行動原生廣告使用者行為意願之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 行動原生廣告使用者行為意願之研究 A Study of User’s Behavior Intention to Mobile Native Advertising. 研究生：李立中指導教授：劉立行教授. 中華民國 106 年 6 月.

(2) 致謝. 學海無涯，碩士的學習路程上要感謝的人太多，也不能說就謝天吧！除了感謝爸爸媽媽妹妹等親人外，最感謝的莫過於在學時期的同學和朋友們！大家共享研究資源外也時常在生活中互相扶持。成長的路途上總是痛苦，但成果是豐碩的就好了，那些鑽研文獻及琢磨字句的日子，身為研究生的我們彼此不需言喻即可深深的意會。從休學到退伍，從退伍到復學完成碩士論文，我要感謝我的指導教授劉立行教授，雖然僅有短短的半年，但在撰寫論文的過程中總是能提出一針見血且實用的修改建議，讓我在後續的論文撰寫中獲得十分受用的建議，同時也很感謝研究所同窗好友兼同學賀竣，不論是寫作上或是研究上都有非常多的協助。.

(3) 中文摘要行動廣告有著許多傳統廣告缺乏的優勢，他具有更強的個人性、精準性、互動性以及使用者更高的注意性。而將行動行銷結合原生內容概念的行銷方式是非常創新的廣告方式，結合原生內容的概念將能透過行動廣告與使用者進行更深度的傳播，讓廣告的效果更加的提升！現今行動廣告相關的研究十分的多元，但對於行動廣告內容加入原生內容概念之後的相關實證研究仍在少數。本研究以整合型科技接受模式（二）為基礎，探討行動原生廣告使用者行為意願之情形。研究對象設定為使用行動裝置的使用族群，並以問卷調查法進行資料蒐集，共回收 414 份有效問卷。再以敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、皮爾遜相關分析、單因子變異數分析及迴歸進行分析比對。最後根據所得之資料進行討論，提供未來行動原生廣告發展的參考建議。茲將本研究重要發現分述如下：一、行動熟練度對於使用行動原生廣告的績效期望、努力期望和享樂動機有顯著影響。二、績效期望及享樂動機對於使用者行動原生廣告的行為意願有顯著影響。三、使用者不同月收入在行動熟練度及績效期望上有顯著差異；不同年齡層在社會影響上有顯著差異。四、使用者不同使用經驗對於行動熟練度有顯著差異；不同使用經驗對於績效期望、努力期望、社會影響、配合條件、享樂動機和行為意願皆有顯著差異。. 關鍵字：行動原生廣告、整合型科技接受模式（二）、行為意願、行動熟練度. I.

(4) Abstract Mobile marketing and advertising is a moderm trend. Compared to traditional advertisement, the advertising which based mobile network has many advantages. Mobile ads are much personal, precision, interactivity and much attention to consumers. Bring traditional ads into mobile phone devices and combine the concept of native content marketing approach is very innovative way to advertise. The concept combines the native content will be able to spread the communication in-depth by using mobile phone devices and mobile internet. However, due to the action research advertising content after adding native concept is still in the minority. Therefore, this study will investigate the user acceptance for mobile phone device users through mobile native advertising technology applications related theories. On the basis of unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2) to explore the influence of mobile native advertising on user’s behavior intention. The main object of study is mobile device users. Through the questionnaires, a total of 414 valid questionnaires were recoverd. The collected data were analyzed by statistical methods, as Descriptive Statistics, the Independent samples t-test, Pearson’s correlation coefficient, One-Way ANOVA, and Regression Analysis. In the end, based on the conclusion, this study makes some concrete suggestions to the future of mobile native advertising. The major findings are as follows: 1.. The Mobile skillfulness has positive impact on Performance expectancy, Effort expectancy and Hedonic motivation.. 2.. The Performance expectancy and Hedonic motivation have positive impact on User’s mobile native advertsing Behavior intention.. 3.. Between the different salary of users, the Mobile skillfulness and Performance expectancy have significant difference; between the different ages of users, the Social influence has significant difference.. 4.. Between the different use experience, the Mobile skillfulness has significan difference; between the different use experience, the Performance expectancy, Effort expectancey, Social influence, Facilitating conditions, Hedonic motivation and Behavior intention have significant difference.. Keywords: mobile native advertising, unified theory of acceptance and use of technology, behavior intention, mobile skillfulness. II.

(5) 目錄中文摘要.........................................................................................................................I Abstract ......................................................................................................................... II 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄........................................................................................................................ VII 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題...................................................................................... 2 一、研究目的................................................................................................ 2 二、研究問題................................................................................................ 3 第三節名詞解釋.................................................................................................. 4 一、行動行銷（Mobile Marketing）： ................................................ 4 二、三、四、五、六、七、八、九、十、十一、. 行動廣告（Mobile advertising）： ............................................... 4 原生廣告（Native advertising）： ................................................ 4 行動原生廣告（Mobile Native advertising）：............................ 4 行動熟練度（Mobile skillfulness）： ........................................... 5 績效期望（Performance expectancy）： ...................................... 5 努力期望（Effort expectancy）： ................................................. 5 社會影響（Social influence）： .................................................... 5 配合條件（Facilitating conditions）： .......................................... 5 享樂動機（Hedonic motivation）： .............................................. 6 行為意願（Behavioral intention）： ..................................... 6. 第四節研究範圍與限制...................................................................................... 6 第五節研究流程.................................................................................................. 7 一、擬定研究方向................................................................................ 7 二、文獻蒐集與探討............................................................................ 7 三、確立研究目的與待答問題............................................................ 7 四、建立研究架構與研究方法............................................................ 7 五、問卷建構........................................................................................ 8 六、問卷預試........................................................................................ 8 七、修正流程與問卷題項.................................................................... 8 八、實施正式問卷調查........................................................................ 8 九、資料處理與統計分析.................................................................... 8 十、研究結果與發現............................................................................ 8 十一、結論與建議.................................................................................... 9 第二章文獻探討........................................................................................................ 10 第一節行動廣告................................................................................................ 10 一、行動廣告定義.............................................................................. 10 二、行動廣告技術.............................................................................. 11 III.

(6) 三、行動廣告種類.............................................................................. 13 四、行動廣告相關研究...................................................................... 14 第二節原生廣告................................................................................................ 16 一、原生廣告定義.............................................................................. 16 二、行動原生廣告.............................................................................. 17 第三節科技接受模式理論發展與實證............................................................ 19 一、科技接受模式.............................................................................. 19 二、 TAM2 與 TAM3 .......................................................................... 20 三、整合型科技接受模式.................................................................. 23 第四節文獻小結................................................................................................ 31 第三章研究設計與實施............................................................................................ 32 第一節研究架構................................................................................................ 33 第二節研究方法................................................................................................ 36 第三節研究對象................................................................................................ 37 第四節研究工具................................................................................................ 37 第五節研究實施................................................................................................ 42 第六節資料處理方法........................................................................................ 46 第四章研究結果與討論............................................................................................ 48 第一節問卷受測者背景變項敘述統計............................................................ 48 第二節行動熟練度與整合型科技接受模式二敘述統計分析........................ 54 第三節使用者對行動原生廣告行為意願之影響............................................ 62 第四節不同背景變項對於行動熟練度及整合行科技接受模式之差異情形 66 第五節不同使用經驗對於行動熟練度及整合行科技接受模式之差異情形 80 第六節不同使用頻率對於行動熟練度及整合行科技接受模式之差異情形 82 第五章研究結論與建議............................................................................................ 87 第一節研究結論...................................................................................... 87 第二節研究建議................................................................................................ 91 參考資料...................................................................................................................... 94 一、中文部分...................................................................................... 94 二、外文部分...................................................................................... 94 三、網路部分...................................................................................... 99 附錄............................................................................................................................ 101. IV.

