問卷受測者背景變項敘述統計

為探討行動原生廣告使用者行為意願，本研究採用問卷調查法蒐集資料。問 卷發放期間自 2017 年 03 月 19 日至 2017 年 3 月 23 日，共回收 430 份，扣除填 答不完整與無效問卷 16 份，有效問卷共計 414 份。進行各項統計檢定分析前，

先針對回收之資料進行Cronbach's α 信度檢定，從表格 17 可知，各構面皆達信 度之標準。

表格 17 問卷信度檢定摘要表 變項

分項構面 Cronbach's α

整體 Cronbach's α

行動熟練度 .83

.91

（續下頁）

績效期望 .84

努力期望 .85

社會影響 .74

配合條件 .79

享樂動機 .90

行為意願 .88

以下將分別針對問卷受測者的基本資料及使用行為進行敘述性統計的說明，

最後再進行討論。

一、 行動原生廣告行為意願使用者基本資料之敘述統計

受者者基本資料包含「性別」、「婚姻」、「年齡」、「教育程度」、「月收入」、「平 均每日使用行動裝置時間」、「使用經驗」等七項資料。

(一) 受測者性別

本研究調查之行動原生廣告行為意願使用者樣本結構中，在性別部分以男性 居多，共有 213 人，而女性則有 201 人。男女比例分別為 51%及 49%。

表格 18 受測者性別之描述性統計

背景變項 類別 人數 百分比(%)

性別 男 213 51.4

女 201 48.6

總計 414 100.0

(二) 受測者婚姻狀況

本研究調查之行動原生廣告行為意願使用者樣本結構中，在婚姻部分以未婚 者最多，共有 375 人，已婚者 39 人。比例分別為 91%及 9%。

表格 19 受測者婚姻檢定摘要表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

婚姻 未婚 375 90.6

已婚 39 9.4

總計 414 100.0

(三) 受測者年齡

本研究調查之行動原生廣告行為意願使用者樣本結構中，在年齡部分為利後 續統計討論，研究者將年齡項目合併概分為「20 歲以下」、「21 至 25 歲」、「26 至 30 歲」、「31 至 35 歲」、「36 至 40 歲」、「41 至 50 歲」、「51 歲以上」，共計七 個類別。有效問卷中，20 歲以下佔 8.9%，21 至 25 歲佔 34.5%，26 至 30 歲佔 38.6%，31 至 35 歲佔 10.4%，36 至 40 歲佔 4.6%，41 歲至 50 歲佔 2.2%，51 歲 以上佔 0.8%。整體而言，本研究樣本以年輕族群為主，平均年齡落在 21 至 30 歲之間。

表格 20 受測者年齡檢定摘要表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

年齡 20 歲(含以下) 37 8.9

21 至 25 歲 143 34.5 26 至 30 歲 160 38.6 31 至 35 歲 43 10.4 36 至 40 歲 19 4.6

41 至 50 歲 9 2.2

51 歲以上 3 0.8

總計 414 100

(四) 受測者教育程度

本研究調查之行動原生廣告行為意願使用者樣本結構中，使用者的教育程度 以大專院校所佔的比率 62%最高，研究所以上佔 34%，高中職佔 4%。

表格 21 受測者教育程度檢定摘要表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

教育程度 高中職 15 34.3

大專院校 257 3.6

研究所及以上 142 62.1

總計 414 100

(五) 受測者收入狀況

研究對象每月所得 20,001 至 40,000 所佔比率 30.7%為最高，無收入者佔 22.7%，20,000 以下佔 25.4%，40,001 至 60,000 者佔 14%，60,001 至 80,000 者及 80,001 者各佔 3.6%。

表格 22 個人基本資料統計表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

月收入 無收入 94 22.7

20,000 以下 105 25.4 20,001 至 40,000 127 30.7 40,001 至 60,000 58 14.0 60,001 至 80,000 15 3.6 80,001 以上 15 3.6

總計 414 100

二、 受測者使用行為之敘述統計

(一) 受測者平均每日行動裝置使用情況

在平均每日行動裝置使用情形中，共 152 名受測者每日使用時間在 1 小時以 下，佔整體比例的 36.7%，其次為 3 至 5 小時，佔整體比例 30.9%，接續為 5 至 7 小時佔 19.3%，7 小時以上佔 11.1%，最後則是 1 至 3 小時佔 1.9%。

表格 23 受測者行動裝置每日使用時間統計表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

行動裝置每日使用時間 1 小時以下 152 36.7 1 至 3 小時 8 1.9 3 至 5 小時 128 30.9 5 至 7 小時 80 19.3

7 小時以上 46 11.1

總計 414 100

(二) 受測者原生廣告使用經驗

在原生廣告點擊瀏覽的統計情形中，共有 369 名受測者曾經點擊瀏覽過原生 廣告，佔總體的 89.1%，未曾點擊瀏覽過的使用者有 45 名佔 10.9%。

表格 24 受測者原生廣告點擊瀏覽統計表

背景變項 類別 人數 百分比(%)

原生廣告點擊瀏覽經驗 是 369 89.1

否 45 10.9

總計 414 100

三、 研究討論

根據本研究問卷回收的資料結果可得知，在行動原生廣告的使用者中，性別 的分佈狀況男女比十分相近，分別為 51%及 49%。在行政院國家發展委員會 105 年個人家戶數位機會調查報告中指出，男性上網率 80.3%，女性上網率 79.2%，

網路進用比率幾乎不相上下，與 104 年調查結果相較，女性上升 2.9 個百分點，

增幅大於男性的 1.3 個百分點。此外，105 年調查顯示有更多的女性網路族群略 過電腦直接上網，是兩性上網率拉近的原因之一，女性使用者透過行動裝置進入 網路世界的比率略高於男性。域動行銷公司（2015）調查資料亦指出，男性族群 整體依賴電腦上網的比例較高，而女性族群則依賴行動裝置上網，針對行動原生 廣告的溝通族群可多以女性為主。

年齡層方面，行政院國發會 105 年的個人家戶數位機會調查報告指出，我國 50 歲以下世代絕大多數都已參與資訊社會，上網率超過九成三，結果與本研究 相似，本研究填答者多使用網路進行填答，50 歲以下之填答者佔 99.3%，以「21 至 30 歲」為主要族群。創市際市場顧問公司（2016）調查資料亦指出，網路的 主要使用族群以「25 至 34 歲」年齡層比例為高。綜合上述討論可得知，本研究 行動原生廣告研究使用者男女比率相當，並且以「21 至 30 歲」的使用族群為主。

另一方面，在平均每日使用行動裝置的時間統計上，本研究結果顯示以「1 小時 以下」的使用者為最多，佔整體 36.7%。此結果與行政院國家發展委員會 105 年 持有手機民眾數位機會調查報告的行動上網時間統計結果相符，國發會調查發現 行動上網族群每日上網時間以「31 至 60 分鐘」的比率為高，佔比為 30.4%。而 在國發會的行動上網時間調查中發現以「20 至 29 歲」族群行動連網時間最查，

平均每日達 4 小時 13 分鐘，本研究主要填答對象年齡落在「21 至 30 歲」，而在 行動裝置使用時間「3 至 5 小時」的調查比例佔比 30.9%，與國發會所統計的結 果十分相似，顯見該族群對於行動裝置的黏著性非常高。