研究結論

本研究欲探討使用者對於行動原生廣告的行為意願，並探討使用者的行動熟 練度對於整合型科技接受模式二（UTAUT2）的影響性。透過整合型科技接受模 式二（UTAUT2）並綜合學理基礎及本研究之分析與討論的結果，茲將研究假設 統整如表格 67，並分別針對各項研究結果進行探討。

表格 67 研究假設整理表

研究假設 檢定結果

H1：行動熟練度對績效期望有顯著影響 成立

H2：行動熟練度對努力期望有顯著影響 成立

H3：行動熟練度對享樂動機有顯著影響 成立

H4：績效期望對行為意願有顯著影響 成立

H5：享樂動機對行為意願有顯著影響 成立

H6：努力期望對行為意願有顯著影響 不成立

H7：配合條件對行為意願有顯著影響 不成立

H8：社會影響對行為意願有顯著影響 不成立

一、 行動原生廣告使用者中，行動熟練度對於績效期望、努力期 望及享樂動機之影響和整合型科技接受模式二之分析結果

(一) 行動原生廣告使用者的行動熟練度與績效期望、努力期望及享樂動機皆 具有中度相關性，且具有影響力

本研究採用皮爾遜相關檢定了解行動原生廣告使用者行動熟練度與績效期 望、努力期望及享樂動機之間的情形。研究結果顯示，彼此之間呈現中度正相關。

進一步採用迴歸分析法後發現，行動熟練度與績效期望、努力期望及享樂動機有 顯著影響力，使用者的行動熟練度越佳，則績效期望、努力期望及享樂動機越高。

本研究結果和 Lu 與 Su（2009）的研究結果相似，使用者的行動熟練度越高，越 有信心能使用更多的行動裝置功能及帶來趣味和快樂。而 Wong 等（2015）的研 究結果也顯示，當使用者能隨心所欲的操作行動裝置，在操作行動廣告時更能降 低他們的接受和閱讀的障礙。

(二) 行動原生廣告使用者感知整合型科技接受模式方面，其中以「績效期望」、

「享樂動機」兩構面最具影響力

本研究經迴歸分析法後發現，使用者整合型科技接受模式之中的「績效期望」

及「享樂動機」兩構面對於行為意願最具有影響力。也就是說，在行動原生廣告 與使用者使用的過程之中，影響使用者未來行為意願的最關鍵因素是「績效期望」

及「享樂動機」。根據 Wong 等（2015）研究結果發現，使用者若發現行動廣告 可以在沒有時間及地點的限制尋找到有興趣的廣告資訊時，使用者將更能夠接受 行動廣告，相對上能提升未來的行為意願。同時，使用者若感知到行動廣告的內 容是有趣且能帶給使用者歡樂的訊息，將能降低對於廣告訊息的排斥性及提升未 來的行為意願。

二、 不同背景變項之行動原生廣告使用者行動熟練度及整合型科 技接受模式的差異

(一) 使用者行動熟練度在不同月收入上有顯著差異；不同性別、年齡和教育 程度則無顯著差異

本研究使用獨立樣本 t 檢定，檢驗性別在行動熟練度上的差異情形，採用單 因子變異數分析檢視年齡、月收入和教育程度方面的差異情形。研究結果顯示，

使用者在行動熟練度中的不同月收入方面有顯著差異，其中月收入在 40,001 元 至 60,000 元之間的使用者行動熟練度感知程度較無收入使用者還要高。本研究 推原因為收入較少的使用者比較部會花錢嘗試新科技 (Rogers, 1962)，且對於新 型態之科技及應用較保守且不感興趣。

(二) 使用者整合型科技接受模式在年齡及月收入有顯著差異；在不同性別、

教育程度無顯著差異

本研究分別檢視使用者背景變項與整合型科技接受模式之間的關聯性，研究 結果顯示，在整合型科技接受模式之中，使用者不同年齡及月收入之間有所差異，

其中不同年齡層之間在「社會影響」有明顯差異，36 歲以上族群在「社會影響」

的感知程度比 31 至 35 歲使用者來的要高。隨著科技進步，年長人士充分利用新 傳播科技來表現自我意識（黃誌坤，2012），行動網路科技讓較高的年齡層使用 族群擁有更多接觸外界的機會。而在不同月收入上，月收入在 40,001 元至 60,000 元的使用者「績效期望」感知程度較月收入 20,000 元以下來的高。本研究推測，

由於收入較低的使用者可能對新科技抱持觀望的態度，對於新科技的益處較無太 大感受。

三、 不同使用經驗使用者對於行動熟練度及整合型科技接受模式 影響之情形

(一) 使用者行動熟練度在不同使用經驗上有顯著差異

本研究針對不同使用者使用經驗進行分析，採用獨立樣本 t 檢定來了解有使 用行動原生廣告經驗與無使用經驗之使用者之間的差異。研究結果顯示，不同使 用經驗的使用者之間有顯著差異，有使用經驗的使用者在感知行動熟練度上高於 沒有使用經驗的使用者。

(二) 使用者整合型科技接受模式在不同使用經驗上有顯著差異

本研究針對不同使用經驗之使用者的整合型科技接受模式進行差異分析，研 究結果顯示，不同使用經驗之使用者的「績效期望、努力期望、社會影響、享樂 動機、配合條件與行為意願」皆有顯著差異。其有使用經驗的使用者在各個構面 的感知程度皆大於無使用經驗之使用者。Sheth 與 Ram（1989）所提出的創新抵 制理論中，抵制分為功能障礙和心理障礙兩個層面，功能障礙包含「使用、價值 和風險障礙」，而心理障礙包含「傳統信念及形象障礙」，本研究推測有使用經驗 的使用者由於已大致了解原生廣告的概念，對此種形式的行動廣告較無顧慮，而 無使用經驗的使用者對於行動原生廣告可能抱有感知風險及隱私風險，對此種型 態的行動廣告持有不確定性。

四、 不同使用頻率使用者對於行動熟練度及整合型科技接受模式 影響之情形

(一) 使用者行動熟練度在不同使用頻率上無顯著差異

本研究針對使用者不同使用頻率進行差異性檢定，以單因子變異數分析來了 解每天使用行動裝置不同頻率之使用者在行動熟練度之差異情形。研究結果顯示，

不同頻率之使用者之間並無顯著差異。本研究推測，因行動裝置在台灣已非常普 遍並已融入生活之中，大部分使用者皆非常熟悉行動裝置的操作方式，固較不因 每日操作頻率多寡而在熟練度上有所顯著差異。

(二) 使用者整合型科技接受模式在不同使用頻率上有顯著差異

本研究針對使用者不同使用頻率進行差異性檢定了解不同使用頻率使用者 在整合型科技接受模式之差異情形。研究結果顯示，不同頻率之使用者之間有顯 著差異。其中在「社會影響」上，使用頻率「5 至 7 小時」的使用者在社會影響 上的感知程度比使用頻率「1 至 3 小時」的使用者來得高，使用頻率「7 小時以 上」的使用者在社會影響上的感知程度比使用頻率「1 至 3 小時」高，總結來說，

使用頻率「5 小時以上」之使用者在社會影響的感知程度比使用頻率「1 至 3 小 時」高。本研究推測其原因，重度行動裝置使用者相當沉浸於網路社群媒體，相 對的也十分重視社群之間的意見回饋。根據創市際市場顧問公司（2014）針對網 路使用者進行社群服務的調查發現，重度行動裝置使用者多數使用時間都集中於 社群媒體上。