(7) 表目錄表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 行動廣告技術分類 ..................................................................................... 12 行動廣告相關研究整理 ............................................................................. 14 原生廣告相關研究整理 ............................................................................. 18 UTAUT 變項構面整理 ............................................................................... 24 整合型科技接受模式與整合型科技接受模式二變項定義比較 ............. 28 行動熟練度變數測量量表 ......................................................................... 38 績效期望變數測量量表 ............................................................................. 38 努力期望變數測量量表 ............................................................................. 39 社會影響變數測量量表 ............................................................................. 39. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19. 配合條件變數測量量表 ........................................................................... 40 享樂動機變數測量量表 ........................................................................... 40 行為意願變數測量量表 ........................................................................... 41 使用者基本資料 ....................................................................................... 41 預試問卷信度摘要表 ............................................................................... 43 KMO 與 Bartlett 檢定 .............................................................................. 43 預試問卷信效度摘要表 ........................................................................... 44 問卷信度檢定摘要表 ............................................................................... 48 受測者性別之描述性統計 ....................................................................... 49 受測者婚姻檢定摘要表 ........................................................................... 49. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 20 21 22 23 24 25 26 27 28. 受測者年齡檢定摘要表 ........................................................................... 50 受測者教育程度檢定摘要表 ................................................................... 51 個人基本資料統計表 ............................................................................... 51 受測者行動裝置每日使用時間統計表 ................................................... 52 受測者原生廣告點擊瀏覽統計表 ........................................................... 52 行動熟練度平均數與標準差 ................................................................... 55 績效期望平均數與標準差 ....................................................................... 55 努力期望平均數與標準差 ....................................................................... 56 社會影響平均數與標準差 ....................................................................... 57. 表格表格表格表格表格表格表格表格. 29 30 31 32 33 34 35 36. 配合條件平均數與標準差 ....................................................................... 58 享樂動機平均數及標準差 ....................................................................... 58 行為意願平均數及標準差 ....................................................................... 59 構面間皮爾森相關分析矩陣 ................................................................... 62 行動熟練度及績效期望、努力期望和享樂動機之線性迴歸 ............... 63 整合型科技接受模式之線性迴歸 ........................................................... 64 性別在行動熟練度之 t 檢定 ................................................................... 66 性別在整合型科技接受模式之 t 檢定 ................................................... 67 V.

(8) 表格 37 年齡在行動熟練度上之 ANOVA ................................................................ 68 表格 38 年齡在績效期望上之 ANOVA .................................................................... 69 表格 39 年齡在努力期望上之 ANOVA .................................................................... 69 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49. 年齡在社會影響上之 ANOVA .................................................................... 70 年齡在配合條件上之 ANOVA .................................................................... 70 年齡在享樂動機上之 ANOVA .................................................................... 70 年齡在行為意願上之 ANOVA .................................................................... 71 教育程度在行動熟練度上之 ANOVA ........................................................ 71 教育程度在績效期望上之 ANOVA ............................................................ 72 教育程度在努力期望上之 ANOVA ............................................................ 72 教育程度在社會影響上之 ANOVA ............................................................ 73 教育程度在配合條件上之 ANOVA ............................................................ 73 教育程度在享樂動機上之 ANOVA ............................................................ 73. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59. 教育程度在行為意願上之 ANOVA ............................................................ 74 月收入在行動熟練度上之 ANOVA ............................................................ 75 月收入在績效期望上之 ANOVA ................................................................ 75 月收入在努力期望上之 ANOVA ................................................................ 76 月收入在社會影響上之 ANOVA ................................................................ 76 月收入在配合條件上之 ANOVA ................................................................ 77 月收入在享樂動機上之 ANOVA ................................................................ 77 月收入在享樂行為意願之 ANOVA ............................................................ 77 使用經驗在行動熟練度之 t 檢定 ........................................................... 80 不同使用經驗在整合型科技接受模式之 t 檢定 ................................... 81. 表格表格表格表格表格表格表格表格. 60 61 62 63 64 65 66 67. 使用頻率在行動熟練度上之 ANOVA ........................................................ 83 使用頻率在績效期望上之 ANOVA ............................................................ 83 使用頻率在努力期望上之 ANOVA ............................................................ 84 使用頻率在社會影響上之 ANOVA ............................................................ 84 使用頻率在配合條件上之 ANOVA ............................................................ 85 使用頻率在享樂動機上之 ANOVA ............................................................ 85 使用頻率在享樂動機上之 ANOVA ............................................................ 86 研究假設整理表 ....................................................................................... 87. VI.

(9) 圖目錄圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表. 1 研究流程圖 ................................................................................................... 9 2 行動廣告的類型 ......................................................................................... 14 3 科技接受模式理論架構圖 ......................................................................... 20 4 TAM2 理論架構 ............................................................................................ 21 5 TAM3 理論架構 .......................................................................................... 22 6 UTAUT 理論架構 ....................................................................................... 23 7 行動廣告行為意願研究架構 ..................................................................... 25 8 UTAUT2 理論架構 ...................................................................................... 27 9 研究架構圖 ................................................................................................. 33. VII.

(10) 第一章緒論在這波行動裝置崛起的時代，鉅大影響傳統的商業模式與使用者使用科技的習慣並使得傳統媒體的服務模式開始產生變化。傳統媒體最大的收入來源來自於廣告，行動裝置用戶的增加讓傳統媒體的使用率逐步降低，廣告效益也隨之削減，轉而投入行動廣告的發展上。行動廣告的種類十分多元，托科技進步之福，行動廣告應用的可能性比傳統廣告更豐富，其中，融入原始網頁風格的的行動原生廣告更是帶給使用者與眾不同的體驗。本章節將先針對研究背景與動機進行說明，藉此提出研究目的與問題，並針對研究中之重要名詞進行釋義，指出研究範圍與限制，於最後說明研究流程規劃；因此，本章將分為五節進行討論，依序為第一節研究背景與動機、第二節研究目的與問題、第三節名詞解釋、第四節研究範圍與限制以及第五節研究流程。. 第一節研究背景與動機隨著行動裝置在全球的迅速發展，使得整體大眾傳播方式有了很大的轉變。過去此使用者透過電視、個人電腦等裝置進行影音收視與網路使用行為，因行動網路（mobile internet）技術與行動手機裝置（mobile device）的進步讓使用者的傳播媒介產生轉移。而採用行動手機裝置使用行動網路的服務潮流帶動市場上行動廣告（mobile advertising）的成長。由於科技的進步，行動廣告相較於傳統的廣告環境，廣告主不需要再侷限於時空的限制，透過行動網路服務的便利性，提供給廣告主更直接、更為即時的行動廣告的投放與展示。隨時隨地的特性提升了使用者對行動裝置與行動網路服務的依賴性與黏著度，使得行動廣告的商機大幅成長。使用者於行動裝置上採用行動網路服務已成為傳統媒介之外的主流，而相關的服務也已經十分的多元與成熟，使用者只須要在有提供行動網路服務的環境之下即可隨時隨地的使用，廣告主所投放的行動廣告在這個環境之下更能比傳統 1.

(11) 廣告來的更有效率、多元與個人化。目前在台灣行動原生廣告的型態行銷方式才剛起步，在電信服務供應商、廣告主及終端使用者都還處在摸索以及嘗試性的階段中，儘管目前行動應用程式（Application）提供者和廣告業者都大力的鼓吹與讚揚行動原生廣告的前瞻性與效果，但目前在台灣仍未有行動原生廣告行為意願相關的實證研究，在全球對於行動科技發展的期待環境之下，真正接收行銷資訊與廣告的終端使用者的行為意願如何，需透過深入的研究，才可得知未來使用者對於行動原生廣告的接受程度為何。故此研究將針對使用者採用行動原生廣告之行為意願進行探討，將以 Venkatesh、Thong 與 Xu （2012）所提出之整合型科技接受模式（二） (unified theory of acceptance and use of technology, UTAUT2)為理論基礎，了解使用者對於行動原生廣告應用的行為意願。. 第二節研究目的與問題一、研究目的承上節所描述之研究背景與動機，並根據文獻探討後，研究將以 Venkatesh、 Thong 與 XU（2012）所提出之整合型科技接受模式（二）(unified theory of acceptance and use of technology 2, UTAUT2)為理論基礎，針對使用者採用行動原生廣告的行為意願提出下列研究目的：（一）. 針對使用者使用行動原生廣告行為，根據整合型科技接受模式（二）（UTAUT2）的理論觀點，了解影響行為意願的關鍵因素。. （二）. 了解行動熟練度對於績效期望、努力期望和享樂動機的影響性。. （三）. 了解績效期望、努力期望、社會影響、配合條件和享樂動機，對於行為意願的影響性。. （四）. 比較不同背景變項之行動原生廣告使用者，對於整合型科技接受模式（二）之差異性。 2.

