產品識別與品牌權益之研究－以蘋果公司（Apple Inc.）為例

全文

(1)國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 產品識別與品牌權益之研究－以蘋果公司（Apple Inc.）為例. 研究生：郭俊男撰指導教授：周泰華博士. 中華民國九十八年六月.

(2)

(3) 謝誌本論文之完成，首先衷心感謝指導教授周泰華教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、問卷之設計，以迄本文之撰寫，吾師不斷地予以指導與啟迪，更對初稿逐字斧正，使得本論文得以順利完成，師恩皓瀚，永銘五內。此外，承蒙口試老師梁慧玫教授、杜富燕教授許多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。時間飛逝，兩年的碩士生涯轉眼間就結束了，這段期間參與了不少活動與競賽，從每位同學身上習得許多，有了你們的陪伴，這兩年I am not alone，還記得碩一時的夜唱、烤肉、海堤、月光海、創業競賽、行銷競賽…等，與各位擁有太多美好的回憶了，那段時間真的讓我難以忘懷；碩二時，大夥相互支援與扶持的情誼，真的讓我非常感動，有了你們這些夥伴，讓我在拼論文時不感到寂寞與孤單，你們是我寫論文的支柱與動力，沒有你們，我的碩二生活肯定是乏味且單調的，謝謝你們，謝謝大家此外，學生求學至今一直非常感謝自己的家人，沒有家人在背後辛勤的付出與關懷，我想我無法順利完成論文，更別提順利拿到學位，而學生如今能獲得碩士學位，還有一位非常重要的人物，那就是我的高職老師楊欽智老師，若沒有他當時的諄諄教誨，我想我不會有今天的，謝謝你們。最後，我要感謝所有協助我完成論文的業界人士，特別是台南新光三越法雅客的店長傅正武先生，感謝您那段時間在執行問卷上的大力協助，此外從與您的互動中，亦習得不少對市場與職場的思維，謝謝您。郭俊男謹識于中山企研所九十七年六月 i.

(4) 中文摘要企業為提升品牌權益可說是不餘遺力，無論是設計研發、生產、行銷組合、品質、顧客滿意度…等之全面強化已是提升品牌權益之必要條件，而除上述外，產品識別亦是提升品牌權益之一手法；企業發展企業識別體系（Corporate Identity System, CIS）至今已行之有年，然而除一般的企業招牌、商標與店面設計…等外，其亦可發展於自家實體商品上，以藉此具高識別度之系列商品，以提升自家品牌之知名度，而若整合連結企業之其它優勢，勢必進而提升其品牌權益，此乃台灣轉型為 OBM 之相當重要之課題。本研究以陳國祥（1995）所提出產品風格六個構面作為實證 Apple 系列商品具高識別度之架構，並藉此六個構面所延伸之實質內涵以探討 Apple 系列商品在如此之高產品識別度下，其所帶給使用者之滿意度為何。此外，亦加入行銷組合、使用對象與使用情境之變數，以了解 Apple 使用者（消費者）對 Apple 商品之評價。本研究於 Apple 之四大網路論壇進行問卷調查，此外並參加 Apple 使用者之聚會，以及於台南及高雄之蘋果授權經銷處進行人員訪談，以強化回收樣本之代表性。研究發現，Apple 系列商品之外觀設計的確具有非常高之識別度，且在如此強烈之識別度下，無論使用對象與使用情境為何，其使用滿意度皆相當高，但在行銷組合上，從回收之樣本發現，使用者普遍對 Apple 於行銷組合之滿意度不高，然而雖如此，Apple 於品牌權益之各構面仍獲得相當不錯之評價，此外，從研究假設檢定結果得知，產品識別構面及行銷組合構面與品牌權益有正相關之關係，且當中顧客滿意度具有其中介之效果，然而使用對象與使用情境對產品識別與產品識別滿意度之修正效果是不顯著的。關鍵字：企業識別體系、產品識別、顧客滿意度、行銷組合、品牌權益 ii.

(5) Abstract Firms invested numerous resources in enhancing brand equity. The overall efforts in enhancing design, researching, manufacturing, marketing mix, quality, customer satisfaction, etc are all necessary conditions needed for a firm to enhance its brand equity. Among them, enhancing product identity is one of the ways available. Firms have been developing corporate identity systems (CIS) for years, yet beyond distinctive shop signs, trademarks and layouts, they could spend efforts on products. Firms could develop products with high identity, and use them on enhancing their own brand popularity. If combined with other advantages possessed by a firm, the brand equity must thus be further enhanced. This is the key issue when Taiwan’s industries are trying to transform into OBM. This thesis served 陳國祥’s (1995) six dimensions on product styles as the basis, and tried to verify the hypothesis that Apple’s series products possess high identity. This research also examined the relation between customer satisfaction and product identity. In addition, this study added the marketing mix, user and using conditions as variables in order to understand the comments of Apple’s users (consumers) on Apple’s series products. This study also conducted questionnaire surveys with aforementioned dimensions, participated in Apple users’ gatherings and interviewed employees in Apple’s channels in Tainan and Kaohsiung. The outcomes indicate that high identity is found on the exterior of Apple’s products, and high satisfactions are found regardless of user and using condition. On marketing mix, however, results are indicating that the satisfactions of Apple’s marketing mix are generally low, yet high scores are still documented on dimensions of Apple’s brand equity. This research discovered that product identity dimension and iii.

(6) marketing mix dimension bear positive relations with brand equity, and the customer satisfaction was performed as a mediating factor. Insignificant loadings are found on the user and using condition factors. Key words: Corporate identity system, product identity, customer satisfaction, marketing mix, brand equity. iv.

(7) 目錄頁數謝誌................................................................................................................................. i 中文摘要........................................................................................................................ii Abstract ........................................................................................................................ iii 目錄................................................................................................................................ v 圖表目錄......................................................................................................................vii 第一章導論第一節第二節第三節第四節. 研究背景…………………………………………………………..........1 研究動機………………………………………………………........…2 研究範圍………………………………..………………………………4 研究目的…………………………………………..………….….......…4. 第二章文獻探討第一節第二節第三節第四節第五節. 企業識別體系…………………………………..……………………....5 品牌權益………………………………………………………………29 行銷組合………………………………………………………..……..37 顧客滿意度……………………………………………………………45 文獻小結…………………………………………………………..…..52. 第三章個案公司簡介－Apple 公司第一節第二節第三節第四節第五節. 蘋果公司簡史……………………………………………………..…..57 Apple 公司的靈魂人物－Steve Jobs………………………………….60 Apple 暢銷商品簡介…………………………………………………..62 iPod 設計對 Apple 的魔力………………………………………….....65 結論……………………………………………………………………66. 第四章研究方法第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究架構……………………………………………………………....69 研究假設………………………………………………………........…72 變數操作型定義…………………………………………………....…75 研究對象…………………………………………………………........81 研究範圍………………………………………………………..……..81 資料蒐集方法……………………………………………………..…..81 v.

(8) 第五章資料分析與研究發現第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. 問卷之信效度分析……………………………………………..…..…87 使用者基本資料分析…………………………………………………89 產品識別效果、行銷組合、顧客滿意度以及品牌權益之分析………93 產品識別、行銷組合、顧客滿意度對品牌權益之因果分析…………98 產品識別滿意度與行銷組合滿意度之中介效果…………………..102 使用對象與使用情境之調節效果…………………………………..103 人口統計變項對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響…………………………………………………...……………..…..106 第八節不同商品之使用者，顧客整體滿意度與品牌忠誠度之差異………109 第九節研究假設檢定結果……………………………………..…………....114. 第六章結論與建議第一節研究結論……………………………………………………………..116 第二節對 Apple 之建議……………………………………………………...117 第三節研究限制與後續研究之建議………………………………………..118 參考文獻…………………………………………………………………………....119 附件一：本研究問卷………………………………………………………………..130. vi.

