行動廣告

一、 行動廣告定義

在網路環境的擴展之下，近年來行動裝置在全球的高滲透率創造了無限的商 機，其中，行動網路之中進行的行銷活動與廣告更讓是備受市場矚目。行動網路 的服務讓使用者可以透過行動裝置使用行動網路服務、應用程式（App）、數位 內容進行互動 (Tsang, Shu-Chun, & Ting-Peng, 2004)。而根據無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)將透過行動網路的廣告模式定義為透過 行動網路發送廣告訊息至個人的行動裝置的行銷方式。

行動廣告的重要性，早在 2002 年就已有相關的研究，Varshney 與 Vetter（2002）

提到，行動廣告在商業應用之中是非常重要的，廣告訊息可以根據使用者的購買 習慣進行客製化服務，也可以根據使用者目前所身處的環境（商店、百貨公司或 餐廳）去發送廣告，這些都是將行廣告發送到手機使用者的一種行動行銷表現方 式，而 Dickinger、Haghirian、Murphy 與 Scharl（2004）也提到，行動行銷是「使 用互動行動網路媒體在任和時間任何地點提供客製化的資訊去促銷物品、服務以 及想法，然後對利益者產生價值。

當更多的行動網路頻寬開放時，豐富的廣告內容將會針對特定的個人需求、

興趣和意願去客製化提供影片、圖片和音訊廣告。新科技如多媒體訊息，將會幫 助克服這些限制 (Open Mobile Alliance, 2001)。

二、 行動廣告技術

在行動網路迅速發展之下，有很多種方式支援行動廣告的傳輸。Barnes (2002) 提出了幾種具有可傳輸行動商業價值資訊的三個科技架構面向。

在行動網路上的面向，Barnes (2002)定義為行動傳輸（Mobile transport），將 現有的行動網路架構電信服務提供者對於行動語音與數據的通訊發展出許多解 決方案作整理。過去的行動網路速度受限的最大因素是因為第二代

（second-generation）行動通訊技術。這種電路交換需要透過撥接去取得資料連 結。而後的網路投資浪潮將資金投注在分封交換網路（packet-switched network），

例如 GPRS（general packet radio service），直接透過隨時隨地地網路連結將資料 發受到手持裝置。而更適合行動商業服務發展（如情境行動廣告）的技術，第三 代通訊技術（3G），更加地提高資訊傳輸的速率與高品質媒體的傳播 (Barnes, 2002)。過去行動網路發展的路上總會出現一些過渡協定，例如第二代行動電話 通訊技術（2G）與第三代行動電話通訊技術（3G）之間的過渡協定 2.5G、2.75G，

隨著行動網路技術的持續突破，第三代行動電話通訊標準（3G）服務推出之後 為因應行動聯網裝置大量增加所產生的鉅量行動網路連線需求，電信商推出第四 代行動電話通訊標準 (fourth generation of mobile phone communications standards, 4G)。4G 網路擁有更高的數據處理容量與行動網路速度，使得行動裝置應用服務 能夠朝著更多元化的應用發展。

第二個面向 Barne (2002)將行動廣告技術概念分為行動服務（Mobile services）

與傳輸支援（Delivery support），若以廣告的發送為目的，簡訊服務

(text-messaging service, SMS)與無線應用協定（web pages on small devices）在歐 洲與美國被視為一個關鍵的平台，而在日本地區，iMode 郵件收發服務為主 (Barnes, 2002)。而在台灣目前行動手機廣告所應用的行動服務與傳輸支援主要基 於第三代行動電話通訊標準。

第三個面向 Barnes (2012)將行動網路面向分為行動裝置介面（mobile interface）與應用程式（mobile application），在行動手持裝置與介面的層面上，

製化最受年輕的使用者歡迎。現有的行動裝置受限於介面、電力和螢幕，但在未 來這些問題會逐漸改善 (Goodman, 2000)。現今行動裝置最普及的介面為 Apple iOS 平台與 Google Android 平台，多數使用者會因為平台的差異而直接影響購買 行動裝置的決策，而兩個平台都是基於圖像式的介面設計，於現今的行動裝置中 擁有極高的市占率。

2009 年美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)將目前行 動廣告所使用的技術做了概略的整理，如表格 1。