(12) 二、研究問題配合本研究之目的，研究待答之問題如下：（一）. 針對使用者採用行動原生廣告服務，根據整合型科技接受模式（二）. 的理論觀點，了解影響行為意願的關鍵因素。影響使用者「行為意願」的主要因素為何？. 1. （二）. 了解行動熟練度對於績效期望、努力期望和享樂動機的關係程度. 1.. 使用者的「行動熟練度」是否會影響績效期望？. 2.. 使用者的「行動熟練度」是否會影響努力期望？. 3.. 使用者的「行動熟練度」是否會影響享樂動機？. （三）. 了解績效期望、努力期望、社會影響、配合條件和享樂動機對於行. 為意願的影響性。 1.. 使用者對於此服務的「績效期望」是否會影響「行為意願」？. 2.. 使用者對於此服務的「努力期望」是否會影響「行為意願」？. 3.. 使用者對於此服務的「社會影響」是否會影響「行為意願」？. 4.. 使用者對於此服務的「配合條件」是否會影響「行為意願」？. 5.. 使用者對於此服務的「享樂動機」是否會影響「行為意願」？. （四）. 了解使用者不同背景變項對整合型科技接受模式（二）的差異情. 形。 1.. 比較不同背景變項之使用者對於整合型科技接受模式之差異性為何？. 3.

(13) 第三節名詞解釋本節名詞解釋包含行動原生廣告以及整合型科技接受模式（二）理論中各變項之操作型定義，分別說明如下：. 一、行動行銷（Mobile Marketing）： 2008 年美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)將行動行銷（Mobile marketing）定義為「在跨媒體或獨立媒體的行銷案例中，將行動媒體作為一個進行內容互動的平台」. 二、行動廣告（Mobile advertising）：據無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)對行動廣告的定義，是指「透過非固接網路的方式，將訊息傳送至如手機或是 PDA 等無線通訊設備上，以達到廣告推播效果。」. 三、原生廣告（Native advertising）：又稱原生行銷（Native advertising），於 2014 年由美國 IAB（Interactive Advertising Bureau）所提出的討論，屬於網路廣告的一種形式，透過產製有價值的內容，期望透過使用者在瀏覽閱讀中獲取關注。概念類似廣編廣告，創造讓使用者感知具有價值的內容，並讓使用者願意進一步閱讀或接受訊息。. 四、行動原生廣告（Mobile Native advertising）：行動原生廣告是一種根據使用者經驗的優點及內容格式的廣告類型，所有各式各樣的內容都是原生於行動裝置的，在行動裝置上，原生廣告主要的廣告格式是符合各種行動裝置網頁或應用程式（App）。. 4.

(14) 五、行動熟練度（Mobile skillfulness）：行動熟練度被定義為「根據使用者個人透過行動裝置執行特定工作的熟練程度」，根據 Lu 與 Su（2009）的研究，若使用者可以在時間及系統的限制下透過行動裝置執行行動購物，使用者的行動熟練度為高，當使用者需要執行的時間越短，使用者對於技巧性的操作行動裝置完成相關功能擁有較高的知覺。. 六、績效期望（Performance expectancy）：績效期望的定義為「使用者對於使用新科技系統之後，使用之後將會帶來的效益的信任程度」 (Davis 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)。根據研究目的，本研究將績效期望定義為「使用者對於使用行動原生廣告之應用，將可以提升行動原生廣告的信任程度」。. 七、努力期望（Effort expectancy）：努力期望的定義為「使用者認為此新科技是可以輕鬆使用操作的」 (Davis 1989; Davis et al. 1989; Venkatesh et al., 2012)。根據研究目的，本研究將努力期望定義為「使用者認為在行動裝置上使用行動原生廣告應用是可以輕鬆使用的」。. 八、社會影響（Social influence）：社會影響的定義為「使用者對於自己所重視的人，他們認為自己應該也要使用某項新科的知覺程度」。 (Azjen, 1991; Davis et al. 1989; Fishbein and Ajzen, 1975; Mathieson, 1991; Taylor, S., & Todd, 1995a, 1995b)根據研究目的，本研究將社會影響定義為「使用者使用行動原生廣告應用，會受到社群他人的影響」。. 九、配合條件（Facilitating conditions）：配合條件的定義為「使用者對於執行某些操作時，環境所能提供支援應用的知覺程度」 (Venkatesh et al., 2012; Thompson, Hlgglns, & Howell, 1991)。根據研. 5.

(15) 究目的，本研究將配合條件定義為「使用者對於使用行動原生廣告時，自己既有的資源、經驗以及知識所能獲得的協助，能夠配合使用此應用時的知覺程度」。. 十、享樂動機（Hedonic motivation）：享樂動機的定義為「讓科技使用者獲得趣味感或娛樂效果，且被視為人與科技之間重要的角色」(Brown & Venkatesh, 2005, Venkatesh, 2012)。根據研究目的，本研究將享樂動機定義為「使用者使用行動原生廣告應用時，所能感受到的有趣感或娛樂效果」。. 十一、行為意願（Behavioral intention）：行為意願的定義為「使用者對於使用某項科技的意願動機」 (Davis et al., 1989; Venkatesh, 2012)。根據研究目的，本研究將行為意願定義為「使用者對於使用行動原生廣告服務的意願動機強度」。. 第四節研究範圍與限制本研究之研究範圍為使用者對於行動原生廣告的行為意願，相關構面的回饋數據以及研究結果較難推論至其他廣告模式的應用。此外，本研究 Venkatesh、 Thong 與 Xu （2012）所提出之整合型科技接受模式（二）(unified theory of acceptance and use of technology 2, UTAUT2)為理論基礎，影響使用者「行為意願」的變項以整合型科技接受模式（二）理論中所建構的為主，其餘可能影響之變項則不在本研究的探討範圍之中。. 6.

(16) 第五節研究流程本研究基於研究背景與動機，擬定研究之方向，並根據文獻探討的結果，進而確立研究問題與目的。針對確立後的研究問題規劃適當之研究方法，並進行相關問卷設計及修正。待回收問卷之後即進行資料處理與統計分析，並根據研究分析結果回應研究問題。最後，根據探討之結果論述整體研究的結論，並提供相關商業應用與後續研究實務上與學術上的建議，研究流程個步驟說明如下：. 一、擬定研究方向基於研究背景與動機，並配合研讀相關文獻，了解行動原生廣告應用在目前生活之中的地位，以及其在行動服務領域中的發展潛力，進而擬定相關的研究方向。. 二、文獻蒐集與探討研究方向確定後，針對相關文獻加以蒐集與研讀，探討過去研究的方法與成果，以及待後續研究解答之問題。將相關資料加以整理與歸納，進而發展出本研究之目的與問題。. 三、確立研究目的與待答問題根據研究之背景與動機，並配合文獻蒐集與探討的結果，了解實務與學術領域所待答之問題，進而確立本研究之目的與問題，並確認研究範圍與探討對象。. 四、建立研究架構與研究方法根據擬定之研究目的與問題，進而探討策略上的規劃，建立出研究架構與研究方法後尋找適合的研究對象，. 7.

(17) 五、問卷建構研究之問卷設計與準備，根據前述探討之結果，採問卷調查法為研究方法，透過問卷施測進行，了解使受測者對於行動原生廣告應用的行為意願。本研究採用問卷的方式進行調查。問卷建構的過程是依據文獻探討的結果，以 Venkatesh 等（2012）提出的整合型科技接受模式（二）為理論基礎，依據其理論模式之原始問卷題項，配合本研究之目的與對象進行修訂，以作為本研究之測量工具。. 六、問卷預試預試階段擬比照正式問卷流程進行，本階段施測目的在於了解問卷設計所值得改進之處。. 七、修正流程與問卷題項根據預試問卷的過程與專家意見，以及回收問卷之信效度檢驗結果，針對問卷題項可改進之處及信效度不足之處，進行相關調整與修訂，以利正式問卷進行。. 八、實施正式問卷調查針對研究目標對象進行正式問卷的發放，回收之問卷將作為資料分析之依據。. 九、資料處理與統計分析根據回收之問卷，進行資料的編輯與分析。. 十、研究結果與發現根據資料分析之結果，闡述本研究的研究發現，並與過去相關研究成果進行比對，說明研究結果的異同之處。. 8.

