文獻小結

企業智慧的運用其行銷組合策略並獲得市場競爭優勢，這似乎是企業 經營的不變法則，綜合本章文獻探討之內容而言，企業本身若欲獲得市場 上的競爭優勢，那麼滿足消費者於服務或產品上的欲望是必然之作為，然 而若能在滿足的過程中，提供給予消費者超乎意料的優質服務，那麼除可 獲得顧客滿意外，公司亦可於品牌權益上獲得提升。

企業一致的品牌形象將有助於消費者對企業的認同，德國 Braun 公 司首席設計師 Wolfgang Schmittel 在其所著 Process Visual：Development of

服務品質 z 可靠性 z 反應力 z 保證性 z 同理心 z 有形性

產品品質

價格

顧客滿意 情境因素

個人因素

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a Corporate Identity 一書中提到：「公司一貫性統一形象，較之特殊的個 別發展更為重要，因為一個公司的產品，經由不同媒介傳播，如果缺乏一 貫性形象，即不為社會大眾認識其經營目標」。

產品造形是消費者所最直接接觸者，也是企業傳遞消費者品牌訊息與 形象最主要的途徑之一，因此，產品造形在設計規劃之初即必須考量到品 牌形象的統一性，使產品造形也能有效的傳達品牌形象給消費者；此種展 現於產品造形上的一貫品牌形象即是所謂的品牌造形風格。此種看法，我 們可由下面關於品牌形象的論述中，得到印證：

一、 英國學者 David Bernstein 認為品牌形象的價值在規劃設計之初，

就必須留意是否能滿足三項條件：（1）「形態」(Physique)亦即產 品的組成及其內容用途；（2）「特徵」（Character）亦即品牌在 心理層面的性質;（3）「風格」(Style)亦即品牌在傳播溝通時的持 續性特色。他同時指出:「如果上述這些形貌、格調與外在的表現 能促進品牌價值時，則它必然地亦能為企業所用，進而提升企業的 價值。」

二、 Aaker 認為品牌形象（Brand Image）是品牌被賦予的品牌風格即整 體性的品牌聲譽，由三種附屬形象構成：（1）產品或服務者提供 的形象，亦稱為企業形象；（2）使用者的形象；（3）產品或服務 本身的形象（Aaker & Alexander L.Biel，1995），每個品牌或多或 少均被這三方面所塑造。

品牌造形風格的運用最為人知的是德國的家電公司-BRAUN，其產品 在造形上多具有強烈而一致的品牌風格，Richard Moss(1962)曾在工業設 計《Industrial Design》一書中分析 BRAUN 的產品形式，歸納出成就所謂

「BRAUN 風格（ BRAUN style）」的三個美學原則：次序（order）、調

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和（harmony）及簡潔（simple）。依循這三個設計原則形成每項產品間 存在「家族感 family」的統一形象。

藉由以上之文獻收集與探討得知，企業以其行銷組合策略獲得顧客對 其服務亦或商品產生滿意度，並進而強化企業之品牌權益，然而就行銷組 合策略之產品策略而言，企業可著墨之方式不勝枚舉；當企業所研發設計 之商品具有良好之使用機能下，若能同時發展自家商品之產品識別，其實 屬一明智之方式，畢竟當企業之商品其產品識別發展成功時，其除對企業 之品牌形象具有一定程度之提升外，亦對企業自家商品之知名度擴展有相 當之成效，故由以上之文獻探討可知，產品識別之發展似乎是企業於行銷 組合策略上之一帖良藥。

本研究希望透過調查與了解以證實，當今全球最受矚目的 3C 公司－

蘋果公司(Apple Inc.)之商品，在能滿足一定水準之產品機能服務下，且亦 具有明顯之產品識別時，則其對品牌權益之影響為何，並同時進行 Apple 商品其產品識別滿意度、行銷組合滿意度與品牌權益之研究，而根據上述 文獻的整理可以歸納出幾個重點。首先在產品識別與其滿意度之衡量上，

