使用對象與使用情境之調節效果

本研究在作完了產品識別滿意度對品牌權益之中介效果統計分析後，瞭解 了產品識別滿意度之主效果，接下來本研究再加入「使用對象」與「使用 情境」當作調節變數，希望瞭解不同之使用者與不同之情境下，其是否會 對產品識別滿意度產生影響。

一、使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果

首先，針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」和「使用情 境」當作固定因子，利用雙因子單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理如表 5-6-1 所示：

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表 5-6-1 使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果

變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.

Partial Eta Squared 產品識別 23 1.171 5.726 0.000 0.312 使用對象 7 0.408 1.994 0.056 0.046 產品識別*

使用對象

61 0.254 1.243 0.123 0.207

Error 290 0.204

由表 5-6-1 中可得知，產品識別對於產品識別滿意度之主效果顯 著（Sig.值為 0.000），使用對象對於產品識別滿意度之主效果不顯著

（Sig.值為 0.056），但使用對象與產品識別不具有顯著交互作用

（Partial Eta Squared=0.207，p=0.123），顯示使用對象對產品識別與產 品識別滿意度之關係不具有調節作用。

二、使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果

而接下來針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」和「使用 對象」當作固定因子，利用雙因子單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理如表 5-6-2 所 示：

表 5-6-2 使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果

變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.

Partial Eta Squared 產品識別 23 1.401 6.854 0.000 0.325 使用情境 2 0.491 2.403 0.092 0.014

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產品識別*

使用情境

29 0.282 1.379 0.097 0.109

Error 327 0.204

由表 5-6-2 中可得知，產品識別對於產品識別滿意度之主效果顯 著（Sig.值為 0.000），使用情境對於產品識別滿意度之主效果不顯著

（Sig.值為 0.092），而使用對象與產品識別不具有顯著交互作用

（Partial Eta Squared=0.109，p=0.097），顯示使用情境對產品識別與產 品識別滿意度之關係不具有調節作用。

三、使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之調節效果

最後則針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」、「使用對象」

和 「 使 用 情 境 」 當 作 固 定 因 子 ， 利 用 三 因 子 單 變 量 變 異 數 分 析 (threeo-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理 如表 5-6-3 所示：

表 5-6-3 使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之 調節效果

變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.

Partial Eta Squared 產品識別 23 1.245 6.319 0.000 0.380 使用對象 7 0.206 1.045 0.400 0.031 使用情境 2 0.035 0.179 0.836 0.002 產品識別*

使用對象

57 0.263 1.334 0.073 0.249

產品識別* 26 0.327 1.660 0.027 0.159

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使用情境 使用對象*

使用情境

13 28.639 0.424 0.960 0.023

產品識別*

使用對象*

使用情境

20 0.178 0.903 0.584 0.073

Error 229 0.197

由表 5-6-3 中可得知，在此交互作用下，產品識別對於產品識別 滿意度之主效果顯著（Sig.值為 0.000），使用對象對於產品識別滿意 度之主效果不顯著（Sig.值為 0.400）、使用情境對於產品識別滿意度 之主效果不顯著（Sig.值為 0.836），而產品識別與使用對象對產品識 別滿意度不具有顯著交互作用（Partial Eta Squared=0.249，p=0.073）、

使用對象與使用情境對產品識別滿意度不具有顯著交互作用（Partial Eta Squared=0.023，p=0.960）以及使用對象、使用情境與產品識別對 產品識別滿意度不具有顯著交互作用（Partial Eta Squared=0.073，

p=0.584），綜合以上顯示，使用對象與使用情境交互作用下，其對產 品識別與產品識別滿意度之關係不完全具有調節作用，而不完全具有 調節作用之因，乃在於，在此交互作用下，產品識別與使用情境對產 品識別滿意度卻具有顯著交互作用（Partial Eta Squared=0.159 ， p=0.027）。