(9) 圖表目錄一、表目錄頁數表 2-1-1 企業識別系統組織表 .................................................................................. 16 表 2-2-1 品牌權益定義整理 ...................................................................................... 32 表 2-5-1 蘋果公司簡史 .............................................................................................. 57 表 4-6-1 調查對象之位址 .......................................................................................... 82 表 4-6-2 網路問卷有效樣本數 .................................................................................. 84 表 4-6-3 有效樣本數 .................................................................................................. 85 表 5-1-1 各構面變數之信度值 .................................................................................. 88 表 5-2-1 使用者基本資料 .......................................................................................... 89 表 5-3-1 Apple 商品之識別效果 ................................................................................ 93 表 5-3-2 Apple 商品之識別度 .................................................................................... 94 表 5-3-3 行銷組合平均數 .......................................................................................... 95 表 5-3-4 產品識別與行銷組合之滿意度平均數 ...................................................... 96 表 5-3-5 品牌權益平均數 .......................................................................................... 97 表 5-4-1 產品識別對產品識別滿意度之效果 .......................................................... 99 表 5-4-2 產品識別對品牌權益之效果 ...................................................................... 99 表 5-4-3 行銷組合對行銷組合滿意度之效果 ........................................................ 100 表 5-4-4 行銷組合對品牌權益之效果 .................................................................... 100 表 5-4-5 產品識別滿意度對品牌權益之效果 ........................................................ 101 表 5-4-6 行銷組合滿意度對品牌權益之效果 ........................................................ 101 表 5-5-1 「產品識別滿意度」的中介效果 ............................................................ 102 表 5-5-2 「行銷組合滿意度」的中介效果 ............................................................ 103 表 5-6-1 使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 ............................ 104 表 5-6-2 使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 ............................ 104 表 5-6-3 使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 105 表 5-7-1 性別對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 ............ 107 表 5-7-2 年齡對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 ............ 107 表 5-7-3 個人月薪對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 .... 108 表 5-7-4 教育程度對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 .... 108 表 5-7-5 職業對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 ............ 109 表 5-8-1 Apple ipod series 之品牌忠誠度分析 ........................................................ 112 表 5-8-2 Apple computer series 之品牌忠誠度分析 ................................................ 113 表 5-8-3 ipod series + computer series 之品牌忠誠度分析 ..................................... 113 表 5-9-1 假設檢定結果彙整表 ................................................................................ 114 vii.

(10) 二、圖目錄頁數圖 2-1-1 CI 關係圖 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-2 企業識別體系結構圖 .................................................................................. 14 圖 2-1-3 設計系統構造圖 .......................................................................................... 17 圖 2-1-4 SMCR 傳播模式 ........................................................................................... 18 圖 2-1-5 CIS 關係圖 ................................................................................................... 21 圖 2-1-6 企業的各種識別關係 .................................................................................. 23 圖 2-1-7 Apple iPod 造形演化 .................................................................................... 24 圖 2-1-8 Apple 電腦系列造形演化 ............................................................................ 26 圖 2-4-1 顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖 .......................................................... 52 圖 3-1-1 蘋果在 1976 年之前使用之標誌 ................................................................ 59 圖 3-1-2 蘋果在 1976 末期到 1998 年所使用之標誌 .............................................. 59 圖 3-1-3 蘋果在 1998 至今所使用之標誌 ................................................................ 60 圖 3-3-1 iPhone ............................................................................................................ 65 圖 4-1-1 研究架構 ...................................................................................................... 69 圖 5-2-1 使用者性別 .................................................................................................. 90 圖 5-2-2 使用者年齡 .................................................................................................. 91 圖 5-2-3 使用者年齡 .................................................................................................. 91 圖 5-2-4 使用者教育程度 .......................................................................................... 92 圖 5-2-5 使用者職業 .................................................................................................. 92 圖 5-3-1 使用者情境 .................................................................................................. 98 圖 5-8-1 受訪者所擁有之 Apple 商品說明圖 ........................................................ 110 圖 5-8-2 Apple ipod series 之顧客整體滿意度 ........................................................ 111 圖 5-8-3 Apple computer series 之顧客整體滿意度分析 ........................................ 111 圖 5-8-4 ipod series + computer series 之顧客整體滿意度分析 ............................. 112. viii.

(11) 第一章導論第一節研究背景一、品牌經營之重要性隨著企業經營環境的改變，這幾年台灣本土企業可說是非常專注於自家品牌之發展，多家企業皆投入相當大的資源於自家品牌之強化動作，如：華碩 ASUS、趨勢 Trend Micro、宏碁 Acer…等，其重視品牌之程度可見一般；品牌(Brand)乃公司一項重要的無形資產，除良好的品質與服務之外，良好的品牌可讓企業加速獲利，達到成長目標，並有助於未來在策略活動方面之議價能力；而經由商品或服務本身所展現一貫之優質品牌形象，將有助於消費者接受該品牌及其商品或服務並進而提昇企業品牌權益（Brand Equity）。二、品牌識別對品牌價值之助益每年都有企管顧問公司或是商業雜誌公佈全球最具價值的品牌，當中以 Interbrand 與商業週刊的聯合調查最具代表性，在其 2007 年所調查計算之各品牌價值報告書中顯示，可口可樂 Coca-Cola 依舊雄居價值最高的全球品牌（653 億美元），其後品牌價值排名依序為微軟 Microsoft（587 億美元）、 IBM（570 億美元）、通用電氣 GE（515 億美元）、諾基亞 NOKIA（336 億美元）、豐田 TOYOTA（320 億美元）、英代爾 Intel（309 億美元）、麥當勞 McDonald（293 億美元）、迪士尼 Disney（292 億美元）以及賓士 Mercedes Benz（221 億美元），從以上之排名可發現，其多為人們耳熟能詳之知名品牌，而原因之一乃是上述品牌除了常出現在我們生活周遭外，另有一非常重要之因素即是其品牌識別（Brand Identity），簡單的說也就是其企業商標（logo）長期下來給予人們相當深刻之印象。 1.

(12) 三、企業識別體系與美的結合企業之商標被包含於企業識別體系（Coporate Identity System；CIS）下之視覺識別體系（Visual Identity System；VI），而企業識別體系之運用至今亦 100 餘年，雖近年來鮮少被多所研究，但其一直是企業相當重視之一環；近年來美學當道，人們對生活品質之要求與期望提升，開始對美產生需求，而企業為了滿足人們於此之需求，逐漸在其商品或服務之視覺識別體系上注入美之元素，以藉此滿足人們於美之需求，並使企業獲利。第二節研究動機一、企業識別體系之重要性企業識別體系是企業於其整體形象方面，如：包裝、招牌…等，為了有別於其它企業所作出的一系列且具系統之規劃活動，主要目的是希望藉此強化人們能輕易的將該品牌與其它品牌作一辨識與區隔，然而在企業識別體系下有一子系統為產品識別系統（Product Identity System），其附屬於視覺識別系統下，有鑑於當代相當多企業於其自家商品之產品識別上多所著墨，如：Burberry、Louis Vuitton、Coca-Cola、Apple…等，這些品牌之商品外觀設計強烈地給予人們深刻之印象，如：可口可樂的曲線瓶身，而 Apple 的極簡設計風格更是吸引著人們之目光，這一切總總亦是卓越之品牌所給予人們最強烈之意象，並使企業能夠邁向成功大道，姑且不論是品牌突顯識別亦或是識別突顯品牌，但可以肯定的是這些品牌之商品已給人們強烈之印象使其區別其它品牌了，然而產品識別之導入對自家品牌真的是加分效果嗎？這是非常值得探討之處。二、蘋果旋風之意涵蘋果當紅！蘋果公司（Apple）在執行長 Steve Jobs 之回鍋帶領下，近年來 2.

