研究實施

本研究採用問卷調查法，了解行動裝置使用者對於行動原生廣告的行為意願，

說明如下：

一、 問卷調查法的實施

在確認問卷施測之範圍及對象，根據本研究的目的與問題，經由文獻探討後 的分析項目作為問卷擬定的基礎，並進一步的修正問卷架構及題項。

（一） 問卷預試

本研究問卷擬定完成後，根據研究目的與問題，採用探討的相關文獻中信效 度較高的題項作為草擬基礎，為符合本研究之內容進一步修正問卷架構及問項。

為達到問卷內容之效度，研究懇請指導教授與專家針對問卷架構內容、問項的適 當性及可行項給予指導及建議，並將修正後的問卷透過問卷調查進行預試。預試 回收後再進行信度檢測，刪除信度不足之問項。

為了解本研究設立的研究對象以及受測者對於問項內容的理解程度，本研究 於 2017 年 3 月 13 日至 3 月 20 日在 Google 表單平台正式發布網路問卷，根據吳 名隆（2012），預試樣本至少為問項題目的 3 至 5 倍人數。經計算後，本研究預 試樣本應介於 69 至 115 份之間，本研究共回收 90 份，刪除填答不完整 7 份，共 83 份有效問卷，符合預試樣本數量。

研究者將 83 份有效問卷進行整理與編碼，進行Cronbach's α 信度檢測。綜 合學者們的觀點，整體量表信度應達 0.80 以上，分量最好達到 0.70（吳明隆，

2011），本研究皆符合標準，各構面信度整理如表格 14。

表格 14 預試問卷信度摘要表

變項 分項構面Cronbach's α 整體Cronbach's α

行動熟練度 0.785

0.910

績效期望 0.798

努力期望 0.909

社會影響 0.900

配合條件 0.779

享樂動機 0.907

行為意願 0.906

（二） 效度檢驗

本研究使用探索性因素分析（EFA）來檢驗及了解各構面的因素與建構效度。

使用巴特利特（Bartlett）檢定與 KMO 適當性檢定兩種方式進行事前檢驗。

Bartlett 檢定主要用在檢驗數據的分布狀況以及各個變項之間的獨立情形，

若 p<0.05 則代表各個變項間具有相關性，因素分析有效。

KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗主要用於檢查變項之間的偏相關性，取值 為 0 至 1 之間，越趨近 1 代表偏相關越強，反之則否。在實際的分析之中，KMO 值在大於 0.7 時效果較好，若低於 0.5 以下，則不適合應用因素分析法。

本研究結果如表格 15 所示。

表格 15 KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.812 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 1319.286

df 253

顯著性 .000

進行效度檢定時，將所有題項收斂於所屬之量表中，分析結果顯示所有題項 之因素負荷量皆符合 0.5 以上的標準，整理如表格 16。

表格 16 預試問卷信效度摘要表

Constructs Item Loading

分項構面 Cronbach's α

整體 Cronbach's α

行動熟練度 MS1 0.74

BI2 0.77 BI3 0.76

二、 正式調查

本研究將正式研究問卷上傳至 Google 網路表單（www.docs.google.com）， 回收問卷時可同時了解問卷初步的統計資料。網路問卷製作完畢後，將連結發布 於批踢踢實業坊（PTT）的問卷版（Q_ary）、行動通訊版（MobileComn）、研究所 版（Graduate）及臉書（Facebook），邀請親朋好友協助填答並轉發分享。

問卷發放時間為 2017 年 3 月 20 日至 2017 年 3 月日止，共回收 430 份，剔 除填答有問題問卷 16 份，有效問卷共計 414 份，達到 Comrey 與 Lee（1992）認 為良好樣本的回收數量應達 300 份以上。