顧客滿意度

一、 定義

關於顧客滿意度的定義，外國學者提出很多解釋，如 Oliver (1981)指出滿意 度為態度的先行變數，亦即消費者第一次形成的態度是以期望為基礎，之 後則以消費經驗的滿意與否來調整其態度；Oliver and Desarbo (1988) 進一 步認為服務品質是顧客滿意的先行變數；Fornell (1992) 提出滿意度是指可 直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此 消費者可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較後，又認為產品是普 通的；Parker(2001)認為顧客滿意可從二個角度來看：(一)是顧客消費活動或 經驗的結果，(二)可被視為是一種過程；由理論可知，顧客滿意可視為是顧 客期望的一種鑑定，並幾乎已開始被概念化為顧客對服務滿意的門檻；

Ranaweera(2003)認為顧客滿意在傳統上被視為一項長期顧客行為的基本決 定因素。最後，Kolter (2006)指出滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望程度，

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係源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望。周泰華(2007)認 為，顧客滿意度是顧客對所購買產品或服務的滿意程度，以及能夠期待他 們未來繼續購買的可能性。顧客在購買產品或服務之前，必定會抱持期待，

希望這項產品能具備一定的功能或希望能夠滿足需求。在顧客購買產品或 接受服務之後，其效果超出或能夠符合原來的期待，就可以稱為顧客滿意。

換句話說，顧客滿意度是事前期待與事後評價之間的關係。滿意度乃知覺 的性能(perceived performance)與期望(expectation)兩者差異的函數。若性能 遠不如所期望者，則顧客將感到不滿意；如果性能符合所期望者，則顧客 感到滿意；如果性能遠超過期望者，則顧客將有高度的滿意水準或愉快的 經驗。

二、 顧客滿意度的重要性

Oliver（1981）和 Muller（1991）分別在其文獻中記載，顧客滿意有助於企 業優勢達成，Kotler（2006）和 Muller（1991）指出，顧客滿意為企業獲利 的競爭利器，Fornell（1992）認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧 客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟福利的指標，Peterson & Wilson（1992）

並認為「顧客滿意」是企業政策與策略的重要情境因素。Jones（1995）的 產業比較調查顯示，各服務業中企業顧客滿意度被顧客評價為前三名與後 三名的廠商，其顧客滿意較高的廠商相對在企業成長與獲利率的貢獻較高。

因為有較高的顧客滿意度，必定有較高的忠誠度和銷售率；因此顧客滿意 對企業經營者是重要的，並且也是努力追求的目標。

三、 顧客滿意度的影響因素

(一) 品質

產品品質的滿意程度與否決定於產品的可靠度、耐用，及方便程度。

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以 Apple iPod 為例，Apple 公司將會針對「音質」、「操作介面」等相 關品質做調查。

(二) 價格

價格與品質是相對的，價格無所謂高低，主要是其背後還有購買力的 因素。高品質、高價格配合高購買力，及低品質、低價格配合低購買 力，均能使產品暢銷。以 Apple MacBook Air 為例，Apple 公司會針對

「價格合理與否」調查。

(三) 時間

顧客意願表達與企業產品送達在時間上能否配合，若時間不能配合，

亦即不能使顧客滿意。以 Apple 公司為例，其會針對「專售門市服務人 員能否積極迅速回應」、「維修是否方便」、「購買管道充足與否」

等項目進行調查。

(四) 態度

顧客在接受服務時，服務人員對待顧客的態度是否令顧客感到舒適滿 意。以 Apple 專售門市為例，服務人員的態度將直接影響顧客滿意度，

業者會調查「服務人員是否態度親切」、「顧客詢問問題時能否立即 獲得滿意的答覆」、「服務人員能否針對錯誤表示抱歉並立即修正」

等項目，以確保 Apple 專售門市工作人員提供良好的服務品質。

四、 顧客滿意度決定因素

大部分的研究顯示，顧客滿意度會正向影響顧客再購買的行為，並推論顧 客滿意度與顧客忠誠度之間為正相關之關係。影響整體的顧客滿意的決定 因素有三個，包括：認知的品質，認知的價值、顧客期望，而整體顧客滿

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意的好與壞會直接影響兩個後續的結果，一是顧客忠誠度，另一是顧客的 報怨，以下分別說明其意義：

(一) 認知的品質

它是指最近的消費經驗來提供市場的評估。而消費經驗可包括兩個

基本的部份：

1. 顧客化(customization)

係指公司所提供的產品和服務能夠滿足不同顧客的異質性需求程 度。

2. 可靠性(reliability)

係指公司所提供的產品或服務具可靠性、標準化和免於缺失的程度

(二) 認知的價值

係指相對於所付出的價格之下，所認知的產品或服務品質之水準是否 有其價值存在。

(三) 顧客期望

在顧客期望的意義有兩方面，其中是有關服務提供者的先前消費經驗，

或者雖未消費但從廣告或口碑中所體會的品質水準；另一方面是預期 服務提供者在未來所能提供的品質。

(四) 顧客忠誠度

一般可視為「個人態度」和「重覆購買」的行為。而最直接的衡量方 式就是重覆購買行為，但有研究者指出，隨著行銷研究的發展，忠誠

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度與重覆購買行為已經證實無法畫上等號。研究指出，忠誠度可以下 列三個指標衡量之：

