研究架構

四節研究工具，測量問卷內容依據 Venkatesh 等（2012）所提出的整合型科技接 受模式二理論中的原始問卷提項製成量表；第五節實研究實施；第六節資料處理 與分析，說明本研究所使用之統計方法與工具，分述如下。

第一節 研究架構

一、 研究架構

過去許多研究多在探討新科技與使用者的接受度，以了解接受度是否會影響 新科技在市場上的普及。新科技的使用過程中，哪些因素會影響使用者的行為意 願，是本研究欲了解之問題。研究以 Venkatesh 等人(2012)整合型科技接受模式 二為理論基礎，欲探討使用者對於行動原生廣告的行為意願。透過了解消費者的 行動熟練度對於績效期望、努力期望和享樂動機是否有相關，以及績效期望、努 力期望、社會影響、配合條件和享樂動機對於行為意願之間的顯著性差異。本研 究架構如圖表 9 所示。

圖表 10 研究架構圖

行動熟練度（Mobile Skillfulness），根據 Lu 和 Su（2009）的研究，行動熟 練度是根據使用者特過行動裝置執行特定工作的熟練度。在行動廣告的情境中，

使用者技巧性越高，也將會帶給他們更多使用上的愉悅行。Lu 和 Su（2009）在 他的研究中確認行動熟練度對於知覺愉悅有顯著影響。在行動原生廣告情境中，

我們期望行動熟練度將會影響績效期望、努力期望和享樂動機，故此本研究假設：

H1：行動熟練度對於績效期望有顯著影響。

H2：行動熟練度對於努力期望有顯著影響。

H3：行動熟練度對於享樂動機有顯著影響。

績效期望（Performance Expantacy），根據 Venkatesh 等（2012）是視「使用 者使用系統或科技能改善自我表現的程度」。Park (2007)的實證研究中，調查 221 位華人使用行動科技的接受度，發現績效期望對於行動裝置的行為意願有正向影 響。同樣的，芬蘭的研究者 Carlsson (2006)調查 UTAUT 在行動裝置和服務上接 受度的適用性，調查 157 位當地消費者，研究確認績效期望對行為意願有直接的 影響性，故此本研究假設：

H4：績效期望對於行為意願有顯著影響。

享樂動機（Hedonic Motivaiton）被定義為「讓科技使用者獲得趣味感或娛樂 效果，且被視為人與科技之間重要的角色」 (Brown & Venkatesh, 2012)。資訊享 樂模式源自於 Davis’ Technology Acceptance model（TAM）科技接受模式，在假 設使用者接受度可用「知覺有用性（Perceived Use）、知覺易用性（Perceived Ease）」

代表下，之後另一個被加入模型中的概念是「知覺愉悅性（Perceived Enjoyment）」

(Davis et al. 1992)「使用者在使用電腦的過程中所獲得額外的快樂感」 (Davis et al.

P.1113)。而在消費者行為中，會區別功利性產品與愉悅性產品 (Hirschman and Holbrook 1982; Holbrook and Hirshman, 1982)我們可以將該種類歸類為享樂系統

（Hedonic System）。Van der Heijden (2014)指出當個人知覺到使用系統是愉悅的，

他們將會有更高的行為意願去使用。過去的研究建議個人使用系統的接受度會受 愉悅和快樂影響 (Agarwal and Karahannam, 2000; Chung and Tan 2004; Davis et al., 1992)。在行動廣告的情境下，消費者可能由於比功利性來得更多的愉悅性趣

透過行動裝置搜尋產品或服務 (Mahatanankoon, 2007)，故此本研究假設：

H5：享樂動機對於行為意願有顯著影響。

努力期望（Effort Expectancy）象徵使用者對系統或科技知覺上所需要的努 力程度 (Venkatesh et al, 2003)。Wong（2012）的研究中，當新系統對使用者是友 善的，相對的使用門檻也會較低，而使用者的使用易用性和友善程度將會成為影 響行為意願的關鍵因素。在 Marchewka 等（2007）的研究，透過調查 132 位美 國商學院在學生，確認在課程系統的採用中，努力期望在 UTAUT 中扮演著顯著 的影響，因為這個原因，簡單的系統架構和設計將會提升消費者採用行動廣告的 意願。故此本研究假設：

H6：努力期望對於行為意願有顯著影響。

配合條件（Facilitating Conditions）是個人相信組織和技術的基礎設施可支 援使用系統的程度 (Venkatesh et al., 2003)。當使用者相信現有的資源和技術設 備可以支援使用系統，他們將對採用該系統擁有高度的期望 (Phhnila et al., 2011)。換句話說，如果有滿足使用者使用上的軟體及硬體資源，這將大幅減少 使用新科技上的門檻。Wu 等（2007）的研究收集了 394 個樣本，了解 3G 行動通 訊服務的使用者意願，結果證實配合條件對使用者的行為意願有顯著的影響。因 此我們相信個人使用行動原生廣告的行為意願是高的，故此本研究假設：

H7：配合條件對於行為意願有顯著影響。

社會影響（Social Influence）根據 Venkatesh 等（2003）被定義為「個人 知覺到重要他人相信他需要使用新系統」，Lopez-Nicolas 等（2008）表示來自 使用者相關的朋友、同輩、同學、上級和介紹者都會影響使用者意願。過去的研 究確認使用者意願可以促進在 IT 科技上的行為意願 (Sim et al., 2012;

Venkatesh et al., 2003)。先前的研究指出社會影響對於行動數據服務的行為 意願有影響性 (Hong et al., 2008)，根據文獻探討，我們認為社會影響對於行

動原生廣告的行為意願有顯著影響，故此本研究假設：

H8：社會影響對於行為意願有顯著影響