(13) 可說是交出相當亮眼之成績，無論是 iMac、iPod 亦或 iPhone 皆在市場上造成一片搶購旋風，而原因除了商品本身於操作上之人性化外，另有一重要因素則是該商品外觀設計，在此極簡設計風格下擄獲不少人們的心與目光，且難得的是，Apple 之商品外觀似乎已深深烙印在人們的心中，故基於此，本研究欲探討在亮麗之品牌背後，蘋果公司如此之產品識別對其品牌權益之影響效果，並希望將此經驗作系統性之理論架構整理，以作後續研究之參考。三、產品識別研究鮮少企業藉由本身之企業識別體系，建立企業形象及商品風格是多數自創品牌企業所致力執行的方向，然而目前之企業識別體系研究多聚焦於概念性之設計策略規劃與商標設計方面，如：理念識別（Mind Identity；MI）、活動識別（Behavior Identity；BI），特別是視覺識別（Visual Identity；VI），但卻鮮少研究論及實體商品之產品識別，基於此，本研究欲探討產品識別對品牌權益之關聯性，以確認產品識別對企業之重要性並得知消費者購買具識別度之商品後其滿意度為何。四、設計、美學當道誠如研究背景所言，人們對美的需求日漸劇增，企業的確是該強化自身之美感並結合品牌風格使其運用於自家之商品設計上，以使商品在具美感之同時亦可擁有該品牌所散發出的品牌風格，如此才可明確的傳達品牌意象，否則自家商品之辨識度則難以提升。最後期盼該研究之結果具有其價值性及學術性，給予經營品牌之企業，在未來對自家商品擬定設計研發策略時可供參考。. 3.

(14) 第三節研究範圍本研究聚焦於實體商品之產品識別研究，並以 Apple 公司作為研究案例；蘋果公司成立至今已 30 餘年，其所設計開發之商品從 1976 年所發表的 Apple 第一代至今 2008 年所發表的 MacBook Air 約為 78 件（不含周邊配件），然而本研究之研究範圍為 1998 年上市之 iMac 至今日 2008 年 MacBook Air 之所有商品，當中亦包含 iPod 系列以及 iPhone，研究範圍訂定主要原因乃是 1998 年之 iMac 直至今日 2008 年之 MacBook Air 間之商品，其設計是多所被討論的一段時間（林崇宏、田鈞獻，2006），故研究人員除找尋 Apple 之使用者外，亦過濾篩選出該段時期之 Apple 商品使用者。第四節. 研究目的. 研究目的如下：一、瞭解 Apple 商品之市場使用概況。二、探討不同商品之使用者對 Apple 之評價。三、分析產品識別的應用對企業之品牌權益所產生的效益與其必要性。四、瞭解產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之關聯性。. 4.

(15) 第二章文獻探討本研究所探討之文獻為產品識別、品牌權益、行銷組合、顧客滿意度以及 Apple 該間個案公司，首先，將從產品識別開始探討。產品識別簡單地說即是以產品作為識別者稱之，代表的是藉由產品的造型、色彩、材質或功能等所延展出來的系統性基調，令消費者得藉由這些基調識別產品、產品品牌、或產品製造者，然而在本研究探討產品識別之前，先對企業識別體系與視覺識別作一扼要之文獻探討。第一節. 企業識別體系（Corporate Identification System , CIS）. 一、企業識別體系之定義 CI 是 Corporate Identity 的縮寫，通常被譯為「企業識別」或「機構識別」。把按照此觀念規劃而成的系統稱之為 Corporate Identification System，簡稱 CIS，一般將其譯為企業識別系統或機構識別系統。這一術語最初由美國的著名設計大師 Raymond Loeway 等人在 20 世紀 30 年代提出的。企業識別體系意謂著企業透過其服務、理念、視覺輸出以及實體商品… 等，在大眾心中形成企業形象，它是一種企業為使自己產品或形象在同業間有所區別，而運用的一系列系統，更深一層而言，如何了解一企業的組織文化、管理方法甚至了解其倫理標準呢？除了由該企業的運作方式、新聞...等資訊了解外，在當代商業設計的驅動下，可利用企業識別體系探之一二（陳弘，2006）。由於各國實施企業識別的方式與重點不同，其定義亦有差別，本研究茲將學者對其解釋或定義分述整理如下： (一) Elinor Selame(1975)：「透過規劃的程序而塑造企業形象之系統。」也 5.

(16) 就是企業透過規劃的程序而以系統方式對外解釋該企業是什麼及在做什麼，且可輕易的將企業體與其競爭者輕易分隔開來的表現系統。 (二) 胡澤民（1981）發表於雄獅美術中針對「CIS」所下的定義如下：「企業為了求得能製造出更好的、必要的經營環境，明確出理想的企業印象，所謂『印象』是集觀念、信譽、視覺於一體，努力經營，將規劃後的企業形象更能有效的個性化、情報化、一致化，與別家的企業風格（Corporate Style）『形貌殊異』的識別出來。」 (三) 林磐聳（1985）指出：企業識別系統是「將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達），傳達給企業周遭的關係者或團體（包括企業內部與社會大眾），並掌握使其對企業文化產生一致性的認同感和與價值觀。也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作，以刻劃企業的個性、突顯企業的精神，使消費者產生深刻的認同感，而達成促銷目的之設計系統。」 (四) 鄒光華（1985）指出：企業識別系統簡單地說，就是把企業經營的理念和行為，經由有效的傳播途徑，使社會大眾對企業的文化、性格、政策、產品有一整體的認識，並進而對企業產生良好的印象。 (五) Downey(1986 / 1987)：企業識別是組織的基本風格、品質、特質、及人格，是企業之策略聲明、核心能力、市場表現、及競爭差異的綜括性反射。 (六) Napoles（1988）：企業形象是公司被大眾所認知的方式；企業識別是一反應公司希望被認知之方式的符號，由反映欲求形象突出象徵性的標誌所組成。 (七) Hefting, Henrion, Visser(1990)：企業識別是有條理的而且具凝聚性的反 6.

(17) 映組織的媒介，企業識別是公司所言所行每一件事、他是什麼、他作什麼的反射。是風格與結構的組合，影響你做什麼、在那裡做、以及你如何解釋你做什麼。公司所有、所製、所行、所言的每一件事物都是企業識別的表現。包括視覺的運用與非視覺的表現。 (八) Olins（1990）：企業識別即組織如何表現它自己，以及所有員工與相關人員如何看待它。包含組織去影響人們看待它們的角度與評價所使用的方法。若使用正確，可反映三件事：（1）你是誰？；（2）你做什麼？；（3）你如何做？ (九) 陳孝銘（1990）：企業識別，是「企業或公司將其創業之精神、經營理念、和有效的管理方法，提供給消費群的產品（包括其內容）、服務點、服務品質、活動空間等，配合產銷策略、廣告運作，以其最具代表性、區隔性、系統性、統一性的法則，完成各項視覺化符號體系的工程。」 (十) Chajet & Shactman（1991）：企業形象是各種閱聽人（audient）對公司的認知，是財務機構等外界人士或公司產品和服務的潛在消費者如何看待公司的表現；而企業識別則是公司擇用以形成閱聽人認知的方式。中西元男（1991）：企業識別即企業在認清自己後，對外大力宣傳，. (十一). 爭取別人的認同。簡單的說，為企業改頭換面、換血強身，就是企業識別。 (十二). 山田理英（1992）：一般而言，企業識別之定義有兩種：（1）是. 一種明確地認知企業理念和企業文化的活動。（2）企業識別是以標準字和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。 (十三). 吳其聰（1992）指出：企業識別體系是指重新過濾經營上的方法、. 意識觀念、企業象徵，及裝潢、信用等問題，使消費者對於企業有更好 7.