(18) 十一、結論與建議根據本研究之結果與發現提出結論，並提出相關建議，以供後續研究以及相關產業進行參考。. 擬定研究方向文獻蒐集與探討確立研究目的待答問題建立研究架構與研究方法問卷建構問卷預試修正問卷題項. 實施正式問卷調查資料處理與統計分析研究結果與發現結論與建議. 圖表 1 研究流程圖. 9.

(19) 第二章文獻探討本章節文獻探討共分為四大部份，首先說明行動廣告的定義、技術、種類、相關研究趨勢，接著探討原生廣告的部分，再整合行科技接受理論的發展與實證應用。透過國內外的相關文獻討論與整理，確立本研究所欲討論之問題，進而擬定研究架構。. 第一節行動廣告一、. 行動廣告定義. 在網路環境的擴展之下，近年來行動裝置在全球的高滲透率創造了無限的商機，其中，行動網路之中進行的行銷活動與廣告更讓是備受市場矚目。行動網路的服務讓使用者可以透過行動裝置使用行動網路服務、應用程式（App）、數位內容進行互動 (Tsang, Shu-Chun, & Ting-Peng, 2004)。而根據無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)將透過行動網路的廣告模式定義為透過行動網路發送廣告訊息至個人的行動裝置的行銷方式。行動廣告的重要性，早在 2002 年就已有相關的研究，Varshney 與 Vetter （2002）提到，行動廣告在商業應用之中是非常重要的，廣告訊息可以根據使用者的購買習慣進行客製化服務，也可以根據使用者目前所身處的環境（商店、百貨公司或餐廳）去發送廣告，這些都是將行廣告發送到手機使用者的一種行動行銷表現方式，而 Dickinger、Haghirian、Murphy 與 Scharl（2004）也提到，行動行銷是「使用互動行動網路媒體在任和時間任何地點提供客製化的資訊去促銷物品、服務以及想法，然後對利益者產生價值。當更多的行動網路頻寬開放時，豐富的廣告內容將會針對特定的個人需求、興趣和意願去客製化提供影片、圖片和音訊廣告。新科技如多媒體訊息，將會幫助克服這些限制 (Open Mobile Alliance, 2001)。. 10.

(20) 二、. 行動廣告技術. 在行動網路迅速發展之下，有很多種方式支援行動廣告的傳輸。Barnes (2002) 提出了幾種具有可傳輸行動商業價值資訊的三個科技架構面向。在行動網路上的面向，Barnes (2002)定義為行動傳輸（Mobile transport），將現有的行動網路架構電信服務提供者對於行動語音與數據的通訊發展出許多解決方案作整理。過去的行動網路速度受限的最大因素是因為第二代（second-generation）行動通訊技術。這種電路交換需要透過撥接去取得資料連結。而後的網路投資浪潮將資金投注在分封交換網路（packet-switched network），例如 GPRS（general packet radio service），直接透過隨時隨地地網路連結將資料發受到手持裝置。而更適合行動商業服務發展（如情境行動廣告）的技術，第三代通訊技術（3G），更加地提高資訊傳輸的速率與高品質媒體的傳播 (Barnes, 2002)。過去行動網路發展的路上總會出現一些過渡協定，例如第二代行動電話通訊技術（2G）與第三代行動電話通訊技術（3G）之間的過渡協定 2.5G、2.75G，隨著行動網路技術的持續突破，第三代行動電話通訊標準（3G）服務推出之後為因應行動聯網裝置大量增加所產生的鉅量行動網路連線需求，電信商推出第四代行動電話通訊標準 (fourth generation of mobile phone communications standards, 4G)。4G 網路擁有更高的數據處理容量與行動網路速度，使得行動裝置應用服務能夠朝著更多元化的應用發展。第二個面向 Barne (2002)將行動廣告技術概念分為行動服務（Mobile services）與傳輸支援（Delivery support），若以廣告的發送為目的，簡訊服務 (text-messaging service, SMS)與無線應用協定（web pages on small devices）在歐洲與美國被視為一個關鍵的平台，而在日本地區，iMode 郵件收發服務為主 (Barnes, 2002)。而在台灣目前行動手機廣告所應用的行動服務與傳輸支援主要基於第三代行動電話通訊標準。第三個面向 Barnes (2012)將行動網路面向分為行動裝置介面（mobile interface）與應用程式（mobile application），在行動手持裝置與介面的層面上，行動裝置的品牌與模式在使用者購買決策中是最重要的一環，圖像式的介面與客 11.

(21) 製化最受年輕的使用者歡迎。現有的行動裝置受限於介面、電力和螢幕，但在未來這些問題會逐漸改善 (Goodman, 2000)。現今行動裝置最普及的介面為 Apple iOS 平台與 Google Android 平台，多數使用者會因為平台的差異而直接影響購買行動裝置的決策，而兩個平台都是基於圖像式的介面設計，於現今的行動裝置中擁有極高的市占率。 2009 年美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)將目前行動廣告所使用的技術做了概略的整理，如表格 1。表格 1 行動廣告技術分類模式. 定義. 第三代行動電話. 第三代行動電話通訊服務提供高速的資料傳輸(高畫質影. 通訊標準 3G. 片播放、高速網路連結與迅速的影片壓縮)，使得語音與資料的傳遞有更好的通道容量。. 藍芽 Bluetooth. 藍芽為一種無線通訊協定可以讓行動裝置透過特殊的晶片小範圍地無線傳輸與接收資訊，所使用的頻帶為 2.4Ghz。. 安卓系統 Google. Android 是一個於行動裝置上運行的開放資源軟體平台，. Android. 由 Google 所領導的開放資源計畫所創建。. 適地性服務. 適地性服務可以提供使用者透過行動網路取得他們的地理. Location-based. 位置。例如使用者行動裝置的 GPS 晶片可以提供手機定位. service. 服務。. Microsoft Tag. Microsoft Tag 是一種可高度容納色彩的條碼，由微軟於 2007 年所創造。可以透過行動裝置掃描讀取條碼內的網址。. QR code. QR code 為一種二維條碼，於 1994 年被 DENSO WAVE 使用。 QR code 在垂直與水平的條碼中都有包含資訊，可以被任何支援掃描二維條碼的裝置讀取。. RFID. 無線射頻認證是一種傳輸資訊間的認證技術，是一種無線微波。. WLAN. （續下頁）. 無線區域網路 WLAN 是透過兩台(含)以上的電腦一起使用 12.

(22) 無線頻率傳輸。與傳統的有線區域網路不同，傳統有線區域網路是透過電纜連結電腦，或是架站去組成一個電腦網絡。附註：根據美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)整理. 三、. 行動廣告種類. 行動廣告是這幾年來很活躍的廣告應用方式；行動廣告和網路廣告普遍來說有著許多相同之處，兩者都使用媒體去傳送數位訊息、圖片和聲音，並且具備互動性、即時性、客製化與可讓使用者回應的特色 (Sung-Joon & Joo-Ho, 2001)。 Ovum 美國市場分析機構將行廣告分類為幾種模式，根據不同的策略應用，行動廣告可分成幾種：需要經過使用者同意、刺激性、適地性，這三種。需要經過使用者同意的廣告在傳遞特定產品的訊息、服務或內容時與傳統煩人的廣告有些不同，經過使用者同意的行動廣告只會被發送到願意接收廣告訊息的個人。消費者通常對這些中斷他們使用行動裝置行為的廣告感到厭煩與直接忽視，但若是同意接收廣告的目標族群，使用者同意型的行動廣告將可以減少消費者的不耐煩。刺激性廣告對同意收到促銷與活動的特定使用者提供金錢回饋，例如，行動手機公司可能提供接受語音廣告訊息的使用者免費網路連網時間。個人同意型與刺激型廣告兩者實際上都是可行的，因為無線網路科技讓辨別使用者成為可能。此外， Ovum 美國市場分析機構提到，行動科技同時也可以去鎖定特定地區的消費者。適地性廣告有著鎖定中心區域的目標族群優點，廣告商可以藉此發送相關廣告給這些正要前往該地區的使用者 (Tsang, Shu-Chun, & Ting-Peng, 2004)。根據 Barnes (2002)的概念架構可以將行動廣告分為 Push 式與 Pull 式、簡單（simple）與豐富（rich）的廣告內容。他將 Push 行動廣告定義為「透過提示或文字訊息發送廣告訊息至消費者」，而 Pull 行動廣告則定義為「再瀏覽行動內容的地方所置放之廣告，通常是在免費的內容裡做促銷」。Barnes (2002)的分類並不像其他產業的定義，他強調行動入口網站與平台所提供的瀏覽內容容量的角色，對於瀏覽內容而言是可以達到相關目標性與正向的回應與接受 (Shintaro & 13.

