原生廣告

網路廣告從彈出式廣告（Pop-Up）到顯示型廣告（Display Ads），廣告商為 了最大化廣告內容的傳遞效果，商業廣告的形式不斷的持續發展。近年來原生廣 告逐漸被市場注意到，原生廣告的內容格式和網站平台發布者自有的內容一致且 相似的，可以和其他非廣告訊息一樣地被讀者閱讀 (Wojdynski, 2016)。

一、 原生廣告定義

原生廣告（Native Advertising）的概念自 2012 年被風險投資家 Fred Wilson 提出之後便成為近年被熱烈討論的網路行銷議題。此概念最早源自於大西洋月刊

（The Atlantic Monthly）的內容。網站內容和常見的刊物形式、排版相同，但內 容的頂端卻有標註一排小字「贊助內容」（Sponsor Content） (Bakshi, 2015)，這 是原生廣告最初的由來。Fred Wilson（2012）將原生廣告稱為「一種從使用者體 驗（User Experience）出發的營利模式，透過整合網站和應用程式（Application）

本身的視覺設計」。根據 2013 年美國網際網路廣告局 (Internet Advertising Bureau, IAB)的原生廣告說明書 2013，原生廣告至今仍沒有一個非常明確的定義，這是 因為，在很大的程度上，原生（Native）在大家的眼中是取決於整個媒體生態環 境及行銷策略的偏好。中國學者喻國明（2014）則提出「內容風格與頁面一致、

廣告設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合使用者原頁面行為習慣的廣告，被稱為 原生廣告」，此定義被中國學界引用多次，具有一定的代表性。Wojdynski 與 Evans (2016)將原生廣告狹義的概念定義為「任何的付費廣告將採用和發布商自身內容 相似的外觀及型式」(Wojdynski & Evans, 2016)

台灣雅虎（Yahoo）於 2015 開始，在首頁正式置入原生廣告的欄位（屠海謙，

2015）。在首頁網站的新聞標題列中嵌入一則原生廣告，廣告的標題、字型、字 級和顏色與其他新聞的標題一致，下方以小字體標註「贊助 Sponsored」，標示該 連結為付費廣告內容。此後各大社群網站跟進，如 Youtube、Facebook、Instagram 等，搜尋引擎龍頭 Google 也於 2015 開始加入原生廣告競爭市場。

Yahoo 行銷專欄根據 Hexahram 在 2013 年的調查指出，63%的廣告主認為原 生廣告效果能有效提升使用者的參與（屠海謙，2015）。美國網際網路廣告局

（IAB）研究五千個使用者案例發現，85%的使用者視線會暫時停留在原生廣告 上。相較於其他的廣告形式，原生廣告更能吸引消費者，也較不會干擾使用者經 驗 （UX），期廣告停留時間也是其他廣告形式的兩倍（資策會，2015）。

Greenberg (2012)列出原生廣告三大特點：視覺整合性 （Visually Integration）、 使用者選擇（User Choice）和價值內容（Valuable Content），而根據美國網際網 路廣告局（IAB）2013 年的原生廣告報告書將現今最常使用的原生廣告分成六大 類：在訊息流的（In-Feed Units）、付費搜尋引擎（Paid Search Units）、推薦欄位 視窗（Recommendation Widgets）、推銷列（Promoted Listing）、內嵌廣告（In-Ad）

和客製化的（Custom）。

二、 行動原生廣告

根據美國 HIS 市調公司研究，近三分之二的行動顯示廣告（Mobile Display advertising）將在 2020 年前一一改為原生格式，而由於行動裝置的使用率日趨攀 升，許多廣告主紛紛將預算轉頭至行動原生廣告之中，「行動原生廣告會成為未 來行動廣告中的主流」 (Facebook Audience Network, 2016)。

2016 年美國行動行銷協會 (Mobile marketing association, MMA)將行動原生 廣告定義為「在各種類的行動裝置上一種圍繞著使用者經驗、App 內容格式和功 能的一種廣告形式」。而原生廣告又和內容行銷有所區別，內容行銷是幫助撰寫 合適的格式和內容，而原生廣告在行動裝置上則是符合各種風格的網站和應用程 式（App）中的格式和設計 (MMA, 2016)。

目前行動原生廣告的相關實證研究仍不在多數，吳文汐與周婷（2016）曾針 對原生廣告應用於微信朋友圈的接受度進行探討，研究結果發現整合型科技接受 模式中，績效期望會正向影響使用者的行為意願，努力期望和社群影響則無顯著 效果。由此可見，對於大多數使用者來說，原生廣告的操作簡單快速，使用者普

直覺及廣告資訊的隱藏量提升，其操作上的自主性，更顯示出他在行動行銷應用 2015 Wojdynski and

Evans (2015)

探討原生廣告揭露的內容中，文字和位置是否會

2016 Sweetster, Sun Joo, Golan and Hochman (2016)

研究探討企業組織原生廣告贊助對於公眾的影響 關係，結果顯示可信度和品牌態度對於品牌廣告 認知的影響是顯著的。

2016 (Rosenkrans, 2009) 研究主要在探討原生廣告的效果。原生廣告有潛

在欺騙讀者的特性，因為其內容和網站的編輯內

2016 Wojdynski and Golan (2016)

原生廣告透過公開閱聽眾資料、使用者追蹤、協 作濾波和其他的技術，不只提供使用者符合發布

（續下頁）

商原始內容的標題及格式，原生廣告還可提供其 他不同的形式，網路內容發布者及廣告商研究如 何去讓使用者識別廣告內容的方式，因為具高度 涉入的原生廣告對於品牌可能是雙面刃。

附註：研究者自行整理

無論是何種型態的廣告，廣告的目標最終還是在銷售產品與服務，行動原生 廣告的目的與傳統的行動廣告並無太大差異。行動原生廣告與傳統的行動廣告類 型相比，具有開發潛在客戶的優勢，可提高廣告自身的效果，透過人與廣告之間 的互動，可以降低廣告內容與使用者接收之間的資訊落差，減少傳達廣告訊息時 的困難。