(18) 的理解與協助，並能回饋顧客和社會的一種經營運作方式。 (十四). 龍冬陽（1994）指出：企業識別是結合現代設計企業管理理論，探. 討企業的本質與目標，為企業的整體做設計，使企業具體有形，對外容易讓人「認識」、「區別」，對內建立認同與共識，並可發揮整體性與制度上的管理功能。其理論基礎是以設計的思想為軸，以企業經營活動範圍為核心，為企業做整體性的、長期性的策略性設計規劃，建立企業的設計與形象管理制度。 (十五). 吳佩真（1994）指出：企業識別系統乃是將企業的經營理念與企業. 文化運用整體的傳播系統，透過行為、商標、符號、色彩、圖案等之規劃設計傳達給社會閱聽眾（audient），使對企業產生一致的認同感和價值觀；亦即融合企業管理和現代設計，使企業特質和行為得同一化和系統化，塑造企業的具體形象，使閱聽眾對企業的文化、風格、政策、產品有深刻的認同和支持，對外強化形象，對內強化體質。 (十六). 高俊茂（1994）曾針對「CIS」給予定義如下：「提昇企業形象，. 增強企業識別性，增加營銷利潤所規劃製作的標準化、規格化、組織化和系統化的整套經營理念促銷戰略和視覺傳達設計。」 (十七). Van Rekom（1997）提出「CIS」的定義如下：「企業識別是企業. 為了讓顧客能描述及記憶企業的特質，所採用的一種手段。」由上述之定義可知，企業經營理念結合現代設計觀念，形成一代表企業之標誌，基本上已可謂為企業識別。企業可利用企業識別體系傳達其概念，使企業對內、外產生一致認同感及價值觀念。二、企業識別體系之沿革. 8.

(19) CIS 的原始概念，可朔自西元五世紀的佛教，其內在的共同理念是慈悲為懷、普渡眾生；其行為模式是吃齋、戒殺生、禮佛、誦經；而佛教視覺上的識別是合掌、剃度(僧侶)、黃色袈裯等，造成極鮮明的認同體系。（葉純菁，2007）然而對比上述，比較諷刺的是，首要實行 CIS 的主導者為－希特勒；第一次世界大戰之後，希特勒運用了 CI 強而有力的說服力，重建德國的新氣象；由於當時德國國勢衰微，國家信心極待恢復，為了使人民對國家再度燃起希望，希特勒藉著鞏固其政權的力量經由制服、旗幟、儀式、口號、甚至肢體活動…等識別工具，營造出懾人的活動和儀式。進而將新聞、教育、生產活動、文藝……包括在其思想控制之下，建立了德國的新形象。在符號設計上，他首先建立「卍」字記號，象徵亞利安人(Aryan)的幸運符號；在色彩上以棕、黑、紅、白色為主，廣泛運用各類制服、旗幟、建築之上，充分表達當時「新德國」的意識形態。在肢體語言活動識別上，伸直舉起手臂，歡呼表示效忠的代表，「Heil Hitler」，但終因帝國殘酷的征服本質，而無法成功。（周威廷、陳江銘，2007） CIS 應用於企業之產生和發展如其它事務一樣有其特定的歷史淵源和條件。CIS 的發生、形成可分為 3 個階段；在 20 世紀 30～50 年代為萌芽期，50～70 年代為成長期，70 年代至今為成熟期。3 個階段相應的時代背景是：二次大戰前的工業革命時期；二次大戰後的世界經濟復甦時期和 20 世紀 70 年代以來的新產業革命時期。（林磐聳，1985） (一) 歐美企業對 CIS 的推進企業識別系統最早源於一次大戰前 (1907) ，德國一家名為 Allgemeine Elektricits Gesellschaft(AEG)的全國性電氣公司創辦人－ Walther Rathena；Rathenau 認為「社會導向的藝術」能使人們的生活舒 9.

(20) 適，好的設計可以促進銷售。遂特聘並採用設計師 Peter Berhens 擔任設計顧問，進行一連串的形象設計。AEG 在 Berhens 之帶領下，包含工人宿舍、廠房、家電產品、展覽、信紙、產品型錄…等項目，展開一連串的統一形象設計，此建構了 AEG 的視覺印象、企業形象，並發揮管理功能，促使該公司在極短時間內成為德國最大的國防與機電工業公司。Berhens 所設計的商標，並應用於系列性之商品上，從此遂展開統一視覺形象的企業識別體系雛型。至 1920 年代後，比較科學和準確的視覺傳達體系應用，開始在歐洲的公眾服務、國家形象、企業識別上展開，如 1933 年到 1940 年間，在英國由於工業設計協會會長 Frank Pick 周密的規劃與全力的投入，使倫敦地鐵的規劃實例具備了視覺形象（建築景觀、活體字印刷、海報與紀念碑等）與運輸機能的統一，是為全世界首屈一指實踐「設計政策」（Design Policy）的經典之作，而這一切都將歸功於 Pick 與多位知名設計師之努力。 1947 年，義大利平面設計家 Giovanni Pintory 為 Olivetti 設計了新的企業標誌及整整 31 年的企業形象導入管理，這是繼 AEG 之後，最完整和具有良好視覺效果的企業形象系統。 1951 年，William Golden 為美國哥倫比亞廣播公司(CBS)設計識別系統；然而真正的 CIS 熱潮則起源於美國，1956 年，IBM 公司聘請 Eliot Noyes 負責規劃 IBM 的企業識別體系設計規劃。以「IBM」三個字為識別體系標誌，由 Paul Rand 設計，簡潔俐落的造型與設計風格，頗能凸顯 IBM 的企業精神與業務內容；爾後，Paul Rand 於 1961 為西屋電器、1965 年為美國廣播公司(ABC)等設計標誌及識別系統。1960 年，3M 公司將冗長的名稱 Minnesota Mining & Manufacturing Company 10.

(21) 簡稱為「3M」，並以極為凸顯的設計傳達企業形象。接著 Kodak、AT&T、 Apple 電腦、西屋、奇異與通用公司等都先後成功導入此一企業識別體系設計。 Coca-Cola 於 1970 年以嶄新的企業標誌為核心，展開企業識別體系的全面性行動，帶來視覺形象強烈的衝擊，令人耳目一新；可口可樂公司認為商標也是一種行銷的工具，開始將使用超過八十年的商標，改變成方格中有一條緞帶繞過的新標誌，成為商標應該兼具行銷與管理功能的最佳典範。（Napoles, 1988） (二) 日本企業對 CIS 的推進日本第一個具體成形的CIS案例是PAOS公司的中西元男於1966年進行的TDK，接著馬自達、大榮、松屋百貨、日本航空、富士通等知名企業均成功重建企業識別與形象。1970年代可謂是日本CIS風潮興起的時期，許多企業藉由CIS專業公司協助，將所有的經營理念與企業識別體系加以革新，同時也由於石油危機促使許多企業在本質與產業結構上都面臨自我革新的轉換時期。因此，1980年代日本著眼點於企業及員工的意識與體質改善上，繼而進展至新事業開發與美的經營。（龍冬陽，1994） (三) 台灣企業對 CIS 的推進根據林磐聳教授之分類，台灣 CI 發展分為四個時期，如下所示：第一個時期為 60-80 年代的導入期第二個時期為 80-85 年代的成長期第三個時期為 85-90 年代的飛躍期第四個時期為 91 年代以後成熟期 11.