陳國祥（1995）認為，支配產品造型風格之造型有以下六個因素：

一、 型態構件

相異型態構件的數目、型態構件的形狀、即象徵性關聯等。

二、 接合關係

相異空間關係的數目、空間的關係、相異接合形式的數目、接合的 樣式等。

三、 細節處理

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相異表面、邊緣、邊角細節處理的數目；表面、邊緣、邊角細節處 理的樣式等。

四、 材質

相異材質的數目、材質的樣式材質的最終處理等。

五、 色彩處理

相異色彩的數目、色彩的種類、色調群組（色彩意象）等。

六、 質感（表面紋理）

相異紋理的數目、紋理圖樣的種類、紋理的特徵與紋理的觸感等。

而在顧客滿意度的衡量上，周泰華（2007）認為，顧客滿意度的衡量 指標有其中以下兩點：

(一) 主觀滿意度

主觀滿意度是要衡量顧客對於整體服務經驗的滿意程度，本研究的 主觀滿意度是在衡量 Apple 商品的顧客滿意度，所以在主觀滿意度 的衡量上面可以透過「整體而言，您對 APPLE 商品之使用是？」類 似問題詢問顧客的滿意程度是非常滿意、滿意、沒意見、不滿意還 是非常不滿意。

(二) 客觀滿意度

客觀滿意度主要是在衡量服務提供者的服務品質。本研究乃是以前 述陳國祥（1995）所提出，支配產品造型風格的六個因素，以衡量 使用者對 Apple 商品之產品識別滿意程度。

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本研究主要是藉由產品識別與滿意度兩組衡量構面，以衡量其對品牌 權益之影響效果，並加入行銷組合與其滿意度，以及使用情境和使用對象 兩修正變數一併探討其對品牌權益之影響，進而證實產品識別為蘋果公司 之品牌權益所帶來之影響。

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第三章 個案公司介紹－蘋果公司（Apple Inc.）

Apple 的魅力到底為何呢？它的商品到底有多具吸引力呢？Apple 在這世界 所扮演的是怎樣的一個角色呢？以下這篇報導，應該可以看得出些端倪；Rachel Sanderson (reuters.com) 在報導中指出，根據 brandchannel.com 所做的一項調查 顯示：「蘋果（Apple）是對全球消費者的影響力最大的品牌」。在「指出對生活 最有影響力的品牌」這個問題中，受訪者的答案一律指出 Apple 為最大贏家。

這間 iPod 與 Mac 電腦製造商在六項分類中均榮登榜首，包括最能鼓動人心的 品牌，以及受訪者生活離不開的品牌。」 [03/31/2008]（引用於蘋果台灣網站之 發燒新聞）

第一節 蘋果公司簡史

蘋果股份有限公司（Apple Inc.，簡稱蘋果公司），原稱蘋果電腦（Apple Computer），2007 年 1 月 9 日於舊金山的 Macworld Expo 上宣佈改名。總 部位於美國加州的 Cupertino，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦 市場佔有率為 3.8%。蘋果的 Apple II 於 1970 年代助長了個人電腦革命，

其後的 Macintosh 接力於 1980 年代持續發展。最知名的產品是其出品的 Apple II、Macintosh 電腦、iPod 數位音樂播放器和 iTunes 音樂商店，它在 高科技企業中以創新而聞名。蘋果公司之簡史如下表 2-5-1 所示：

表 2-5-1 蘋果公司簡史

1976 年 由 Steve Jobs 和 Steve Wozniak（簡稱 Woz）創立。在當年開發 並銷售 Apple I 電腦。

1977 年 發售最早的個人電腦 Apple II。

1984 年 推出革命性的 Macintosh 電腦。

1997 年 Steve Jobs 回到蘋果。

1998 年 推出第一代的 iMac。

2001 年 推出 iPod 數位音樂隨身聽。

2003 年 推出最早的 64 位元個人電腦 Apple PowerMac G5。

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2005 年 Steve Jobs 宣佈下一年度將採用英特爾處理器。