(23) Barwise, 2011)。. 豐富的網頁式廣告 Type of ad. Rich. 豐富的提醒式廣告. Simple. Rich ad alert. Rich iMode page ad Rich WAP page ad Webclipping ad. 簡訊文字廣告簡易的網頁提醒式廣告. 簡易的網頁式廣告. SMS ad Simple WAP alert. Simple iMode page ad Simple WAP page ad. Push. Pull Mode of access. 圖表 2 行動廣告的類型附註：Barnes (2002) Mobile Advertising Classification. 四、. 行動廣告相關研究. 行動廣告的相關研究十分的多元，研究者將近十年行動廣告與消費者等相關研究加以整理，如表格 2。表格 2 行動廣告相關研究整理年代 2004. 2006. 作者. 目的. (Tsang, Shu-Chun, & 調查消費者對行動廣告的態度與消費者在行動廣 Ting-Peng, 2004). 告中行為、態度之間的關係。. (Jingjun Xu, 2006). 調查在中國境內特別強調消費者客制化的行動廣告對於消費者態度的影響因素為何。. 2007. (Ferris, 2007). 行銷者展開行動活動幫助建構潛在顧客的大型資料庫，透過資料探勘（data mining）更了解顧客（續下頁）的需求，並針對市場區隔中的目標顧客進行行銷活動，以測量行銷活動的效果。 14.

(24) 2007. (Okazaki, 2007). 研究對象為日本消費族群，將探討性別是如何影響消費者對行動廣告的接受度。. 2008. 2008. (Zhang & Mao,. 以科技接受模式探索行動簡訊廣告的消費者接受. 2008). 度。. (Park, Shenoy, &. 透過消費者情緒相關的架構理解廣告在行動手機. Salvendy, 2008). 上的角色。研究將討論行動廣告與其他媒體的廣告之差異性。同時也將回顧一街不同廣告的概念模型，並回顧那些因素將會影響消費者對行動廣告的情緒。. 2009. (Leek &. 研究主要目的在於調查年輕消費者對於藍芽發送. Christodoulides,. 的廣告類型接受度為何。. 2009) 2009. (Qin, Rau, &. 研究將調查各類型的行動廣告設計的特色將如何. Salvendy, 2009). 影響消費者知覺互動性與知覺互動性、態度之間的關係。. 2012. 2013. (Varnali, Yilmaz, &. 主要目的於調查消費者對於文字簡訊類型的型廣. Toker, 2012). 告活動之實際行為反應為何。. (Yang, Kim, & Yoo,. 由於行動裝置的互動性特色，研究者將研究廣告. 2013). 和行動科技會如何影響使用者的知覺和判斷，研究將根據科技接受模式和行動廣告相關文獻假設進行探討。. 附註：研究者自行整理從相關研究的研讀與整理之後，發現相當數量的研究以消費者對於行動廣告的態度與行為之間的影響因素為主，探討消費者對於行動裝置發展之下快速崛起的行動廣告模式的接受度為何。. 15.

(25) 第二節原生廣告網路廣告從彈出式廣告（Pop-Up）到顯示型廣告（Display Ads），廣告商為了最大化廣告內容的傳遞效果，商業廣告的形式不斷的持續發展。近年來原生廣告逐漸被市場注意到，原生廣告的內容格式和網站平台發布者自有的內容一致且相似的，可以和其他非廣告訊息一樣地被讀者閱讀 (Wojdynski, 2016)。. 一、. 原生廣告定義. 原生廣告（Native Advertising）的概念自 2012 年被風險投資家 Fred Wilson 提出之後便成為近年被熱烈討論的網路行銷議題。此概念最早源自於大西洋月刊（The Atlantic Monthly）的內容。網站內容和常見的刊物形式、排版相同，但內容的頂端卻有標註一排小字「贊助內容」（Sponsor Content） (Bakshi, 2015)，這是原生廣告最初的由來。Fred Wilson（2012）將原生廣告稱為「一種從使用者體驗（User Experience）出發的營利模式，透過整合網站和應用程式（Application）本身的視覺設計」。根據 2013 年美國網際網路廣告局 (Internet Advertising Bureau, IAB)的原生廣告說明書 2013，原生廣告至今仍沒有一個非常明確的定義，這是因為，在很大的程度上，原生（Native）在大家的眼中是取決於整個媒體生態環境及行銷策略的偏好。中國學者喻國明（2014）則提出「內容風格與頁面一致、廣告設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合使用者原頁面行為習慣的廣告，被稱為原生廣告」，此定義被中國學界引用多次，具有一定的代表性。Wojdynski 與 Evans (2016)將原生廣告狹義的概念定義為「任何的付費廣告將採用和發布商自身內容相似的外觀及型式」(Wojdynski & Evans, 2016) 台灣雅虎（Yahoo）於 2015 開始，在首頁正式置入原生廣告的欄位（屠海謙， 2015）。在首頁網站的新聞標題列中嵌入一則原生廣告，廣告的標題、字型、字級和顏色與其他新聞的標題一致，下方以小字體標註「贊助 Sponsored」，標示該連結為付費廣告內容。此後各大社群網站跟進，如 Youtube、Facebook、Instagram 等，搜尋引擎龍頭 Google 也於 2015 開始加入原生廣告競爭市場。 16.

(26) Yahoo 行銷專欄根據 Hexahram 在 2013 年的調查指出，63%的廣告主認為原生廣告效果能有效提升使用者的參與（屠海謙，2015）。美國網際網路廣告局（IAB）研究五千個使用者案例發現，85%的使用者視線會暫時停留在原生廣告上。相較於其他的廣告形式，原生廣告更能吸引消費者，也較不會干擾使用者經驗（UX），期廣告停留時間也是其他廣告形式的兩倍（資策會，2015）。 Greenberg (2012)列出原生廣告三大特點：視覺整合性（Visually Integration）、使用者選擇（User Choice）和價值內容（Valuable Content），而根據美國網際網路廣告局（IAB）2013 年的原生廣告報告書將現今最常使用的原生廣告分成六大類：在訊息流的（In-Feed Units）、付費搜尋引擎（Paid Search Units）、推薦欄位視窗（Recommendation Widgets）、推銷列（Promoted Listing）、內嵌廣告（In-Ad）和客製化的（Custom）。. 二、. 行動原生廣告. 根據美國 HIS 市調公司研究，近三分之二的行動顯示廣告（Mobile Display advertising）將在 2020 年前一一改為原生格式，而由於行動裝置的使用率日趨攀升，許多廣告主紛紛將預算轉頭至行動原生廣告之中，「行動原生廣告會成為未來行動廣告中的主流」 (Facebook Audience Network, 2016)。 2016 年美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)將行動原生廣告定義為「在各種類的行動裝置上一種圍繞著使用者經驗、App 內容格式和功能的一種廣告形式」。而原生廣告又和內容行銷有所區別，內容行銷是幫助撰寫合適的格式和內容，而原生廣告在行動裝置上則是符合各種風格的網站和應用程式（App）中的格式和設計 (MMA, 2016)。目前行動原生廣告的相關實證研究仍不在多數，吳文汐與周婷（2016）曾針對原生廣告應用於微信朋友圈的接受度進行探討，研究結果發現整合型科技接受模式中，績效期望會正向影響使用者的行為意願，努力期望和社群影響則無顯著效果。由此可見，對於大多數使用者來說，原生廣告的操作簡單快速，使用者普遍能熟悉操作方式，因此對使用者無顯著的影響。原生廣告不僅使用上相對簡單 17.

