行動熟練度與整合型科技接受模式二敘述統計分析

針對本研究回收彙整之行動原生廣告使用者有效樣本，在行動熟練度及整合 型科技接受模式二內容上，進行各量表構面現況之敘述性統計，以了解本研究使 用者行動原生廣告實際的知覺情形。本研究以李克特（Likert）五點量表進行衡 量，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」區分為五 個量表尺度，分別以 5 分至 1 分來計算。以下將針對本研究有效樣本對於各個構 面衡量題項的看法進行探討，其中平均數高表示該衡量題項較被受測者所重視，

標準差越小，則代表受測者對該衡量題項已有較一致的看法。本節將行動熟練度 及整合型科技接受模式二（UTATA2）分為兩個部分進行討論；其中整合型科技 接受模式二則是分為六個構面，分別為「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、

「配合條件」、「享樂動機」和「行為意願」進行敘述性統計分析，最後進行研究 討論，分析結果分述如下：

一、 行動熟練度之敘述性統計分析

(一) 行動原生廣告使用者之「行動熟練度」

在下表格 25 中可得知，使用者的行動熟練度構面平均數為 3.65，其中以「若 我之前有使用過相似的服務，我能在短時間內使用行動裝置(手機/平板)點擊瀏覽 行動原生廣告。」的平均感知程度為高，為 3.83；其次為「我可以在有他人的協 助的情形下短時間內使用行動裝置(手機/平板)點擊瀏覽行動原生廣告。」為第二，

平均數為 3.73，而最末者為「我對於透過行動裝置(手機/平板)點擊瀏覽行動 原生廣告是有信心的。」，平均感知程度為 3.39。相關數據顯示行動熟練度 各題項平均值落在「普通」至「同意」之間。

表格 25 行動熟練度平均數與標準差

日常生活中選購商品的效率。

(三) 行動原生廣告使用者之「社會影響」

表格 29 配合條件平均數與標準差

(六) 行動原生廣告使用者之「行為意願」

根據表格31示，在行為意願方面，整體構面平均數為3.00。平均感知程度最 高的是「未來在生活中看到有興趣的行動原生廣告我會嘗試點擊瀏覽。」，平均 數為3.33。其他依序為「未來我會繼續點擊瀏覽行動原生廣告。」，平均數為2.98。

排行最末的為「未來我會更加的頻繁的點擊瀏覽行動原生廣告。」，平均數為2.68。

相關數據顯示績效期望各題項平均值落在「不同意」至「同意」之間。

表格 31 行為意願平均數及標準差

問項 平均數 標準差 構面平均

21.未來我會繼續點擊瀏覽行動原生

廣告。 2.98 1.08

3.00 22.未來在生活中看到有興趣的行動

原生廣告我會嘗試點擊瀏覽。 3.33 1.18 23.未來我會更加的頻繁的點擊瀏覽

行動原生廣告。 2.68 1.04

N=414

三、 研究討論

在行動熟練度中，本研究結果顯示，使用者認為如果在過去有在行動裝置上 使用過類似的應用，可以在短時間內熟悉點擊瀏覽行動原生廣告（平均數 3.83）。

本研究推測其原因可能為，現今社會行動裝置普及率非常高，使用者在透過行動 裝置使用各式服務的操作上都非常熟練，降低多數行動服務的使用門檻。根據美 國網路調查機構 StatCounter 自 2009 年至 2016 年的追蹤結果顯示，全球網路的 使用中，行動裝置已達 51.3%，電腦則佔 48.7%，全球使用行動上網已超越電腦 用戶，而目前台灣部分電腦佔 55.96%，行動裝置的部分則佔 44.03%，兩者差距 逐漸拉近，使用行動裝置作為主要的上網工具已是目前的趨勢，使用者已非常習 慣透過行動裝置進行各式的連網服務。Lu 和 Su（2009）研究結果顯示，行動熟 練度對於使用者的知覺有用性和愉悅性具有關鍵的影響性，而這兩個因素對於使

用行動服務的行為意願都有著正面影響，行動熟練度能間接的促使使用者提高使 用行動服務的意願。因此本研究推測其原因為使用者已非常熟悉行動裝置的連網 相關服務，行動熟練度的熟練程度對於使用者的績效期望及享樂動機有正向的影 響。