2006 年 Steve Jobs 發表了第一部使用英特爾處理器的桌上型電腦和筆 記型電腦分別為 iMac 跟 MacBook Pro。

2007 年 Steve Jobs 發表了 iPhone。

2008 年 Steve Jobs 發表了 MacBook Air，這是現今最薄的筆記本電腦。

參考資料：維基百科關於 Apple 公司，http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

提到蘋果公司，除了 Jobs 外，另有一位相當重要的創辦人那就是 Steve Wozniak，簡稱 Woz，在 Jobs 與 Woz 一起創立蘋果電腦前，Woz 已經是一 個電子學駭客，自 1975 年，他在惠普上班和幫 Steve Jobs 設計 Atari 電子遊 戲。當時 Woz 向由 Alex Kamradt 開設的分時電腦系統服務公司 Call Computer 租用小型電腦使用。當時的電腦只能夠以紙張印字輸出，而由德 州儀器推出的 Silent 700 是當時最尖端的熱昇華印字機型號。Woz 曾看到《大 眾電子學》（Popular Electronics）雜誌介紹如何自製電腦終端機，使用現成 的零件，Woz 設計了一部能夠和電腦溝通的電傳印字機。該部只能印出大 階英文字元的印字機能印出每版 24 行，每行 40 個字，而且能夠接駁到 Call Computer 旗下的小型電腦使用。Call Computer 的老闆 Alex Kamradt 代理了 這個設計，並售出少數目的機器。

從 1975 年起 Woz 開始出席家釀電腦俱樂部（Homebrew Computer Club）

的活動，當時新型的微型電腦如 Altair 8800 和 IMSAI 觸發 Woz 將微處理內 建於其電傳印字機之內，成為一部完整的電腦。

當時在市面上能弄到的微機處理器只有 179 美元的英特爾 8080 和 170 美元的摩托羅拉 6800，Woz 喜歡 6800，但兩者都超出他的預算範圍，所以 他只能透過觀察和學習，在紙上設計電腦，並等待著能買得起處理器的那 天。

1976 年，當 MOS Technology 發表只需 25 美元的著名處理器 6502 時，

Woz 為這

第二

eve Paul Job 是前 Pixar 動

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的執行官管理公司。Jobs 找上了百事可樂公司的 John Sculley，並對 Sculley 說：「你是想賣一輩子糖水呢，還是改變這個世界？」Sculley 隨後欣然前往蘋果公司，出任 CEO。1984 年，首台麥金塔電腦推出，

蘋果公司打出電視廣告《1984》，廣告模仿 George Orwell 的著作《一 九八四》，引起很大反響。

1985 年，電腦業界普遍蕭條，野心膨脹的 Sculley 抓住了銷售額 不佳、員工人心浮動的機會接管了蘋果公司，並把 Jobs 趕出了蘋果 公司。離開蘋果後，Jobs 創立了 NeXT 電腦公司，並發展出 NeXT 電 腦及 NeXTSTEP 操作系統。就像 Lisa（Apple 公司於 1983 年上市的 一款電腦）一樣，NeXT 擁有最先進的技術，但是不能成為最流行的 電腦。

1986 年 Jobs 花 1000 萬美元從 George Lucas 手中收購了 Lucasfilm 旗下位於加州 Emeryville 的電腦動畫效果工作室，並成立獨立公司皮 克斯動畫工作室（Pixar）。在之後十年，該公司成為了眾所周知的 3D 電腦動畫公司，這公司已在 2006 年被迪士尼收購，迪士尼也因此成 為最大股東。

1996 年陷入財政困難的蘋果電腦以 4 億美元收購了 NeXT 電腦 公司，同時 Jobs 也回到了蘋果電腦。1997 年，當 Gil Amelio 離開公 司後，Jobs 重掌蘋果電腦的大權。在同年推出 iMac，因為在美國和

1996 年陷入財政困難的蘋果電腦以 4 億美元收購了 NeXT 電腦 公司，同時 Jobs 也回到了蘋果電腦。1997 年，當 Gil Amelio 離開公 司後，Jobs 重掌蘋果電腦的大權。在同年推出 iMac，因為在美國和