(27) 直覺及廣告資訊的隱藏量提升，其操作上的自主性，更顯示出他在行動行銷應用上的獨特價值。原生廣告對於現代數位行銷者而言是一個創新又有趣的新興行銷方式，對於網路內容服務者而言，作為一種新的廣告收入來源，原生廣告是甚麼是產業中大家的疑問，各式各樣的見解因應而生，整體上「原生」是存在於使用者的眼中，廣告內容及策略則是取決於網站系統的位置和媒體行銷人員的戰略。本文整理近年來針對原生廣告各種面向的相關研究，如表格 3。. 表格 3 原生廣告相關研究整理年代. 作者. 目的. 2014. (Fortin, 1997). 2015. Wojdynski and Evans (2015). 2016. (Wu, 2005). 研究大西洋刊物網站中俱爭議性的原生廣告，去評估原生廣告的相關規範及如何去定義其界限，迅速的理解編輯型廣告的關鍵模型探討原生廣告揭露的內容中，文字和位置是否會影響視覺注意力。結果顯示在中間或是底部的位置使用「廣告」或「贊助」的廣告識別度較高。研究傳統數位新聞媒體編輯中增加採用原生廣告的趨勢。此研究探索來自瑞典、西班牙、英國和. 2016. Sweetster, Sun Joo, Golan and Hochman (2016) (Rosenkrans, 2009). 2016. Wojdynski (2016). 2016. 2016. Wojdynski and Golan (2016). 美國的十二個還有紙本的新聞網站。研究探討企業組織原生廣告贊助對於公眾的影響關係，結果顯示可信度和品牌態度對於品牌廣告認知的影響是顯著的。研究主要在探討原生廣告的效果。原生廣告有潛在欺騙讀者的特性，因為其內容和網站的編輯內容十分相似。媒體作為守門人的角色應自我管理，避免此種類欺騙行為。研究透過定性訪談，探討原生廣告在新聞界的社會責任。研究如何透過顯眼的標籤讓使用者意識到原生廣告內容非網站發布的文章，而是廣告商贊助的內容。研究透過四個效果特徵「相似度、視覺突出度、文字清晰度和標誌」協助標明贊助廣告內容，透過分析受測者的心理了解這些識別方式的感知過程。原生廣告透過公開閱聽眾資料、使用者追蹤、協作濾波和其他的技術，不只提供使用者符合發布（續下頁） 18.

(28) 商原始內容的標題及格式，原生廣告還可提供其他不同的形式，網路內容發布者及廣告商研究如何去讓使用者識別廣告內容的方式，因為具高度涉入的原生廣告對於品牌可能是雙面刃。附註：研究者自行整理無論是何種型態的廣告，廣告的目標最終還是在銷售產品與服務，行動原生廣告的目的與傳統的行動廣告並無太大差異。行動原生廣告與傳統的行動廣告類型相比，具有開發潛在客戶的優勢，可提高廣告自身的效果，透過人與廣告之間的互動，可以降低廣告內容與使用者接收之間的資訊落差，減少傳達廣告訊息時的困難。. 第三節科技接受模式理論發展與實證科技接受度相關理論源自於社會心理學研究之中，Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，其主張個人的行為意願（Behavior intention）可以對個人行為提供準確的預測，而個人行為意願則是受到其態度（Attitude）及主觀規範（Subjective norm）所影響。後續研究也針對理性行為理論加以修訂與延伸，並發展出相關理論，以解釋科技採用過程之中的使用者心理意願 (Davis, 1986; Davis et al., 1989; Vekatesh & Davis, 2000; Venkatesh et al., 2003; Venkatesh & Bala, 2008; Venkatesh et al., 2012)。許多實證研究也將這些理論作為架構基礎，並根據研究目的將理論架構加以修正，以針對不同的情境與對象進行架構驗證。本節將以 Davis (1986)所提出的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)作為起始，說明科技接受模式相關理論的發展，並回顧過去相關實證研究所探討的面向與理論基礎，以作為本研究架構擬定之參考。. 一、. 科技接受模式. Davis 於 1986 年提出科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)，. 19.

(29) 其理論基礎是由 Fishbein 與 Ajzen (1975)所提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)所修訂而出。科技接受模式之理論基礎主要是為瞭解外部因素對於使用者內部的信念（Beliefs）、態度（Attitude）與意願（Intention）所產生的影響，以解釋個人對於新科技接受程度的決定性因素。 Davis (1986)認為影響態度最主要的信念為知覺有用性 (Perceived Usefulness, PU)與知覺易用性 (Perceived Ease of Use, PEU)。科技接受模式指出，知覺有用性及知覺易用性是接受行為的兩項主要信念，兩者將影響使用者對於新科技的使用態度，進而影響使用者的行為意願，並進一步影響使用意願。圖表 3 為科技接受模式的理論架構。. 知覺有用性外部變項. 態度. 行為意願. 實際使用. 知覺易用性圖表 3 科技接受模式理論架構圖附註：整理自”User acceptance of computer technology: A comparison of two theorical models,” by F.D. Davis, R.P. Bagozzi, and P.R Warshaw, 1989, Management Science, 35(8), p.985, doi: 10.1287/mnsc.35.8.982 Davis、Bagozzi 與 Warshaw (1989)研究中也驗證了知覺有用性與知覺易用性的影響性。隨後許多學者也陸續針對不同領域研究，提出科技接受模式的延伸架構，以下將加以討論之。. 二、. TAM2 與 TAM3. Venkatesh 與 Davis 整理了歷來的研究，於 2000 年提出了 TAM2 的模型。TAM2 與 TAM 的差別在於，TAM2 認為有兩大因素會影響知覺有用性，分別是社會影響過程（Social Influence Process）與認知工具性過程（Cognitive Instrumental Process）。社會影響過程包含了主觀規範（Subjective Norm）與形象（Image）， 20.

(30) 主觀規範除了對於知覺有用性的影響外，亦會對形象造成影響。此外，社會影響過程還會受到經驗（Experience）與自願性（Voluntariness）的干擾，產生結果上的差異。而認知工具性過程則包括了工作相關（Job Relevance）、產出品質（Output Quality）、結果展示性（Result Demonstrability）等。理論架構圖如圖表 4。 TAM3 則是 Venkatesh 與 Bala 在 2008 年提出，針對影響知覺易用性的因素進行補充。TAM3 指出，影響知覺易用性的因素包括了意願（Anchor）與調節（Adjustment）兩大面向。意向包括了電腦自我效能（Computer Self-efficacy）、知覺外部控制（Perceptions of External Control）、電腦焦慮（Computer Anxiety）以及電腦愉悅（Computer Playfulness）等，而調節的部分則包括了知覺享樂（Perceived Enjoyment）與客觀可用性（Objective Usability）兩個變項。此外，相對於 TAM2，TAM3 的使用經驗干擾層面也擴大了許多，而且產出品質轉變成為干擾變項。具體理論架構如圖表 5。. 經驗. 自願性. 主觀規範. 形象工作相關. 知覺有用性行為意願. 產出品質. 使用行為. 知覺易用性. 結果展示性. Technology Acceptance Model. 圖表 4 TAM2 理論架構附註：整理自“A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies,” by V. Venkatesh, and F. D. Davis, 2000, Management Science, 46(2), p.188. doi:10.1287/mnsc.46.2.186.11926. 21.

(31) 相較於科技接受模式，TAM2 與 TAM3 分別針對了影響知覺有用性與知覺易用性的變項進行補充，也增加了一些干擾變項的設定，儘管目前國內外研究仍較少以 TAM2 與 TAM3 作為理論基礎，但其探討因素相當廣泛的特性，仍然在科技接受度相關的理論中佔有相當的地位。. 經驗. 自願性. 主觀規範形象知覺有用性工作相關產出品質. 行為意願. 使用行為. 知覺易用性. 結果展示性. Technology Acceptance Model. Anchor. 電腦自我效能知覺外部控制電腦焦慮電腦愉悅. Adjustment 知覺享樂客觀可用性圖表 5 TAM3 理論架構附註：整理自“Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions,” by V. Venkatesh, and H. Bala, 2008, Decision Sciences, 39(2), p.280. doi:10.1111/j.1540-5915.2008.00192.x. 22.

