度可提高 CSR 的溝通效果，產生不同的企業社會責任之形象認知，故提出第三個假設如下：. H3.1:興利型的 CSR 活動的溝通採用高階的構念，將較採用低階構念能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。 H3.2:除弊型的 CSR 活動的溝通採用低階的構念，將較採用高階構念能使消費者. 24.

(34) 有較佳的企業 CSR 形象認知。. 三、企業社會責任類型與社會距離配適度會影響消費者對企業實施 CSR 認知. 學者 Trope et al.( 2007)與 Zhao & Xie ( 2011)等之研究皆發現人們在群體中會以目標個體與自己的相似性(similarity)與區別性(distinction)，來區分與自己同類或不同類，這也是很常用來被操弄社會距離的構面。Ambady,Koo, Lee, and Rosenthal (1996)發現禮貌(politeness)和社會距離也有關係，Stephan et al. (2010). 政治大標個體較少禮貌者(社會距離較近)，其可能應用在尋求認同上。本研究認為 CSR 立. 也指出若對目標個體較為禮貌者(社會距離較遠)，其可能應運在道歉上；若對目. 溝通活動採用社會距離較近的代言人時，由於心理距離較近，消費者會更有信任. ‧ 國. 學. 感，對於獲得的事物有更強烈的信心，故對於企業實施興利型 CSR 時會有較好. ‧. 的認知。當代言人的社會距離較遠時，心理距離相對較遠，對於企業 CSR 的作. y. Nat. 為會關注其如何避免對社會、消費者與環境的損失，因此對於除弊型的 CSR 活. n. al. er. io. 因提出假設四如下：. sit. 動時，運用社會距離高的代言人時，能夠對 CSR 訊息有較佳的消費者 CSR 認知。. Ch. engchi. i n U. v. H4.1:興利型 CSR 活動在溝通時運用社會距離較近的代言人時，將較社會距離遠的代言人能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。 H4.2 除弊型 CSR 活動在溝通時運用社會距離較遠的代言人時，將較社會距離近的代言人能使消費者有較佳的企業 CSR 形象認知。. 四、構念階層與社會距離配適會影響消費者對企業實施 CSR 認知. 根據之前許多研究發現社會距離包括許多面向，一種面向是決策的目標對象，譬如是為自己決定或是為別人決定(Kim et al., 2008)，Ebert (2005)發現當人們對. 25.

(35) 於他們自己而非朋友或對於目標個體產生較親近的想法時，即為較近的社會距離，此時即有較少與短程的成本(即較近的社會距離)。除此之外 Stephan et al. (2010, 2011)也提到當人們的構念階層為高時，亦會增加對目標個體的社會距離，故在處理資訊時會增加處理過程中的流暢度，又 Sweller(1988)提出的認知負荷理論中指出，負荷越低認知處理則越順利，反之亦然，因此提出第五個假設如下：. H5.1:利用高構念階層來溝通時，採用對目標個體產生較近社會距離的代言人，認知負荷較低，會較採用較遠社會距離者，能使消費者有較佳的企業 CSR 形象. 政治大 H5.2:利用低構念階層來溝通時，認知負荷皆較低，不論採用對目標個體產生較立認知。. 近或遠之社會距離代言人，消費者對企業 CSR 形象認知無差異。. ‧ 國. 學. 預試問卷設計. ‧. 第三節. n. al. er. io. sit. y. Nat 3.3.1 預試目的. Ch. engchi. i n U. v. 一、第一階段為了解消費者對企業社會責任類型的歸類二、第二階段為了解消費者對企業社會責任代言人的選擇與宣傳文字敘述的看法，以初步了解消費者對代言人之社會距離與構念階層之看法. 3.3.2 樣本結構一、本研究第一階段預試的研究對象為一般消費者，總計共發放 74 份問卷，扣除填答不完整、明顯亂答之無效問卷 3 份後，初步有效問卷為 71 份，有效問卷比例 95.95%，樣本結構如下表。. 26.

