整合型科技接受模式

Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis (2003)整合了理性行為理論、科技接受模 式、動機理論模式 (The motivational model, TMM)、計畫行為理論 (The theory of planned behavior, TPB)、結合計畫行為理論與科技接受模式 (A model combining the technology acceptance model and the theory of planned behavior, C-TAM-TPB)、

電腦使用模型 (The model of PC utilization, MPCU)、創新傳佈理論 (The

innovation diffusion theory, IDT)、社會認知理論 (The social cognitive theory, SCT) 等八個理論，提出整合型科技接受模式 (Unified theory of acceptance and use of technology. UTAUT)，其理論架構如圖表 6。

整合型科技接受模式理論之中，主要有三個影響行為意願的因素，分別為績 效期望（Performance expectancy）、努力期望（Effort expectancy）與社會影響（Social influence），而配合條件（Facilitating conditions）與行為意願則會影響使用者的 使用行為。然而，UTAUT 理論是由過去八個理論整合後加以延伸，故每個變項 接又可以再區分為數個子構面 (Venkatesh et al., 2003)，其變項定義與子構面類目 整理如表格 5。

圖表 6 UTAUT 理論架構

附註：整理自“User acceptance of information technology: Toward a unified view,” by V. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis, 2003, Mis Quarterly, 27(3), p.447. doi:10.2307/30036540

績效期望 努力期望 社會影響 配合條件

行為意願 使用行為

性別

從整體整合型科技接受模式的架構來看，其探討的的構面包含了使用者對於

 知覺有用(Perceived usefulness)

 外在動機(Extrinsic motivation)

 工作適用性(Job-fit)

 相對優勢(Relative advantage)

 預期結果(Outcome expectations) 努力期望 個人認為使用系

 知覺行為控制(Perceived behavioral control)

 配合條件(Facilitating conditions)

 相容(Compatibility)

附註：整理自“User acceptance of information technology: Toward a unified view,” by V. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis, 2003, Mis Quarterly, 27(3), p.447-453. doi:10.2307/30036540

近年來已有國外學者使用整合型科技接受模式探討行動廣告使用者接受度 的相關研究，Wong, Tan, Tan 與 Ooi (2015)針對使用者對於行動廣告的行為意願 進行研究，於 UTAUT 架構中加入個人資訊科技創新性 (Personal Innovativeness in Information)、知覺享樂 (Perceived Enjoyment)和行動熟練度 (Mobile

Skifukness)來增加對使用者新科技行為的預測能力。Agarwal 和 Prasad (1998)針

對新科技系統採用意願進行研究，使用創新擴散理論建構研究模型，研究結果顯 示使用者採用新產品、想法和概念是可以被個人創新性預測對新科技接受度的可 能性 (Wong et al., 2015)。其他方面，知覺享樂是根據動機理論（Motivation Theory）

中的內在動機（Intrinsic Motivation）推論出使用者可以在活動操作的過程中獲得 滿足感，被視為可以預測使用者使用新科技的有力因素 (Davis et al., 1992)。下 一步整合社會認知理論 (Bandura, 1986)，延伸出行動熟練度的概念「當個人擁有 更優秀的行動裝置使用技巧時，更有可能熟練地執行複雜的行動功能」 (Lu and Su, 2009)。

此研究採 Bagozzi (2007)的建議使用行為意願（BI）去取代使用行為建構合 適的研究模型。Venkatesh et al. (2003)在 UTAUT 模型中應用行為意願（BI）和 知覺（Perceived），去預測對於使用者意願的影響性。特別用於行動廣告的情境 中，過去的研究揭露消費者在廣告中的態度將會影響他們使用行動裝置參與、購 買產品和服務的意願 (Ashraf and Kamal, 2010; Drossos et al., 2007; Yang,

2007)。

圖表 7 行動廣告行為意願研究架構

附註：整理自“Mobile advertising: The changing landscap of the advertising industry”

by Choy-Har Wong, Garry Wei-Han Tan, Boon-In Tan, Keng-Boon Ooi, 2015, Telematic and Informatic, 32(4), p.722.

行動熟練度

知覺享樂

個人創新性

社會影響

績效期望

努力期望

配合條件

行動廣告 行為意願 控制變項 性別/經驗

整合型科技接受度理論不僅在實證解釋力上具有相當好的水準，且應用領域 也相當廣泛。然而，過去的研究仍然會針對其研究目的進行變數的加入以及過濾，

許多研究則將配合條件是為影響使用意願的因子而非影響使用行為 (Schaupp et al., 2010, Thong et al., 2011, Yoo et al., 2012)，顯示出整合型科技接受度理論還有 其值得之處。基於此觀點，Venkatesh、Thong 與 Xu (2012)則整理了過去五百篇 以整合型科技接受度理論為架構基礎的實證研究，並參考每一篇實證研究的架構 進行修訂與結果呈現，將既有的整合型科技接受度理論延伸至消費者使用情境下 進行擴充，在理論架構中加入了享樂動機 （Hedonic Motivation）、價格超值（Price Value）以及習慣（Habit）等變項，並提出整合型科技接受模式二理論 (Unified theory of acceptance and use of technology 2, UTAUT2)，其理論架構如圖表 8。

