第一章 導論
第一節 研究背景
一、 品牌經營之重要性
隨著企業經營環境的改變，這幾年台灣本土企業可說是非常專注於自家品 牌之發展，多家企業皆投入相當大的資源於自家品牌之強化動作，如：華 碩 ASUS、趨勢 Trend Micro、宏碁 Acer…等，其重視品牌之程度可見一般；
品牌(Brand)乃公司一項重要的無形資產，除良好的品質與服務之外，良好 的品牌可讓企業加速獲利，達到成長目標，並有助於未來在策略活動方面 之議價能力；而經由商品或服務本身所展現一貫之優質品牌形象，將有助 於消費者接受該品牌及其商品或服務並進而提昇企業品牌權益（Brand Equity）。
二、 品牌識別對品牌價值之助益
每年都有企管顧問公司或是商業雜誌公佈全球最具價值的品牌，當中以 Interbrand 與商業週刊的聯合調查最具代表性，在其 2007 年所調查計算之 各品牌價值報告書中顯示，可口可樂 Coca-Cola 依舊雄居價值最高的全球 品牌（653 億美元），其後品牌價值排名依序為微軟 Microsoft（587 億美元）、
IBM（570 億美元）、通用電氣 GE（515 億美元）、諾基亞 NOKIA（336 億 美元）、豐田 TOYOTA（320 億美元）、英代爾 Intel（309 億美元）、麥當勞 McDonald（293 億美元）、迪士尼 Disney（292 億美元）以及賓士 Mercedes Benz（221 億美元），從以上之排名可發現，其多為人們耳熟能詳之知名品 牌，而原因之一乃是上述品牌除了常出現在我們生活周遭外，另有一非常 重要之因素即是其品牌識別（Brand Identity），簡單的說也就是其企業商標
（logo）長期下來給予人們相當深刻之印象。
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三、 企業識別體系與美的結合
企業之商標被包含於企業識別體系（Coporate Identity System；CIS）下之 視覺識別體系（Visual Identity System；VI），而企業識別體系之運用至今亦 100 餘年，雖近年來鮮少被多所研究，但其一直是企業相當重視之一環；
近年來美學當道，人們對生活品質之要求與期望提升，開始對美產生需求，
而企業為了滿足人們於此之需求，逐漸在其商品或服務之視覺識別體系上 注入美之元素，以藉此滿足人們於美之需求，並使企業獲利。
第二節 研究動機
一、 企業識別體系之重要性
企業識別體系是企業於其整體形象方面，如：包裝、招牌…等，為了有別 於其它企業所作出的一系列且具系統之規劃活動，主要目的是希望藉此強 化人們能輕易的將該品牌與其它品牌作一辨識與區隔，然而在企業識別體 系下有一子系統為產品識別系統（Product Identity System），其附屬於視覺 識別系統下，有鑑於當代相當多企業於其自家商品之產品識別上多所著墨，
如：Burberry、Louis Vuitton、Coca-Cola、Apple…等，這些品牌之商品外 觀設計強烈地給予人們深刻之印象，如：可口可樂的曲線瓶身，而 Apple 的極簡設計風格更是吸引著人們之目光，這一切總總亦是卓越之品牌所給 予人們最強烈之意象，並使企業能夠邁向成功大道，姑且不論是品牌突顯 識別亦或是識別突顯品牌，但可以肯定的是這些品牌之商品已給人們強烈 之印象使其區別其它品牌了，然而產品識別之導入對自家品牌真的是加分 效果嗎？這是非常值得探討之處。
二、 蘋果旋風之意涵
蘋果當紅！蘋果公司（Apple）在執行長 Steve Jobs 之回鍋帶領下，近年來
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可說是交出相當亮眼之成績，無論是 iMac、iPod 亦或 iPhone 皆在市場上造 成一片搶購旋風，而原因除了商品本身於操作上之人性化外，另有一重要 因素則是該商品外觀設計，在此極簡設計風格下擄獲不少人們的心與目光，
且難得的是，Apple 之商品外觀似乎已深深烙印在人們的心中，故基於此，
本研究欲探討在亮麗之品牌背後，蘋果公司如此之產品識別對其品牌權益 之影響效果，並希望將此經驗作系統性之理論架構整理，以作後續研究之 參考。
三、 產品識別研究鮮少
企業藉由本身之企業識別體系，建立企業形象及商品風格是多數自創品牌 企業所致力執行的方向，然而目前之企業識別體系研究多聚焦於概念性之 設計策略規劃與商標設計方面，如：理念識別（Mind Identity；MI）、活動 識別（Behavior Identity；BI），特別是視覺識別（Visual Identity；VI），但 卻鮮少研究論及實體商品之產品識別，基於此，本研究欲探討產品識別對 品牌權益之關聯性，以確認產品識別對企業之重要性並得知消費者購買具 識別度之商品後其滿意度為何。
四、 設計、美學當道
誠如研究背景所言，人們對美的需求日漸劇增，企業的確是該強化自身之 美感並結合品牌風格使其運用於自家之商品設計上，以使商品在具美感之 同時亦可擁有該品牌所散發出的品牌風格，如此才可明確的傳達品牌意象，
否則自家商品之辨識度則難以提升。最後期盼該研究之結果具有其價值性 及學術性，給予經營品牌之企業，在未來對自家商品擬定設計研發策略時 可供參考。
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第三節 研究範圍
本研究聚焦於實體商品之產品識別研究，並以 Apple 公司作為研究案例；蘋果公 司成立至今已 30 餘年，其所設計開發之商品從 1976 年所發表的 Apple 第一代 至今 2008 年所發表的 MacBook Air 約為 78 件（不含周邊配件），然而本研究之 研究範圍為 1998 年上市之 iMac 至今日 2008 年 MacBook Air 之所有商品，當中 亦包含 iPod 系列以及 iPhone，研究範圍訂定主要原因乃是 1998 年之 iMac 直至 今日 2008 年之 MacBook Air 間之商品，其設計是多所被討論的一段時間（林崇 宏、田鈞獻，2006），故研究人員除找尋 Apple 之使用者外，亦過濾篩選出該段 時期之 Apple 商品使用者。
第四節 研究目的
研究目的如下：
一、瞭解 Apple 商品之市場使用概況。
二、探討不同商品之使用者對 Apple 之評價。
三、分析產品識別的應用對企業之品牌權益所產生的效益與其必要性。
四、瞭解產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之關聯性。
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