1. 顧客再購意願(intent to repurchase)

是任何時候藉由詢問顧客未來是否再次購買特定產品或服務的意 願。

2. 主要行為(primary behavior)

是以公司與顧客的實際交易資料來衡量顧客忠誠度，這些資料以最 近之購買經驗與行為進行分析，包括：顧客的購買時間、購買頻率 及數量等購買行為。

3. 次要行為(secondary behavior)

指顧客是否願意公開的介紹或推薦該產品或服務以及口碑，進而吸 引新的顧客。

(五) 顧客的報怨

指當顧客不滿意時，則顧客會報怨；若顧客滿意，則不至於有抱怨產 生。

五、 顧客滿意度衡量指標

(一) 主觀滿意度

整體而言，顧客對於購買之產品或服務滿意與否。例如：「整體而言，

您對 Apple 商品之使用是滿意的嗎？」再以非常不滿意(1 分)、不滿意 (2 分)、沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度衡量主觀 滿意度。

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(二) 客觀滿意度

顧客對於購買之物品或服務本身內容的滿意程度，如產品價格、操作 便利性等。例如：「您對於 Apple 商品於價格是滿意的」、「您對於 Apple 商品於使用操作是滿意的」等問題，以非常不滿意(1 分)、不滿 意(2 分)、沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度將所有 客觀滿意度相關題目得分加總後除以總題數，及可衡量客觀滿意度。

(三) 再購意願

顧客在此次購買（使用）行為之後，願意再購買之意願。例如：「未 來您使否願意再購買其它 Apple 之商品呢？」等問題，以非常不願意 (1 分)、不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等五 尺度衡量再購意願。

(四) 推薦意願

顧客在此次購買行為之後，將此訊息推薦給親朋好友的意願。例如：

「您願意推薦親友使用 Apple 商品嗎？」等問題，以非常不願意(1 分)、

不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等五尺度衡 量推薦意願。

六、 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

當顧客的消費經驗滿意時，顧客對於這商品或服務會產生再購買的意願與 行為，也就是對產品或服務產生忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的結果，且當 顧客滿意度提高時，顧客忠誠度也會增加，即再購行為與顧客滿意度間為 正向相關。企業應更重視顧客忠誠度，而不應只重視顧客滿意度。顧客滿 意度與品牌忠誠度或再購買行為相關性非常高，但感到滿意的顧客卻不一

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定忠誠。由理論可知，較高的品質能產生較高的顧客滿意度，但較高的顧 客滿意度卻不一定能產生較高的顧客忠誠度，顧客滿意度之重要性不能被 質疑，但顧客滿意度對企業的影響不容易被評估。

七、 顧客滿意度與行銷組合、服務品質間的探討

Oliver and Desaarbo (1988)認為服務品質是影響顧客滿意度的變數，

Spreng and Mackoy (1996) 指 出 服 務 品 質 是 影 響 顧 客 滿 意 度 的 因 素 ， Parasuraman et al. (1988)指出服務品質與顧客滿意度有高度的相關性。

武田哲男 (1994)指出顧客滿意度所要求的就是高品質的服務，以客戶 的 服 務 列 為 優 先 考 慮 並 提 供 滿 意 給 顧 客 來 達 成 顧 客 滿 意 度 的 理 念 。 Oliver(1997)認為正面的知覺服務品質會同時改善價值與滿意度的認知。

Zeithaml and Bitner (1996)提出知覺服務品質、產品品質與價格是影響顧 客滿意度的因素，顧客滿意度將同時受到服務品質、產品品質及產品價格 的影響(如圖2-4-1所示)，且隨著業者提供的實體產品、服務及定價的不同，

其對滿意度的影響也不同。也指出服務品質與顧客滿意度可視為單獨的服 務接觸(傳輸)水準，也可視為一整體性的水準，所以知覺服務品質應是顧客 滿意度的組成因素之一。

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圖 2-4-1 顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖

資料來源: Zeithaml, Valarie A. and Mary Jo Bitner (1996), “Service Marketing”, McGraw-Hill, p.123.

企業所提供給予消費者的，除了無形服務外，就是有形產品了，然而 本研究姑且不論無形之服務；當企業所開發生產之商品，其具有吸引消費 者目光的亮眼外型設計，但卻沒有好的使用機能，亦或操作不便，那麼該 商品充其量只是一個虛有其表的產品罷了，換言之，也就是該商品對使用 者沒有好的服務品質，因此，本研究在顧客滿意度方面，探討 Apple 之行銷 組合滿意度，特別是行銷組合中的產品於產品識別上之顧客滿意度。