(32) 三、. 整合型科技接受模式. Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis (2003)整合了理性行為理論、科技接受模式、動機理論模式 (The motivational model, TMM)、計畫行為理論 (The theory of planned behavior, TPB)、結合計畫行為理論與科技接受模式 (A model combining the technology acceptance model and the theory of planned behavior, C-TAM-TPB)、電腦使用模型 (The model of PC utilization, MPCU)、創新傳佈理論 (The innovation diffusion theory, IDT)、社會認知理論 (The social cognitive theory, SCT) 等八個理論，提出整合型科技接受模式 (Unified theory of acceptance and use of technology. UTAUT)，其理論架構如圖表 6。整合型科技接受模式理論之中，主要有三個影響行為意願的因素，分別為績效期望（Performance expectancy）、努力期望（Effort expectancy）與社會影響（Social influence），而配合條件（Facilitating conditions）與行為意願則會影響使用者的使用行為。然而，UTAUT 理論是由過去八個理論整合後加以延伸，故每個變項接又可以再區分為數個子構面 (Venkatesh et al., 2003)，其變項定義與子構面類目整理如表格 5。. 績效期望行為意願. 努力期望. 使用行為. 社會影響配合條件性別圖表 6 UTAUT 理論架構附註：整理自“User acceptance of information technology: Toward a unified view,” by V. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis, 2003, Mis Quarterly, 27(3), p.447. doi:10.2307/30036540. 23.

(33) 從整體整合型科技接受模式的架構來看，其探討的的構面包含了使用者對於產品或服務的認知、人際之間的影響與使用者本身背景條件等，加上性別、年齡、經驗與自願使用的干擾變項設定，使得整個理論架構十分完整，Venkatesh 等人 (2003)也指出，整合型科技接受理論整體檢視力可達 70%，在實證研究的應用十分具有指標性。因此，本研究試著整理過去國內外已整合型科技接受度理論作為架構基礎的實證研究，並指出研究所探討的對象。表格 4 UTAUT 變項構面整理主構面. 定義. 子構面. 績效期望. 個人相信對於使. . 知覺有用(Perceived usefulness). 用該系統之後將會提升工作表現的程度。.         . 外在動機(Extrinsic motivation) 工作適用性(Job-fit) 相對優勢(Relative advantage) 預期結果(Outcome expectations) 知覺易用(Perceived ease of use) 系統複雜度(Complexity) 容易使用(Ease of use) 主觀規範(Subjective norm) 社會因素(Social factor). . 形象(Image).   . 知覺行為控制(Perceived behavioral control) 配合條件(Facilitating conditions) 相容(Compatibility). 努力期望. 社會影響. 配合條件. 個人認為使用系統容易使用的程度個人對於重要的他人相信自己應該會使用新系統的感知程度個人對於現有的組織及技術架構頭構支援系統使用者之信任程度. 附註：整理自“User acceptance of information technology: Toward a unified view,” by V. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis, 2003, Mis Quarterly, 27(3), p.447-453. doi:10.2307/30036540 近年來已有國外學者使用整合型科技接受模式探討行動廣告使用者接受度的相關研究，Wong, Tan, Tan 與 Ooi (2015)針對使用者對於行動廣告的行為意願進行研究，於 UTAUT 架構中加入個人資訊科技創新性 (Personal Innovativeness in Information)、知覺享樂 (Perceived Enjoyment)和行動熟練度 (Mobile Skifukness)來增加對使用者新科技行為的預測能力。Agarwal 和 Prasad (1998)針 24.

(34) 對新科技系統採用意願進行研究，使用創新擴散理論建構研究模型，研究結果顯示使用者採用新產品、想法和概念是可以被個人創新性預測對新科技接受度的可能性 (Wong et al., 2015)。其他方面，知覺享樂是根據動機理論（Motivation Theory）中的內在動機（Intrinsic Motivation）推論出使用者可以在活動操作的過程中獲得滿足感，被視為可以預測使用者使用新科技的有力因素 (Davis et al., 1992)。下一步整合社會認知理論 (Bandura, 1986)，延伸出行動熟練度的概念「當個人擁有更優秀的行動裝置使用技巧時，更有可能熟練地執行複雜的行動功能」 (Lu and Su, 2009)。此研究採 Bagozzi (2007)的建議使用行為意願（BI）去取代使用行為建構合適的研究模型。Venkatesh et al. (2003)在 UTAUT 模型中應用行為意願（BI）和知覺（Perceived），去預測對於使用者意願的影響性。特別用於行動廣告的情境中，過去的研究揭露消費者在廣告中的態度將會影響他們使用行動裝置參與、購買產品和服務的意願 (Ashraf and Kamal, 2010; Drossos et al., 2007; Yang, 2007)。. 個人創新性. 控制變項性別/經驗. 社會影響. 績效期望. 行動廣告行為意願. 行動熟練度努力期望. 知覺享樂. 配合條件. 圖表 7 行動廣告行為意願研究架構附註：整理自“Mobile advertising: The changing landscap of the advertising industry” by Choy-Har Wong, Garry Wei-Han Tan, Boon-In Tan, Keng-Boon Ooi, 2015, Telematic and Informatic, 32(4), p.722. 25.

(35) 整合型科技接受度理論不僅在實證解釋力上具有相當好的水準，且應用領域也相當廣泛。然而，過去的研究仍然會針對其研究目的進行變數的加入以及過濾，許多研究則將配合條件是為影響使用意願的因子而非影響使用行為 (Schaupp et al., 2010, Thong et al., 2011, Yoo et al., 2012)，顯示出整合型科技接受度理論還有其值得之處。基於此觀點，Venkatesh、Thong 與 Xu (2012)則整理了過去五百篇以整合型科技接受度理論為架構基礎的實證研究，並參考每一篇實證研究的架構進行修訂與結果呈現，將既有的整合型科技接受度理論延伸至消費者使用情境下進行擴充，在理論架構中加入了享樂動機（Hedonic Motivation）、價格超值（Price Value）以及習慣（Habit）等變項，並提出整合型科技接受模式二理論 (Unified theory of acceptance and use of technology 2, UTAUT2)，其理論架構如圖表 8。然而，整合型科技接受模式二對於績效期望、努力期望、社會影響及配合條件的定義也有些許的修訂，與整合型科技接受模式的比較整理如表格 6。此外， Venkatesh 等人（2012）將享樂動機定義為「能夠驅使消費者使用新科技的有趣性或愉悅性」；價格超值定義為「使用後所能帶來的知覺效益與使用上鎖比需花費的時間之間之認知權衡」；而「個人習慣」則有兩種層次，一種是指過去的行為，再來則是指個人認為自己的某種行為，未來會去自動執行的程度。整合型科技接受模式二的理論相對於整合型科技接受模式理論，除了變項的加入之外，變相之間的關係也有些變動，例如配合條件不再僅只影響使用行為，也會影響行為意願。而干擾變項的部分，不在探討自願性的干擾，其餘變項與性別、年齡與經驗的影響層面也有所改變。. 26.

(36) 績效期望努力期望. 行為意願. 使用行為. 社會影響配合條件享樂動機價格超值. 習慣. 年齡. 性別. 經驗. 圖表 8 UTAUT2 理論架構附註：整理自“Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology,” by V. Venkatesh, J. Y. L. Thong, and X. Xu, 2012, Mis Quarterly, 36(1), p.160. 整合型科技接受度理論一開始是以「企業系統使用者」的觀點進行探討，故系統所能為使用者帶來的績效與介面容易使用的程度，是整合型科技接受度理論中對於系統評估的依據。然而，整合型科技接受模式二則是將探討面向從「系統使用者」觀點延伸至「消費者」觀點。因此，整合型科技接受模式二理論中對於系統評估，除了既有的績效期望與努力期望之外，也相當關注系統的娛樂性與價格合理性等，提升了整體理論的解釋範圍。Venkatesh 等人（2012）也指出，理論構面的擴充將有助於提升理論的闊度與普遍性。. 27.

