使用者對行動原生廣告行為意願之影響

為了解使用者之「行動熟練度」對「績效期望」、「努力期望」和「享樂動機」

之影響」，及「績效期望」、「努力期望」、「配合條件」、「社會影響」和「享樂動 機」對行為意願之影響，本節先以皮爾遜相關檢定觀察各個變項間的相關性，再 以迴歸分析法了解影響情形。最後，對統計結果進行研究討論。分述如下：

一、 皮爾森相關分析

本研究針對各個構面的問項進行皮爾森相關分析，以檢定個因素構面問項間 是否存在相關性，相關分析可以探討各個變項間的相關情形，本研究「行動熟練 度」、「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、「配合條件」、「享樂動機」及「行 為意願」的相關情形如下表 32。一般來說，當樣本相關係數 r=0 時兩變項無相 關，介於 0.3～0.7 時表現兩變項中度相關，而若 r 的絕對值介於 0.7～1.0 時代表 兩變項間為高度相關，若相關係數大於 0.8 則構面間可能有共線性之問題。結果 顯示不同構面彼此之間的衡量項目關聯性低，綜合上述表示不同構面的衡量項目 間彼此皆不具有強烈的關聯性。

表格 32 構面間皮爾森相關分析矩陣(N = 414)

1 2 3 4 5 6

行動熟練度 －

績效期望 .36** －

努力期望 .52** .32** －

社會影響 .33** .39** .22** －

配合條件 .40** .15** .61** .18** －

享樂動機 .36** .66** .29** .38** .12** － 行為意願 .41** .68** .29** .37** .18** .69**

*p<.05 ** p <. 01 *** p< .001

二、 使用者之行動熟練度對「績效期望」、 「努力期望」和「享樂 動機」之影響

因行動熟練度與績效期望、努力期望和享樂動期呈現中度正相關，本研究進 一步採迴歸分析，愈了解行動熟練度與績效期望、努力期望和享樂動期的影響情 形。研究者採用迴歸方程式中的強迫進入法（Enter）進行分析，檢驗行動熟練 度與「績效期望」、「努力期望」及「享樂動機」之關係，結果如表格 33。結果 顯示，行動熟練度與績效期望有顯著關係，β = .36,p <.001，行動熟練度分數 越高，使用者的績效期望也越高；行動熟練度與努力期望有顯著關係，β = .52,p

<.001，行動熟練度分數越高，使用者的努力期望也越高；行動熟練度與享樂動 機有顯著關係，β = .36,p <.001，行動熟練度分數越高，使用者的享樂動機也 越高。

表格 33 行動熟練度及績效期望、努力期望和享樂動機之線性迴歸

PE EE HM

B SE B β B SE B β B SE B β MS 0.39*** 0.05 .36*** 0.43*** 0.04 .52*** 0.40*** 0.05 .36***

R² .13 .28 .13

AdjR² .13 .27 .13

F 62.67*** 156.34*** 60.49***

df (1,412) (1,412) (1,412) 註：N = 414

*p <.05 ** p <. 01 *** p < .001

MS 代表行動熟練度、PE 代表績效期望、EE 代表努力期望、HM 代表享樂動機

三、 「績效期望」 、 「努力期望」 、 「社會影響」 、 「配合條件」與「享 樂動機」對使用者行為意願之影響

在相關分析中「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、「配合條件」、及「享 樂動機與行為意願呈現低至中度相關，研究者採用迴歸方程式中的強迫進入法

（Enter）進行分析，檢驗「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、「配合條件」

「享樂動機」與「行為意願」之關係，結果如表 34。結果顯示，在考慮其他的 變項下，績效期望與行為意願有顯著關係，β = .31,p <.001，使用者的績效期 望分數越高，行為意願也越強；享樂動機與行為意願有顯著關係，β = .53,p

<.001，使用者的享樂動機分數越高，行為意願也越強；而使用者的努力期望(β

= -.02,p = .69)、社會影響(β = .04,p = .27)、配合條件(β = .07,p = .07) 和行為意願則無顯著關係。

表格 34 整合型科技接受模式之線性迴歸 行為意願

B SE B β

績效期望 0.32*** 0.04 .31***

努力期望 -0.02 0.05 -.02

社會影響 0.04 0.04 .04

配合條件 0.09 0.05 .07

享樂動機 0.53*** 0.04 .53***

R² .79

AdjR² .63 F 139.82***

df (5,408) 註：N = 414

*p <.05 ** p <. 01 *** p < .001

四、 研究討論

本研究結果顯示，行動原生廣告使用者整體的行動熟練度與績效期望、努力 期望及享樂動機呈現中度正相關，在整合型科技接受模式之中，各構面與行為意 願也有中度相關。

進一步檢驗行動原生廣告使用者整體的行動熟練度與績效期望、努力期望及 享樂動機之間的影響情形可發現，使用者的「行動熟練度」越佳，對於他們自身 的「績效期望、努力期望及享樂動機」越有正向影響力。根據 Lu 與 Su（2009）

的研究結果指出，當使用者擁有合適的行動裝置操作技巧將更有信心使用更多的 行動裝置功能。而 Wong, Tan, Tan, 與 Ooi（2015）表示，若使用者擁有良好的行 動裝置操作能力，能夠降低他們接受和閱讀行動廣告的障礙。Lu 與 Su（2009）

的研究也提到當使用者可以無障礙的操作行動裝置時，他們在使用行動服務的過 程更能擁有良好的使用經驗並帶來趣味及快樂。根據本研究的分析結果推測，使 用者若非常熟悉行動裝置的使用，在操作行動原生廣告時能迅速的了解瀏覽、分 享及留言的方式，除了帶給使用者愉悅性外，也能提升他們分享的意願。

在行動原生廣告使用者感知整合型科技接受模式方面，「績效期望」與「享 樂動機」對行為意願是最關鍵的影響因素。根據 Wong 等（2015）研究結果，發 現使用者如果發現行動廣告可以在沒有時間及地點的限制上尋找到他們有興趣 的廣告資訊時，使用者將更能接受行動廣告。本研究推測，若行動原生廣告能無 時無地的提供使用者有興趣的原生廣告內容，他們將更能接受此種原生型廣告在 行動裝置服務上的呈現並且提升使用者的行為意願。同時，Wong 等（2015）的 研究結果也顯示，使用者的享樂動機對於行動廣告的行為意願有強烈的預測能力，

研究發現使用者的內在動機對於行為意願的擁有正向效果，若使用者感知到行動 廣告是有趣的將有助於提升個人的行為意願。本研究推測，若使用者對於行動原 生廣告的內容有興趣，且廣告能帶給使用者趣味及歡樂的訊息，能降低對於廣告 訊息的排斥性及提升行為意願。