Microsoft Tag Microsoft Tag 是一種可高度容納色彩的條碼，由微軟於 2007 年所創造。可以透過行動裝置掃描讀取條碼內的網址。

無線頻率傳輸。與傳統的有線區域網路不同，傳統有線區 域網路是透過電纜連結電腦，或是架站去組成一個電腦網 絡。

附註：根據美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)整理

三、 行動廣告種類

行動廣告是這幾年來很活躍的廣告應用方式；行動廣告和網路廣告普遍來說 有著許多相同之處，兩者都使用媒體去傳送數位訊息、圖片和聲音，並且具備互 動性、即時性、客製化與可讓使用者回應的特色 (Sung-Joon & Joo-Ho, 2001)。

Ovum 美國市場分析機構將行廣告分類為幾種模式，根據不同的策略應用，行動 廣告可分成幾種：需要經過使用者同意、刺激性、適地性，這三種。需要經過使 用者同意的廣告在傳遞特定產品的訊息、服務或內容時與傳統煩人的廣告有些不 同，經過使用者同意的行動廣告只會被發送到願意接收廣告訊息的個人。消費者 通常對這些中斷他們使用行動裝置行為的廣告感到厭煩與直接忽視，但若是同意 接收廣告的目標族群，使用者同意型的行動廣告將可以減少消費者的不耐煩。刺 激性廣告對同意收到促銷與活動的特定使用者提供金錢回饋，例如，行動手機公 司可能提供接受語音廣告訊息的使用者免費網路連網時間。個人同意型與刺激型 廣告兩者實際上都是可行的，因為無線網路科技讓辨別使用者成為可能。此外，

Ovum 美國市場分析機構提到，行動科技同時也可以去鎖定特定地區的消費者。

適地性廣告有著鎖定中心區域的目標族群優點，廣告商可以藉此發送相關廣告給 這些正要前往該地區的使用者 (Tsang, Shu-Chun, & Ting-Peng, 2004)。

根據 Barnes (2002)的概念架構可以將行動廣告分為 Push 式與 Pull 式、簡單

（simple）與豐富（rich）的廣告內容。他將 Push 行動廣告定義為「透過提示或 文字訊息發送廣告訊息至消費者」，而 Pull 行動廣告則定義為「再瀏覽行動內容 的地方所置放之廣告，通常是在免費的內容裡做促銷」。Barnes (2002)的分類並 不像其他產業的定義，他強調行動入口網站與平台所提供的瀏覽內容容量的角色，

對於瀏覽內容而言是可以達到相關目標性與正向的回應與接受 (Shintaro &

Barwise, 2011)。

圖表 2 行動廣告的類型

附註：Barnes (2002) Mobile Advertising Classification

四、 行動廣告相關研究

行動廣告的相關研究十分的多元，研究者將近十年行動廣告與消費者等相關 研究加以整理，如表格 2。

表格 2 行動廣告相關研究整理

年代 作者 目的

2004 (Tsang, Shu-Chun, &

Ting-Peng, 2004)

調查消費者對行動廣告的態度與消費者在行動廣 告中行為、態度之間的關係。

2006 (Jingjun Xu, 2006) 調查在中國境內特別強調消費者客制化的行動廣 告對於消費者態度的影響因素為何。

2007 (Ferris, 2007) 行銷者展開行動活動幫助建構潛在顧客的大型資 料庫，透過資料探勘（data mining）更了解顧客

（續下頁） Rich iMode page ad Rich WAP page ad

Webclipping ad 簡訊文字廣告

簡易的網頁提醒式廣告 SMS ad

Simple WAP alert

簡易的網頁式廣告 Simple iMode page ad

Simple WAP page ad

RichSimple

Push Pull

Type of ad

Mode of access

2007 (Okazaki, 2007) 研究對象為日本消費族群，將探討性別是如何影

Salvendy, 2008)

透過消費者情緒相關的架構理解廣告在行動手機

Salvendy, 2009)

研究將調查各類型的行動廣告設計的特色將如何 影響消費者知覺互動性與知覺互動性、態度之間 的關係。

2012 (Varnali, Yilmaz, &

Toker, 2012)

主要目的於調查消費者對於文字簡訊類型的型廣