(22) 台灣在民國 56 年由台塑企業最先導入設計政策的觀念。董事長王永慶先生有鑑於台塑企業體沒有完整合適識別系統，在視覺上感到相當凌亂，使得關係企業的員工向心力缺乏，而且企業整體的氣勢與力量無法具體表現。因而委託剛自德國學成返國的郭叔雄先生負責規劃，針對台塑企業經營定位，並結合未來發展趨勢，建立台塑關係企業識別體系的波浪形標誌，首創集團標誌模式，配合未來關係企業的發展，可自由運用。台塑公司這項策略，應算是國內最早引進 CIS 觀念的企業。民國 57 年味全公司聘請日籍設計師大智浩開發味全企業識別設計；大同公司亦於民國 67 年創業 60 週年紀念導入 CIS，外銷產品及包裝一律使用英文商標 TATUNG。在 1970 年代後半期，因受到世界能源危機影響，國內物價與工資高漲的波動，以致國際市場競爭更加激烈。國內許多製造業界紛紛由原來的代工生產方式，轉向仿冒生產、盜用他人的品牌銷售，大大影響國家信譽，形成國外企業強烈地抗議、指責。因此，政府有關機構深感事態嚴重，開始有計畫地協助輔導國內業者導入 CIS 觀念，以建立企業形象，運用自創品牌的經營戰略（張百清，1993）。並於民國六十八年委託中華民國對外貿易發展協會成立設計推廣中心，積極推廣 CIS 觀念與技術，先協助宏碁、建德機械 KENT、農委會優良肉品標誌等為推廣自創品牌與建立 CIS 刷新企業形象的示範模式。民國七十三年舉行示範設計發表會，隨即引起內外銷廠商、國營企業如中國石油公司之注意，而民間企業如震旦行、統一、光寶、波蜜、巨大、三光行等公司也在外貿協會的引薦或協助下完成 CIS 作業；和成（HCG）、acer、及台視公司 CIS 的成功導入，自創品牌協會、企業形象協會的相繼成立，新聞傳播媒體的報導、學術界之參與，及設計界的努力，使 CIS 在台灣蔚為風尚。（龍冬陽，1994） 12.

(23) 三、企業識別體系之構成林磐聳（1985）認為，企業識別體系之構成，應包含下述三項所構成，而該三項相互推衍，帶動企業經營的腳步，塑造企業獨特形象。此種分類乃國內導入識別系統廣泛使用之方式。三者關係如圖 2-1-1 所示：. 圖 2-1-1 CI 關係圖資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P13. (一) 理念識別(Mind Identity；MI) 係表企業之經營使命及理念；其為企業的經營理念，也是 CIS 的基本精神所在。其內涵有經營信條、精神標標語、企業風格文化、經營哲學與方針策略。它是據以建立團體識別系統之因子或原動力。而理念識別之目的，即在於清楚界定企業的經營理念，俾公司所有員工均能對之有所瞭解，進而實踐，以為企業識別之基礎。 (二) 活動識別(Behavior Identity；BI) 係表組織進行之管理活動（如：教育訓練、研發…等）；為動態的識別形式。對內有幹部教育、員工教育、工作環境、職工福利等；對外顧 13.

(24) 及市場調查、促銷活動、溝通對策及公共文化活動。在「理念識別」的主導下所建立的「活動識別」，可使團體成員之特殊品質、儀態、風範、處事原則都能受到有形無形之共同規範或模式，以求達到「識別」的功效。 (三) 視覺識別(Visual Identity；VI) 將識別符號、色彩等設計成具體之視覺傳達；為靜態的識別符號。其基本要素有企業名稱、商標、標準字體、標準色、圖案等。「視覺識別」是以「理念識別」為主體、以「活動識別」為基礎，所建立的具體而獨特的整體視覺傳達形式，它特別強調個別的象徵力或代表性，也特別重視完美的整體性或統一。有關企業識別體系構成三要素之結構層次，可以下圖 2-1-2 說明之：. 圖 2-1-2 企業識別體系結構圖資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P13. 概括而言，理念識別是導入企業識別系統的原動力，也是企業識別系統的核心，活動識別是進一步將理念識別的概念付諸實行，而視覺識別則. 14.

(25) 是以具體的文字、圖像及符號將理念識別的訊息具體化傳達給社會大眾，. 塑造企業獨特的形象，達成與其它企業區別的目的。由 MI、BI、VI 所融合而成的 CIS，透過機構的宣導，員工向心力的凝聚、以設計符號透過傳播媒體，達到接收群的心目中。林磐聳（1985）進一步指出：根據心理學的理論，人類日常接受外界刺激所獲得的「訊息」，經由視覺器官所獲得者約 70%；更重要的是，經由視覺器官所蒐集的訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值，因此企業將其理念識別與行為識別，透過視覺識別之基本要素與應用要素之應用以傳達至消費大眾（接收群）。詳細之企業識別系統組織圖，以下表 2-1-1 所示：. 15.

(26) 表 2-1-1 企業識別系統組織表對內幹部教育員工教育：服務態度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業技巧。生產福利工作環境內部營繕生產設備廢棄物處理、公害對策研究發展. 1. 2. 3. 活動識別. 4. 5. 6. 7. 8.. （BI） 9.. 對外 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 7.. 市場調查產品開發公共關係促銷活動流通對策代理商、金融業、股市對策公益性、文化性活動 . . .. . . .. 理念識別（MI）. 1. 2. 3. 4. 5.. 經營信條精神標語座右銘企業性格經營策略 . . 基本要素. 視覺識別. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 企業名稱企業、品牌標誌企業、品牌標準字體企業專用印刷字體企業標準色企業造型、象徵圖案企業宣傳標語、口號市場行銷報告書 . . .. （VI）. 資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P14。. 16. 應用要素 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.. 事務工具辦公器具、設備招牌、旗幟、標幟牌建築外觀、櫥窗衣著制服交通工具產品包裝用品廣告、傳播展示、陳列規劃 . ..

(27) 由上述可知，可知企業識別系統的內涵，係由理念識別、活動識別、視覺識別三要素融合而成，透過有效的傳播系統，傳遞給社會大眾認同，進而造成印象。企業無形的經營服務理念，透過有形的視覺設計及為活動之整體規劃，傳達給企業週遭的關係團體，使其對企業產生信賴。根據日本經濟新聞社的調查，日本各公司對企業識別系統的建立與實施有很大的認同（林磐聳，1985），而依其實施結果，企業也都認為有助於提昇企業形象（張百清，1983）。日本也有所謂「形象工學」的研究，將企業識別系統視為企業經營、行銷、管理的專門領域（吳佩真，1984）。歐美各大企業為表現其獨特的經營理念與企業形象，也逐漸導入CIS。企業識別設計系統的構造，根據經營的理念、傳播的意志、設計的創見等動因，設定基本的設計要素作為整體傳播與設計表現的基礎，隨著營業內容、產品特性，並配合媒體的不同，展開各式各樣的應用設計要素。設計系統構造圖如下圖2-1-3所示：. 圖 2-1-3 設計系統構造圖資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P16. 17.

(28) 綜合上述可知，企業識別體系之開發是以視覺化的設計要素為整體計劃之中心。意即塑造企業形象最為快速、便捷之方式，便是在「企業傳播系統」（Corporate Communication System）的SMCR模式（Source→Media→Code→Receiver）中，建立一套完整、獨特的符碼（Coding）系統，以供社會大眾識別、認同。下圖2-1-4為SMCR傳播模式。. 圖 2-1-4 SMCR 傳播模式資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P16. 18.

(29) 四、企業識別體系之重要性許多企業都會設計特別的、風格獨具的 CIS 來增強其在消費者心中的形象，像是看到了麥當勞的 M 形標誌，就聯想到親切的麥當勞叔叔；看到的 7-ELEVEn 標誌，就想到明亮與親切的服務；近年來許多企業都認知到他們可藉由一個單一且有力的識別標誌在世界各地促銷產品並提昇各分公司及子公司的形象（Melewar and Saunders, 2000），此觀點已超越傳統觀點僅將品牌應用於廣告及行銷領域，CIS 已被推廣應用來為整個企業做定位（Balmer, 1995）。 CIS 是藉由行為及符號之使用與企業內外部之利害關係人作溝通，CIS 影響人們看待此企業的態度（Olins, 1990; Birkight and Stadler, 1980）；經由 CIS 將企業的理念及特質傳達給社會大眾，與社會大眾做溝通，可使人們知覺到企業想在人們心中建立的形象（Ind, 1990）；如果一個企業將 CIS 使用得宜，可突顯出此企業的定位、理念及堅持（Topalian, 1984; Olins, 1990）。 CIS 之目的是確立企業識別（Corporate Identity），增強企業形象（Corporate Image）的競爭力。企業形象是企業競爭力三要素之一，企業形象是無形的企業資產，企業形象還是企業潛在的銷售業績。塑造良好企業形象既是市場競爭的需要，也是企業發展的需要。針對本段敘述進一步之說明如下： (一) 企業形象是企業競爭力的要素之一每個企業必然都有競爭對象的存在，若想在與同業的競爭中取勝，其必要的條件都哪些呢？也許有人會說：「關鍵在於技術人才。」或認為：「資金的多少是決定因素。」這些認識都是片面的，企業的競爭力應 19.