(37) 表格 5 整合型科技接受模式與整合型科技接受模式二變項定義比較變項. 定義. 參考文獻. 個人對於使用此系統後將會提升工作表現的信任程度。. Venkatesh 等人. 消費者對於使用某項科技之後，在執行某些活動時，使用的科技會帶來效益的信任程度。. Venkatesh 等人. (2003). 績效期望. (2012) Venkatesh 等人. 個人認為系統容易使用的程度。 (2003) 努力期望 Venkatesh 等人消費者認為此科技的易用程度 (2012) 個人對於重要的他人相信自己應該會使用新系統的感知程度。. Venkatesh 等人. 消費者對於某些自己所重視的人，他們認為自己應該也要使用某項科技的感知程度. Venkatesh 等人. 個人對於現有的組織及技術架構能支援系統. Venkatesh 等人. (2003). 社會影響. 的使用之信任程度。配合條件. (2012). (2003). 消費者對於執行某些行為時，自己所擁有的資源以及所能獲得的援助能配合執行的感知程度。. Venkatesh 等人 (2012). 附註：研究者自行整理近年來已有國外學者使用整合型科技接受模式探討行動廣告使用者接受度的相關研究，Wong, Tan, Tan 與 Ooi（2015）針對使用者對於行動廣告的行為意願進行研究，於 UTAUT 架構中加入個人資訊科技創新性（Personal Innovativeness in Information）、知覺享樂（Perceived Enjoyment）和行動技巧性（Mobile Skillfulness）來增加對使用者新科技行為的預測能力。Agarwal 和 Prasad（1998）針對新科技系統採用意願進行研究，使用創新擴散理論建構研究模型，研究結果顯示使用者採用新產品、想法和概念是可以被個人創新性預測對新科技接受度的可能性 (Wong et al., 2015)。其他方面，知覺享樂是根據動機理論（Motivation 28.

(38) Theory）中的內在動機(Intrinsic Motivation)推論出使用者可以在活動操作的過程中獲得滿足感，被視為可以預測使用者使用新科技的有力因素 (Davis et al., 1992)。下一步整合社會認知理論 (Bandura, 1986)，延伸出行動技巧性的概念「當個人擁有更優秀的行動裝置使用技巧時，更有可能熟練地執行複雜的行動功能」 (Lu and Su, 2009)。此研究採 Bagozzi (2007)的建議使用行為意願去取代使用行為建構合適的研究模型。Venkatesh et al. (2003)在 UTAUT 模型中應用行為意願和知覺（Perceived），去預測對於使用者意願的影響性。特別用於行動廣告的情境中，過去的研究揭露消費者在廣告中的態度將會影響他們使用行動裝置參與、購買產品和服務的意願 (Ashraf and Kamal, 2010; Drossos et al., 2007; Yang, 2007)。. 個人創新性. 控制變項性別/經驗. 社會影響. 績效期望. 行動廣告行為意願. 行動技巧性努力期望. 知覺享樂. 配合條件. 圖表 9 行動廣告行為意願研究架構資料來源：整理自“Mobile advertising: The changing landscap of the advertising industry” by Choy-Har Wong, Garry Wei-Han Tan, Boon-In Tan, Keng-Boon Ooi, 2015, Telematic and Informatic, 32(4), p.722.. 29.

(39) 本研究所欲探討的主題為使用者對於行動原生廣告的接受度，在科技接受模式的探討過程中，理應以消費者的觀點進行切入。整合型科技接受模式二的理論繼承了過去數十年來的理論背景，並將消費者心理導入理論概念之中，其理論基礎不僅十分厚實，且理論概念與本研究所要探討的對象相當切合。因此，本研究擬以 Venkatesh 等人（2012）所提出的整合型科技接受模式二（UTAUT2）作為規劃研究架構的理論基礎。然而，目前以整合型科介接受模式二作為理論基礎的相關實證研究仍在少數，因此，本研究在規畫研究架構的過程中，亦會視模型驗證結果再予以調整研究架構，並參考過去以整合型科技接受模式理論為基礎的相關實證研究，進行理論架構上的修訂。. 30.

(40) 第四節文獻小結行動裝置的發展已十分成熟，最早於 2002 年 Varhney 與 Vetter 就有提出行動廣告相關應用是非常重要的概念，確實，綜觀近五年來，行動裝置在全球迅速的普及，也成為現代人生活中不可或缺的必需品之一。行動裝置由於具有高度使用者黏著度的特性，相較於其他類型的廣告，行動廣告更可以藉由行動裝置的特點滲透個人的生活。受限於早期行動網路頻寬的限制，行動廣告的應用及發展一直被網路速度所束縛，Barnes (2002)提到過去行動網路速度受限的原因是因為行動通訊技術的瓶頸。行動廣告得依賴行動網路傳遞圖片、聲音等多媒體訊息，進而達到廣告的效果。現今第四代行動通訊技術（4G）的成熟與市場上的大量運用，行動網路速度的問題逐漸獲得改善，行動網路速度一直是消費者使用行動裝置相關應用與服務行為意願的一大影響因素，受益於科技進步，行動廣告的形式擁有更多的可能性。原生廣告是近幾年發展最為迅速的新興廣告類型，目前不論是 Google、 Yahoo！還是各大社群媒體網站都已開始原生廣告的運作，其在廣告媒體中的重要性日益凸顯，開始被業界所重視。目前原生廣告的相關研究大多是著重於信賴度、品牌認知和涉入程度，針對原生廣告使用者接受度研究的類型仍在少數；有使用者提出原生廣告對使用者造成困擾，一定的程度上影響使用者體驗而遭詬病，長期造成使用者接受程度逐漸降低（吳文汐、周婷，2016）。未來，品牌如何在廣告訴求、商業利益和使用者訴求中取得平衡點將不斷的考驗著業主及廣告商，本研究透過接受度及行為意願的研究，試圖了解影響使用者的可能因素。過去討論行動廣告使用者接受度、使用意願等相關研究，多以科技接受模式系列理論作為理論基礎，本研究承襲過去的研究，並配合研究目的，採用 Venkatesh 等（2012）使用者行為意願心理為理論核心的整合型科技接受模式二 (unified theory of acceptance and use of technology 2, UTAUT2)為理論基礎，試圖了解使用者對於行動原生廣告的行為意願。 31.

(41) 第三章研究設計與實施本章節將根據研究目的與文獻探討之後，針對使用者對於行動原生廣告的行為意願（BI）影響之因素，做進一步的探討。以問卷調查法探討本研究主題。本章包含第一節研究架構，根據整合型科技接受模式二相關文獻的歸納與整理之後，提出本研究的架構與研究假設；第二節研究方法；第三節研究對象；第四節研究工具，測量問卷內容依據 Venkatesh 等（2012）所提出的整合型科技接受模式二理論中的原始問卷提項製成量表；第五節實研究實施；第六節資料處理與分析，說明本研究所使用之統計方法與工具，分述如下。. 32.

(42) 第一節研究架構一、. 研究架構. 過去許多研究多在探討新科技與使用者的接受度，以了解接受度是否會影響新科技在市場上的普及。新科技的使用過程中，哪些因素會影響使用者的行為意願，是本研究欲了解之問題。研究以 Venkatesh 等人(2012)整合型科技接受模式二為理論基礎，欲探討使用者對於行動原生廣告的行為意願。透過了解消費者的行動熟練度對於績效期望、努力期望和享樂動機是否有相關，以及績效期望、努力期望、社會影響、配合條件和享樂動機對於行為意願之間的顯著性差異。本研究架構如圖表 9 所示。. H1 行動熟練度. H2. 績效期望 H4 努力期望. H3 享樂動機配合條件社會影響圖表 10 研究架構圖. H5 H6 ˊ H7 6 ˙ H8 7. 行為意願. ˙ ˙. 行動熟練度（Mobile Skillfulness），根據 Lu 和 Su（2009）的研究，行動熟練度是根據使用者特過行動裝置執行特定工作的熟練度。在行動廣告的情境中，從使用者使用行動裝置成功執行特定工作的能力去判別使用能力。若使用者可以在時間及系統限制下透過行動裝置完成交易，此使用者的行動熟練度（MS）較高。使用者若能技巧性的完成，則他們對於行動功能有較正向的知覺，也將促使他們較能接受陌生的科技及服務。換句話說，當使用者可以技巧性的執行相關工作，他們更容易知覺到系統的易用性。當使用者面臨不足的技巧，可能會質疑自身對執行上的努力，此技巧性的知覺程度假設會影響使用者使用行動廣告的動機， 33.