然而，整合型科技接受模式二對於績效期望、努力期望、社會影響及配合條 件的定義也有些許的修訂，與整合型科技接受模式的比較整理如表格 6。此外，

Venkatesh 等人（2012）將享樂動機定義為「能夠驅使消費者使用新科技的有趣 性或愉悅性」；價格超值定義為「使用後所能帶來的知覺效益與使用上鎖比需花 費的時間之間之認知權衡」；而「個人習慣」則有兩種層次，一種是指過去的行 為，再來則是指個人認為自己的某種行為，未來會去自動執行的程度。整合型科 技接受模式二的理論相對於整合型科技接受模式理論，除了變項的加入之外，變 相之間的關係也有些變動，例如配合條件不再僅只影響使用行為，也會影響行為 意願。而干擾變項的部分，不在探討自願性的干擾，其餘變項與性別、年齡與經 驗的影響層面也有所改變。

圖表 8 UTAUT2 理論架構

附註：整理自“Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology,” by V. Venkatesh, J. Y. L.

Thong, and X. Xu, 2012, Mis Quarterly, 36(1), p.160.

整合型科技接受度理論一開始是以「企業系統使用者」的觀點進行探討，故 系統所能為使用者帶來的績效與介面容易使用的程度，是整合型科技接受度理論 中對於系統評估的依據。然而，整合型科技接受模式二則是將探討面向從「系統 使用者」觀點延伸至「消費者」觀點。因此，整合型科技接受模式二理論中對於 系統評估，除了既有的績效期望與努力期望之外，也相當關注系統的娛樂性與價 格合理性等，提升了整體理論的解釋範圍。Venkatesh 等人（2012）也指出，理 論構面的擴充將有助於提升理論的闊度與普遍性。

績效期望 努力期望 社會影響 配合條件 享樂動機 價格超值

習慣

行為意願

年齡 性別 經驗

使用行為

表格 5 整合型科技接受模式與整合型科技接受模式二變項定義比較 的相關研究，Wong, Tan, Tan 與 Ooi（2015）針對使用者對於行動廣告的行為意 願進行研究，於 UTAUT 架構中加入個人資訊科技創新性（Personal Innovativeness in Information）、知覺享樂（Perceived Enjoyment）和行動技巧性（Mobile Skillfulness）來增加對使用者新科技行為的預測能力。Agarwal 和 Prasad（1998）

針對新科技系統採用意願進行研究，使用創新擴散理論建構研究模型，研究結果 顯示使用者採用新產品、想法和概念是可以被個人創新性預測對新科技接受度的 可能性 (Wong et al., 2015)。其他方面，知覺享樂是根據動機理論（Motivation

Theory）中的內在動機(Intrinsic Motivation)推論出使用者可以在活動操作的過程 中獲得滿足感，被視為可以預測使用者使用新科技的有力因素 (Davis et al., 1992)。下一步整合社會認知理論 (Bandura, 1986)，延伸出行動技巧性的概念「當 個人擁有更優秀的行動裝置使用技巧時，更有可能熟練地執行複雜的行動功能」

(Lu and Su, 2009)。

此研究採 Bagozzi (2007)的建議使用行為意願去取代使用行為建構合適的研 究模型。Venkatesh et al. (2003)在 UTAUT 模型中應用行為意願和知覺（Perceived），

去預測對於使用者意願的影響性。特別用於行動廣告的情境中，過去的研究揭露 消費者在廣告中的態度將會影響他們使用行動裝置參與、購買產品和服務的意願 (Ashraf and Kamal, 2010; Drossos et al., 2007; Yang, 2007)。

圖表 9 行動廣告行為意願研究架構

資料來源：整理自“Mobile advertising: The changing landscap of the advertising industry” by Choy-Har Wong, Garry Wei-Han Tan, Boon-In Tan, Keng-Boon Ooi, 2015, Telematic and Informatic, 32(4), p.722.

行動技巧性

知覺享樂

個人創新性

社會影響

績效期望

努力期望

配合條件

行動廣告 行為意願 控制變項 性別/經驗

本研究所欲探討的主題為使用者對於行動原生廣告的接受度，在科技接受模 式的探討過程中，理應以消費者的觀點進行切入。整合型科技接受模式二的理論 繼承了過去數十年來的理論背景，並將消費者心理導入理論概念之中，其理論基 礎不僅十分厚實，且理論概念與本研究所要探討的對象相當切合。因此，本研究 擬以 Venkatesh 等人（2012）所提出的整合型科技接受模式二（UTAUT2）作為 規劃研究架構的理論基礎。然而，目前以整合型科介接受模式二作為理論基礎的 相關實證研究仍在少數，因此，本研究在規畫研究架構的過程中，亦會視模型驗 證結果再予以調整研究架構，並參考過去以整合型科技接受模式理論為基礎的相 關實證研究，進行理論架構上的修訂。