(30) 當由三種因素構成的，即商品（服務）力、銷售力和形象力。 (二) 企業形象是企業的無形資產企業形象的範圍很廣，譬如，某企業得到良好的評價，但評價內容則按看法的不同而有差異，如「該公司的商品很美」和「該公司的生產效率很高」，就表現不同的評價觀點，總而言之，博得大眾的好感與信賴、建立良好的形象，不論對企業或個人還能收到承認和緩和效果，進而反映於企業之有形利益上。 (三) 企業形象是企業的潛在銷售業績一般而言，消費者在產生購買行為前對商品或企業必然形成好感、信賴等基本形象，因為消費者不會購買不熟知的商品，然而消費者在產生好感和信賴之前必須先瞭解商品或企業的存在，所以認知是首先考慮的問題。知名度是展開推銷活動的開始，許多事例表明，企業形象的普及程度和銷售業績息息相關。所以說，企業形象也是潛在的銷售業績。五、視覺識別之意涵由圖 2-1-1 企業識別系統組織表可知，產品識別屬於視覺識別於應用要素下之一環，故本部份將針對視覺識別(VI)作更進一步之探討。 VI 是綜合 MI 的理念性與 BI 的需求性這兩方面的需要，以形色鮮明的視覺形象來傳遞企業的理念及存在於社會的價值資訊。企業應當統一視覺識別表現，並使之具有良好的識別功能。對於這一點，至今許多企業的認識還是很不夠的。 VI，乃靜態的視覺符號。具體化、視覺化的傳達型式。其項目最多， 20.

(31) 型式最廣，效果直接。企業識別系統中，以視覺識別計劃的傳播力量與感染力量最為具體而直接。（林磐聳，1985）由林磐聳教授所下的定義中可知，「視覺識別」在「企業識別系統」中，扮演很重要的腳色，所有的理念大部分都必須藉由視覺識別，化為可以與外界溝通的符碼。另外，鄭季虹（1990）亦定義為：視覺識別是企業識別系統中最能具體直接將企業精神表現出來的力量，在管理與規範上，也是最容易上軌道的。基本上，視覺識別在設計上分為基本要素與應用要素，在基本要素中的企業標誌在基本要素中的企業標誌、企業人物、象徵圖案、以及標準色尤為重要。（郭俊雄，1992）此外，王弓、陳錦春（1992）對視覺識別的說明為：視覺識別乃藉由系統化、統一性的視覺識別計劃，傳達企業經營的訊息與文化，以塑造企業獨特新形象，達到企業識別的目標。（劉昌龍，1992）資深設計師高俊茂先生，針對「VI」所下的定義如下：「視覺識別（VI）指眼睛可以辨識的圖案、符號、文字、色彩和各種造型。」學者林磐聳教授，進一步的說明「CIS」與「VI」之間的關係，可以用圖 2-1-1、圖 2-1-2 與下圖 2-1-5 來表達。. 圖 2-1-5 CIS 關係圖資料來源：林磐聳，企業識別系統，1985，P13 21.

(32) 根據以上之圖表及文獻，可以清楚了解「視覺識別（VI）」在「企業識別系統（CIS）」中的定位，並且可以進一步了解到在「企業識別系統（CIS）」中，「視覺識別（VI）」是最直接、最快速面對社會與消費者的部分。林磐聳教授（1985）於其著作中提到：「企業識別系統的強弱與否，可由 BI 與 VI 出現的頻率與強度來決定。但是，主要的決定性因素還是屬於 VI。因為視覺傳設計的具體符號，本身所含有的意義不需經過理解，即可直接進入個人的感覺，創造企業的形象。」資深設計師汪光宗（1993）於其著作中提到：「在全世界發生的 CI 案例中，以視覺型 CI 的佔有率最高，依據專家的分析，一般人每天所接觸的訊息，透過視覺所佔比例超過 70%，由此可見視覺型 CI 的強大力量。」由此可知，在「企業識別系統（CIS）」中，「視覺識別（VI）」的傳染力與感受力最為具體，可將企業的精神直接表達出來，讓消費者產生一致的認同性，進而達到最終的「識別」與「認知」的目的。小結綜合上述之定義可知，廣義的識別是對商品、服務、或企業，開發以文字形象、意念和消費者對品牌所具有感受的綜合設計或宣傳或承諾。這裡指的視覺識別設計是在建立一個令人喜愛和記憶深刻的品牌的概念上，開發則包括品牌名、品牌標誌、圖像系統(象徵圖形或吉祥物)。應用展開則包括行銷傳播、宣傳、促銷活動、銷售策略擴張等。品牌種類：包括商品品牌、事業品牌、服務品牌、企業品牌及企業哲學品牌化的哲學品牌，另外在政府機構、城市形、政黨、社區、個人等也都視為以視覺識別手法塑造成為品牌。視覺識別是形象最具體化的傳達形式，經由形象概念化、視覺具象化 22.

(33) 展開基本要素與應用項目的組織化、系統化及風格一致化的視覺識別計畫，以傳達一目了然的經營理念與獨特一致的形象，是企業識別系統中，最具傳播力與感染力，所接觸的層面最廣度，可快速而明確達到認知與識別的目的。六、產品識別由理論可知（林磐聳，1985），產品識別其屬於企業識別體系之視覺識別下，而本研究主要聚焦於探討產品外觀系統（產品識別）與其企業品牌權益之關聯，故接下來本研究在文獻上將繼續探討產品識別該一專有名詞。 (一) 定義產品識別（Product Identity, PI）以產品作為識別者稱之，代表的是藉由產品的造型、色彩、材質或功能等所延展出來的系統性基調，令消費者得藉由這些基調識別產品、產品品牌、或產品製造者。（王桂沰，2005）. 圖 2-1-6 企業的各種識別關係王桂沰，企業.品牌。識別.形象：符號思維與設計方法，2005，P13 23.

(34) 由上圖 2-1-6 可知，不同的識別類型是有可能發生在一個企業身上的。一個經營產品的企業，會期待藉由產品識別設計先為自己的產品塑造獨有的風貌，如福斯汽車推出造型絕無僅有的金龜車、Smart 使用彩繪鋼板、Volvo 則始終強調安全特性、蘋果公司(Apple Inc.)開發的 iMac 以半透明 PVC 作為部份外殼，以及 iPod 於機身上的飛輪轉盤 (Click Wheel)與 iPod 亮質、白色的塑膠外殼。以 Apple 公司所推出的 iPod 而言，從 2001 年的第一款，一直到到 2007 年底的 iPod Nano 第三代機型，產品造形改變了多次，但仍保留著相同的基本造形特徵元素，並延續到相關的新產品 iPod Nano 與 iPod shuffle 身上。如圖 2-1-7 所示：. 圖 2-1-7 Apple iPod 造形演化資料來源：本研究整理 24.