(36) 表三-1 第一階段樣本結構樣本特徵. 樣本數. 年齡. 男. 29. 40.8%. 女. 42. 59.2%. 總數. 71. 100%. 16~20 歲. 2. 2.8%. 21~25 歲. 49. 69.0%. 26~30 歲. 10. 14.1%. 31~35 歲. 0. 0.0%. 36~40 歲. 1. 1.4%. 41~45 歲. 1. 1.4%. 46~50 歲. 3. 4.2%. 5. 7.0%. 71. 100%. 學. 性別. 12. 16.9%. 3. 4.2%. 服務業. 3. 4.2%. 商業. 1. 1.4%. 自由業. 0. 0.0%. 家管. 1. 1.4%. 政治大 51 歲以上立總數軍公教人員製造業. io. al. 69.0%. 2. 2.8%. 總數. 71. 100%. 10000 元以下. 41. 57.7%. 10001~20000 元. 8. 11.3%. 20001~30000 元. 4. 5.6%. 30001~40000 元. 3. 4.2%. 40001 元以上. 15. 21.1%. 總數. 71. 100%. n. v 0 i n 49. 學生其它個人平均月收入. sit. y. ‧. Nat. 專業人員（律師、醫師、會計師…）. er. ‧ 國. 職業. 樣本比例. Ch. engchi U. 0.0%. 二、本研究第二階段預試研究對象為一般消費者，總計共發放 81 份問卷，扣除填答不完整、明顯亂答之無效問卷 5 份後，初步有效問卷為 76 份，有效問. 27.

(37) 卷比例 93.83%，樣本結構如下表。. 表三-2 第二階段樣本結構樣本特徵. 樣本數. 性別. 年齡. 樣本比例. 男. 39. 51.3%. 女. 37. 48.7%. 總數. 76. 100%. 16~20 歲. 2. 2.6%. 21~25 歲. 26. 34.2%. 26~30 歲. 13. 17.1%. 31~35 歲. 8. 10.5%. 治 41~45 歲政大 46~50 歲立. 7. 9.2%. 6. 7.9%. 5. 6.6%. 9. 11.8%. 76. 100%. 軍公教人員. 21. 27.6%. 製造業. 11. 14.5%. 服務業. 10. 13.2%. 36~40 歲. ‧ 國. 學. 總數. ‧. 5. y. 6.6%. sit. Nat. 商業. 4. 5.3%. er. 職業. 51 歲以上. 0. 0.0%. 1. 1.3%. 學生. 22. 28.9%. 其它. 2. 2.6%. 總數. 76. 100%. 10000 元以下. 19. 25.0%. 10001~20000 元. 8. 10.5%. 20001~30000 元. 9. 11.8%. 30001~40000 元. 7. 9.2%. 40001 元以上. 33. 43.4%. 總數. 76. 100%. 自由業. io. 家管. n. al v 專業人員（律師、醫 i n Ch 師、會計師…） engchi U. 個人平均月收入. 28.

(38) 3.3.3 預試問卷設計本研究預試進行兩階階段，皆採用調查法，mySurvey 問卷系統製作問卷，並透過網路管道如 PTT 與 Facebook 發放，並輔以紙本隨機發放，蒐集不同人口統計變數之消費者。首先，第一階段預試問卷先了解消費者對於企業社會責任類型之分類，與對其之關心程度(見附錄一)。而後第二階段，再了解消費者對於企業社會責任活動代言人的看法以及對所提及之文字敘述，消費者主觀認知。(見附錄二). 政治大選項的歸類，以 1 到 7 的數字表達意見，1 為「除弊程度非常高」，2 為「除立. 一、在第一階段研究預試中，採用 Brunk(2009)之研究設計，進行企業社會責任. 弊程度高」，3 為「除弊程度輕微」，4 為「沒感覺，既不除弊也不興利」，5. ‧ 國. 學. 為「興利程度輕微」，6 為「興利程度高」，7 為「興利程度非常高」，消費者. ‧. 以主觀認知來選擇題項符合何種 CSR 類型，再予以勾選分類。而後則了解. y. Nat. 消費者對於企業從事下列選項 CSR 活動之關心程度為何，採用李克特 5 點. er. io. sit. 量表，1 為「非常不關心」，2 為「不關心」，3 為「普通」，4 為「很關心」5 為「非常關心」，消費者以主觀認知來選擇對題項的關心程度，再予以勾選。. al. n. v i n 而平均數則將「非常不關心」視為-2，「不關心」視為-1，「普通」視為 0，「很 Ch engchi U 關心」視為 1，「非常關心」視為 2。. 二、在第二階段預試研究中，消費者針對不同企業社會責任活動代言對象，進行分數勾選回應對應的同意程度。以 1 到 5 的數字表達意見，1 為「非常不同意」，2 為「不同意」，3 為「普通」，4 為「同意」，5 為「非常同意」。而後，欲了解消費者對於題項的文字敘述，主觀認為敘述文字較偏向具體敘述或抽象敘述，進行分數勾選回應對應的同意程度，以 1 到 5 的數字表達意見，1 為「非常具體」，2 為「很具體」，3 為「普通」，4 為「很抽象」，5 為「非常抽象」。. 29.