在績效期望中，使用者認為行動原生廣告在生活中可以提供豐富的品牌及產 品資訊（平均數 3.32）最為認同。吳文汐與周婷（2016）表示使用者若能感知到 使用品牌廣告商品本身所帶來的功用效果最能影響使用者的行為意願。據此本研 究推測，行動原生廣告內容多撰寫商品功效文案，使用者較能在相關的原生廣告 文章中獲取商品的實際使用資訊。

在努力期望中，使用者認為透過行動裝置點擊瀏覽行動原生廣告是容易的

（平均數 4.06）。根據 Wong 等（2015）研究結果顯示努力期望是使用者使用行 動服務應用的關鍵因素之一，如果行動服務應用是清晰、簡單且易用的，將更能 讓使用者接受行動服務應用。故本研究推論「行動原生廣告」的瀏覽介面與使用 者經常操作的行動服務應用相近，在不同行動服務應用之間的轉換學習門檻較低，

使用者的接受度也相對較高。

在社會影響中，使用者認為如果是朋友或親人分享的行動原生廣告，將會提 高對於其品牌、商品或服務的接受度（平均數 3.37）。當使用者透過社群平台進 行互動的同時，再推薦或分享的行為將有助於品牌及產品取得更多的口碑及曝光 機會，增加更多的購買意識及產生更多品牌記憶(Prahalad & Ramaswamy, 2004)。

而根據創市際市場研究顧問 2016 年的調查資料顯示，網友對於生活中的各項廣 告、商品資訊及口碑推薦，其中最信任的是「親朋好友的推薦」，轉換率高達 97.3%。

據此本研究推測，若行動原生廣告藉由使用者分享於網路社群媒體上，其點擊瀏 覽的使用者對於此型式的廣告內容接受度更高，而也更能引發使用者之間的共鳴 及興趣。

在配合條件中，以「使用者擁有點及瀏覽行動原生廣告的必須裝置」為平均 分最高（4.05）。根據 2016 年美國市調機構 eMarketer 調查，台灣使用行動裝置 人口佔總人口的 73.4%，此比率高居全球之冠。另外在 2016 年 Google 消費者洞

察報告數據中顯示，在智慧型手機的滲透率上，台灣也創 82%新高，其中 25 至 34 歲的年輕使用者更是人手一機或多機，普及率達 100%。因應這股行動趨勢，

結合行動科技的廣告類型抓住關鍵的使用者意圖，更譨精確鎖定目標族群。

在享樂動機的部分，敘述統計的結果上多以「不同意」至「同意」，使用者 普遍認為瀏覽點擊行動原生廣告的文章內容所帶來的娛樂性不高（平均分 3.02）。 使用者點擊瀏覽行動原生廣告的文章時，不認為是感到愉快的（平均分 2.86）。

顯見多數的使用者對於廣告內容還是持著較反感的態度。根據 Wertime (2008)指 出，不精準、不相干且干擾使用者等不人性化的廣告將會造成使用者封鎖相關的 廣告。而 Bauer 與 Greyser（1968）則認為當廣告讓使用者感到厭煩時，會使得 廣告的效果降低。

最後，在使用者行為意願的部分，本研究結果顯示，使用者在未來若看到有 興趣的行動原生廣告，他們將會嘗試點擊瀏覽（平均數 3.33），敘述統計的結果 偏向「普通」至「同意」之間。根據 2016 年創市際市場研究顧問調查顯示，超 過八成的網友使用平板電腦或手機時會關注網路廣告，其中「會關注網路廣告且 主動點選」者占 37.4%；超過四成的網友則是「會關注網路廣告，但沒有主動點 選」。據此本研究推測，行動原生廣告由於不是透過主動的推播或強迫使用點點 擊瀏覽，相較於傳統的彈跳式廣告會遮蓋原本使用者閱讀的資訊，並且讓使用者 感覺被強迫推銷等因素，行動原生廣告是藉由標題及有趣的內容吸引使用點點擊 瀏覽，更能降低使用者對於行動原生廣告的反感及增加使用者嘗試點擊瀏覽的機 會。