(35) 而 Apple 商品之另一代表則為其電腦系列，Apple 電腦在國內相對於其它知名品牌的佔有率並非很高，主要是因該廠牌的作業系統與國內常用的系統不同，不過在國內還是有固定的消費者，其外觀與其他品牌的產品差異性很大，在繪圖功能方面十分不錯，主要吸引的消費者為設計師和設計科系的學生族群，不過也有一些消費者因為其外型，而去購買該產品；就一般消費者而言，購買該廠牌電腦的大多是被其半透明壓克力材質所帶來的冷調酷味外型所吸引。由 Apple 電腦案例之探討結果可得知，企業如能以新穎的設計理念及創新的手法，重新考量在產品開發，著重於電腦使用者的心理因素，並藉由針對消費者的需求心理因素，考量品牌的認知觀念，以產品的價值度分析結果，導入產品設計流程中，如此的研發模式使產品確實能夠提升消費者對於新的電腦產品有新的觀感。在以設計行為影響的探討實例裏，資訊業界知名度較高的麥金塔（Mac）電腦及其周邊設備產品中，該品牌的設計總是會帶給使用者許多驚奇，無論是在產品的外觀上、操作介面上或是使用的材質等，總是走在同業中的前頭。Mac 電腦以新的設計理念投入了新一代的電腦產品開發，使 Mac 傳統電腦的外觀能脫離灰白色制服的傳統觀念，取而代之的是充滿簡潔流線感的外型與華麗色彩的外表。這個改變讓瀕臨消失的 Mac 電腦重新站穩在市場的地位，且引導了其他品牌對於電腦造型有了新的觀念。同樣的，Apple 所推出的 i-book G2 系列產品，席捲了整個筆記型電腦的消費市場，讓消費者改變了對筆記型電腦傳統的刻板印象；在 i-book G2 系列推出後，各家品牌也紛紛在外型美感上多增加設計的美感；例如：SONY、BENQ 等，皆為吸引消費者而投資在整體美觀的設 25.

(36) 計上，而 2008 所推出的 Mac Book Air 更是在全球造成一股熱潮，打破以往筆記型電腦給予消費者厚重的刻板印象，可見設計因素對消費者的購買行為有緊密的關係存在。Apple 電腦系列如圖 2-1-8 所示：. 圖 2-1-8 Apple 電腦系列造形演化資料來源：本研究整理. 產品的外觀式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。企業應在了解消費者的喜好基礎上，將企業的各種視覺基本要素用於產品外觀式樣設計中，創造出其他企業無法模仿的產品特性。企業應將企業標誌、品牌、商標融入產品外觀中，使其完美結合；而企業的產品色產，應與企業的標準色相結合，展現美學效果，使消費者覺得賞心悅目。色彩可以是單一的，也可是組合色；企業可在產品上標上企業的口號、經營理念等，以有助於消費者對產品識別之知覺與認同。在將 CIS 中的基本要素應用於產品外觀設計時，還應注意 CIS 中的各種要素應與產品特點相結合，與企業整體風格相一致，以形成正確的產品定位。. 26.

(37) (二) 構面綜合上述之定義所言：藉由產品的造型、色彩、材質或功能等所延展出來的系統性基調，令消費者得藉由這些基調識別產品、產品品牌、或產品製造者。企業應注重塑造產品外觀式樣的獨特個性，賦予其有效的藝術風格，從而以鮮明的設計吸引消費者（洪華偉，2007）。企業可運用產品的造型、色彩、材質或功能等，形成具有其品牌（產品）風格特色之商品。而風格的形成是基於設計特徵及設計手法的選擇與重複運用。當作品中重複出現某些特徵時，我們自然會將其歸屬於同一風格。（邵承珍，2001）如上圖 2-1-8 Apple iPod 與圖 2-1-9 Apple 電腦系列造型演化。產品外觀的造形往往是消費者或使用者瞭解並接觸產品所最直接者，消費者在購買、選擇產品時，產品造形也常是其考量的主要因素之一。一個完整的產品造形是由許多基本的要素所組成，這些造形基本要素的變化與風格可以使消費者對產品造形產生各種不一樣的感覺。另外，對於這些組成造形的要素，各學者及專家的看法如下： 1.. 陳國祥（1995）認為，產品構成可視性風格的主要因素為型態構件、接合關係、細節處理、使用材質、色彩處理、表面質感六大類。. 2.. 林崇宏（1995）認為，構成產品造形的主要因素有：產品本身的形態（Shape）、產品的圖案（Graphic）、產品操作的符號（Symbol）、產品使用的顏色（Color）、產品材料的質感（Texture）、產品組織的結構（Composition）。. 3.. 黃室苗（1999）認為，根據 Jakobson 的傳播模式：設計者在造形 27.

(38) 活動中表達自己的情感（Emotive），以及傳遞內涵意義；產品本身的組成元素，如色彩、質感、點、線、面等，則體現某種律則（Poetic），如平衡、統一、比例等；設計者必須借用典型產品造形，來界定產品的外延意義（Referential），即物理屬性，包括機能、規格、操作方式；最後產品仍須發揮有效的使欲功能（Conative），即操作功能上提示性、導引性，使用者才能了解產品的意義。 4.. Tjalve(1979)則指出，若大部分的人都能同意某件物品具有美感，那麼一定有辦法找出到底是哪些造形上的特性迎合了所有的人、給予我們美的感受。Tjalve 將這些造形特性歸納為整體性、次序性、視覺平衡、韻律感、尺寸比例等。其中，具有整體性的產品造形能將其零碎的架構與細部元件組合起來；次序性能將複雜的產品元件加以簡化、整齊配置；視覺平衡包括對稱平衡與不對稱平衡兩種型式;韻律感，可運用數量、配置、尺寸、形狀與色彩等變化的組合加以創造；例如，黃金比例被認為是具有美感的尺寸比例。本研究以陳國祥（1995）所歸納出支配產品造型風格的造型六因. 素作為產品識別的構面，而此六構面前三項決定物體的幾何構件，後三項控制表面圖紋，茲將此六構面作一說明如下： 1.. 型態構件相異型態構件的數目、型態構件的形狀、即象徵性關聯等。. 2.. 接合關係相異空間關係的數目、空間的關係、相異接合形式的數目、接合的樣式等。 28.

(39) 3.. 細節處理相異表面、邊緣、邊角細節處理的數目；表面、邊緣、邊角細節處理的樣式等。. 4.. 材質相異材質的數目、材質的樣式材質的最終處理等。. 5.. 色彩處理相異色彩的數目、色彩的種類、色調群組（色彩意象）等。. 6.. 質感（表面紋理）相異紋理的數目、紋理圖樣的種類、紋理的特徵與紋理的觸感等。. (三) 結論新產品研發是企業永續發展之利器，在產品具有優質之機能性與操作性下，若能再搭配一系列顯眼且具美感之產品外形，肯定可以提升其附加價值，基於此，產品外觀設計也成為企業在產品研發上的重要課題之一，而產品外觀設計若能具有一貫之風格以及品質之維護，如此，方可創造企業形象。換言之，企業形象必須建立於企業獨有之風格上，才具有識別的一致性。第二節品牌權益一、何謂品牌（Brand）之定義品牌對於企業而言，不單只是區隔與其它公司的差別，還是一個企業在消費者心中的形象、承諾、品質、經驗的集合體。 29.

(40) 美國行銷學會（AMA，引自 Kotler(2005））對品牌的定義如下：「品牌是一個名稱（Name）、專有名詞（Term）、符號（Sign）、象徵（Symbol）、設計（Design），或是聯合使用之組合，用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別，而使用品牌以定義產品的行為，則稱為品牌建立（Branding）（William Perreault & E. Jerome McCarthy﹐2005）。若進一步區分，由文字表達的部分，稱為品牌名稱（Brand Name）；而以符號、圖文設計，須由人類視覺傳達者，稱為品牌標誌（Brand Mark）；若該標誌已向有關單位登記者，稱之為商標（Trademark﹐TM）。二、品牌之構面其實品牌是銷售者提供給消費者一組具一致性及特定產品特性、利益、服務的承諾，因此，品牌是具有高複雜性的集合，故於建立品牌時，可利用下述六個構面加以思考（Philip Kotler﹐2006），換言之，一個品牌可以傳達六個層次的意義給消費者，以蘋果公司為例說明之： (一) 屬性（Attributes）即一品牌得以傳遞給消費者的印象與特色之集合；如：Apple 公司設計良好的、製造良好的 3C 商品。 (二) 利益（Benefit）係屬性轉換的功能、情感的利益；如：Apple 公司之 3C 商品可使用很久、表現自我品味的。 (三) 價值（Value）品牌可傳達生產者的某些價值；如：Apple 公司之 3C 商品操作使用人性化、品質好、設計搶眼。 (四) 文化（Culture） 30.

(41) 品牌可傳遞某種文化；如： Apple 公司之 3C 商品欲呈現出獨特設計品味之時尚文化。 (五) 個性（Personality）是一種品牌的人性化定位；如：Apple 公司之 3C 商品總是給予人們獨特、不受世俗與技術限制的觀感。 (六) 顧客類型（User）由品牌可揣測購買者的類型；如：Apple 公司之 3C 商品消費者，我們可以想像，使用者應為重視品味的顧客。當某一品牌能清楚傳達上述六個構面的意義時，其在消費者心中具備深刻的印象（Kotler, 2006）。三、何謂品牌權益 (一) 權益(Equity)之定義所謂權益，本為財務會計上的名詞，在資產負債表上，資產=負債+權益，權益即為資產減去負債，若根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指「一個財產超出負債的價值（value of aproperty beyond what is owed on it）」，顯示財務會計與韋氏字典的定義是相同的，而許多學者在定義品牌權益時也以此種定義（Simon and Sullivan﹐1990；Mahajan et al.﹐1993）。 (二) 品牌權益（Brand Equity）之定義有關「品牌權益」（brand equity）的概念，自 1980 年起開始受到美國產業界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定義、來源、衡量方式等構面進行探討。品牌價值是許多企業欲追求的長期目標，在美國每年都有顧問公司或是 31.

(42) 商業雜誌調查並公佈全球最具價值的品牌，例如 Interbrand 在 2007 年調查計算各品牌的價值中，可口可樂價值 653 億多美元，位居全世界各品牌之冠，而排名在後的還有微軟、IBM、奇異、諾基亞等品牌。由此可見，品牌的價值不但可以被衡量也算是可以企業有力資源的其中之一。品牌權益是表現品牌的附加價值，其涵蓋的範圍不僅在於企業未來可能創造的現金流量，而包括了企業在消費者眼中的地位以及消費者對於企業的認知、態度與行為等，故當企業在被衡量其價值時，品牌權益的概念與地位便顯得相當重要。除了民間的努力外，政府機構也積極推動並鼓勵企業發展自有品牌。2003 年由經濟部國際貿易局委辦，中華民國對外貿易發展協會、數位時代雙週雜誌及國際知名品牌顧問公司 Interbrand 所共同調查的第一屆十大台灣國際品牌價值（2003 Taiwan Top 10 Global Brands），可知品牌價值已逐漸成為全球個別企業競爭力的表徵，而品牌更成為企業最重要的資產之一。(研華企業實戰論文)。而近幾年以消費者為基準的品牌權益已經獲得相當大的注意。許多以消費者為基準的品牌權益概念出現，而這些概念提供了對於消費者衡量及選擇之有價值的洞悉。然而，許多以消費者為基準的品牌權益概念並沒有系統化及具體化或者是在一個具體化的架構下證實。從相關文獻中可以發現品牌權益之定義，依其角度不同也有不同的解釋，大致上可分為行銷觀點及財務觀點。茲將其歸納整理如下表 2-2-1 所示：表 2-2-1 品牌權益定義整理行銷觀點指品牌是吸引消費者感受、思考、知覺、聯想的一種組合，可以影響注意. Kim (1990). 者的潛在能力。品牌權益是消費者對於品牌整體偏. Park & Srinivasan (1994) 32.

(43) 好與多重屬性客觀的差異，並不是產品屬性所能解釋的偏好。品牌權益是指消費者對品牌名稱所產生的效用或價值。而價值又可分為. Kamakura & Russell(1993). 有形及無形兩種。品牌權益乃是品牌達到其市場地位，並使其超過實體資產價值的附加. Tauber (1988). 價值。認為品牌權益可視為品牌與消費者間交互作用的過程，而這過程便是品. Blackston (1993). 牌關係的建立。認為品牌權益是企業為了建立長期 Doyle (1990) 競爭優勢的投資。品牌名稱是附加於產品上，消費者所 Lassar, Mittal & Shama(1995) 增加的認知效用與好處。認為品牌權益是品牌賦予產品的附加價值，即相同產品在冠上不同的品 Farquhr (1990) 牌名稱後，所產生之不同的現金流量。認為品牌權益包含了品牌強度及品牌價值。品牌價值是經由策略性的的 Srivastava & Shocker(1991) 行對，針對品牌強度的管理與運用所產生的財務結果。財務觀點產品或服務附加上品牌後，所產生增. Biel (1992) 33.

(44) 加的現金流量。覺得品牌的價值應認列為公司財報 Brasco(1988) 中之無形資產。品牌權益是一種重置成本，例如競爭者模仿或重置該品牌的發展成本。以成本觀點來說:品牌權益可從市場交. Stobart (1989). 易面來定義。即為購併或是清算後的價值。根據公司未來現金流量折現後的遞 Shocker& Weitz (1988) 增量來定義品牌權益。無法由屬性衡量作解釋的效用。. Louviere & Johnson (1988). 認為品牌權益是公司預期品牌能夠 Tauber (1988) 賺取之利潤及利用價值。品牌本身的名稱所帶給產品的附加 Kohli& Harich (1995) 價值。資料來源：吳卲譽，設計能力對於品牌權益之影響─以明基為例，中山大學企業管理學系研究所未出版之論文，2006 ，p8-p9. 總結從以上的文獻探討，可以知道從行銷觀點來看品牌權益時，大致上可以從效用觀點、附加價值觀點、競爭者觀點、顧客觀點來定義，即使每位學者的觀點不同，但大致上可歸結為一個觀念，即品牌權益為品牌的附加價值。財務觀點不外乎從現金流量、附加價值、成本、現在或未來盈餘、併購或清算價值等不同層面來定義，把品牌視為財務報表中無形資產的一部份。此觀點利用財務模型或是財務方法來計算品牌價值，並依此作為評估品牌策略或績效之依據。 34.

(45) 近年來針對品牌權益的研究有增加的趨勢，陳振燧和張允文（2001）是從品牌聯想對品牌權益的影響進行探討，而亦有學者是從產品危機事件的觀點對品牌權益進行研究。 (三) 品牌權益之構面 Keller (2003)以消費者的觀點來定義品牌權益之構面，他認為品牌權益來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識，其乃由品牌知名度與品牌形象 (及品牌聯想的組合) 所形成的聯想網路記憶模式，其內容分述如下： 1.. 品牌知名度是指消費者對品牌回憶及品牌認識的表現。其中品牌回憶指的是給消費者一組產品類別時，他能擷取出該品牌的能力，品牌認識則是當品牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾經出現過的能力。. 2.. 品牌形象是指存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想，反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態： (1) 屬性的聯想指的是產品或服務的敘述性特徵。其中又可分為與產品相關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或服務的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等。 (2) 利益的聯想. 35.

(46) 即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是指功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指的是有關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務消費時之附加利益。 (3) 態度的聯想指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。另外，品牌形象除了品牌聯想的型態之外，尚包括品牌聯想的喜愛；強度與獨特性。而本研究內容是以 Aaker（1991）所提之品牌權益構面作為發展，Aaker 以廠商的觀點來提出品牌權益的重要性，他認為品牌權益的五種資產透過提升消費者解釋或處理資訊的能力，購買決策的信賴感，及使用滿意度來提供消費者購買該品牌的價值，而對公司的價值則可藉由提高行銷計畫的效率與效能、品牌忠誠度、價格與利潤、品牌延伸、通路關係、競爭優勢等來創造；同時這些資產所帶給消費者的價值又將回饋進而增強公司價值。茲將五項資產分述如下： 1.. 品牌忠誠度（brand loyalty）消費者的品牌忠誠度不僅使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路的關係增強，且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注重品牌忠誠度常是管理品牌權益的有效方法。. 2.. 品牌知名度（brand awareness）品牌知名度係指消費者對品牌的回憶與認識，品牌知名度使得品牌能進入消費者的購買考慮組合之中 36.