研究假設

根據前述之研究目的、文獻探討與研究架構，本研究擬探討各變項在真實情 境中之關係，並比較不同的使用對象與使用情境在產品識別、行銷組合、顧客滿 意度與品牌權益間是否有差異存在，以及各變項間之相關性，另外進一步探討各 變項的影響關係如何。因此，本研究提出下列研究假設加以驗證。

Aaker（1991）以廠商的觀點來提出品牌權益的重要性，他認為公司的價值 則可藉由提高行銷計畫的效率與效能、品牌忠誠度、價格與利潤、品牌延伸、通 路關係、競爭優勢等來創造；同時這些資產所帶給消費者的價值又將回饋進而增 強公司價值；品牌權益的五種資產透過提升消費者解釋或處理資訊的能力，購買 決策的信賴感，及使用滿意度來提供消費者購買該品牌的價值，因此本研究以 Apple 商品其所帶給使用者之滿意度提出假設 1，以驗證其與品牌權益之關聯。

假設 1（H1）：顧客滿意度對品牌權益有正向影響。

根據Zeithaml and Bitner (1996)與本研究第二章服務品質對顧客滿意度的文

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獻探討中，及消費者對產品品質的認知可能會影響顧客滿意度中得知，消費者對 服務品質與產品品質的認知可能會影響顧客滿意度，因此本研究以Apple商品其 給予使用者的使用經驗與購買經驗之滿意度提出假設2與假設3：

假設 2（H2）：產品識別對產品識別滿意度有正向影響。

假設 3（H3）：行銷組合對行銷組合滿意度有正向影響。

產品外觀的造形往往是消費者或使用者瞭解並接觸產品所最直接者，消費者 在購買、選擇產品時，產品造形也常是其考量的主要因素之一；藉由產品的造型、

色彩、材質或功能等所延展出來的系統性基調，令消費者得藉由這些基調識別產 品、產品品牌、或產品製造者。企業應注重塑造產品外觀式樣的獨特個性，賦予 其有效的藝術風格，從而以鮮明的設計吸引消費者（洪華偉，2007）；在不景氣 中，Apple 的逆勢成長，證明美學是真實的金蘋果，而不是童話故事中的毒蘋果，

和 Apple 設計一樣美的財報，這是最壞的時代裡的最好消息（吳漢中，2008）。

由此可知，若企業欲發展其自家商品之產品識別，其勢必是看中產品識別能為企 業獲利與品牌權益所帶來之正面助益，基於此，本研究提出假設 4 如下：

假設 4（H4）：產品識別對品牌權益有正向影響。

在行銷組合4Ps上，本研究選取四個消費者知覺的行銷組合要素（價格、商 店印象、廣告花費和價格促銷）(Boonghee Yoo, N. Donthu and S. Lee, 2000)，來 作為行銷活動的代表。雖然知覺行銷選擇組合要素不包括全部類型的行銷活動，

但足夠代表來解釋行銷活動和品牌權益的關係。

由文獻可知，消費者利用價格作為產品品質或好處的外在線索及指標，因此，

經由增加知覺品質，價格與知覺品質有明顯正向關係Rao and Momoe(1989)；然 而並沒有發現價格與其他品牌權益構面，如品牌忠誠度及品牌聯想有任何顯著的 關係。雖然價格暗示高品質，但在本質上不會創造忠誠度。忠誠或非忠誠的顧客

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都不會使用價格作為其對一產品的評價標準，而且他們也不受價格考量的影響；

在通路方面，Dodds 發現商店印象對知覺品質有正向顯著的影響，且經由良好 印象通路行銷品牌比經由一不良印象通路行銷將創造更多正面品牌聯想，然而同 樣的，並沒有發現商店印象與品牌忠誠度有任何顯著的關係，但若產品品質與商 店印象具一致的正面評價時，消費者才會對在商店中的產品表示忠誠；在行銷推 廣 上 ， 廣 告 方 面 的 學 者 研 究 發 現 廣 告 能 成 功 地 產 生 品 牌 權 益 。 Simon and Sullivan(1993) 研究結果指出廣告花費和品牌權益有正向關係。Cobb-Walgren, Beal, and Sullivan 研究發現廣告花費和品牌權益及其構面有正向關係。廣告是產 品品質的一個重要的外在線索。公司在廣告上投入大量的金錢顯示出公司肯投資 在品牌上，這隱含著有較高的品質，此外在價格促銷方面，價格促銷長期會傷害 品牌權益，儘管立即有短期的利得，而常常進行促銷活動，消費者會困惑，因為 不能預期到預測和觀察價格的差異，不利於品牌的發展，有不好的品質印象；價 格促銷跟品牌忠誠度沒有關連，在最初試用之後，他們常常無法建立再次購買的 模式，根據自我知覺理論研究發現，當歸因到價格促銷而不是購買產品的喜好時，

轉換品牌行為終止。因此，當價格促銷活動停止，轉換品牌行為消失，品牌忠誠 度不會改變。

由以上之敘述可知，企業若欲提升其品牌權益，那麼提供優質的服務與具品 質之商品才是最根本之方式，在具備優質之服務與產品後，進而強化其行銷組合 之其它構面，以求全面提升品牌權益之各構面，基於此，本研究提出假設5如下：

假設5（H5）：行銷組合對品牌權益有正向影響。

購買商品之目的，最主要乃是期待使用時其所能為我們所帶來之價值，該價 值亦是決定我們當時購買時，心中所願支付購買該商品之最高價格，然而當使用 對象不同時，其所使用之情境可能亦有不同，如此一來，其所給予消費者之價值 感受亦可能有所不同，此時產品識別滿意度將有所變化，基於此，本研究提出假

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設6與假設7如下：

假設6（H6）：使用情境不同時，產品識別對產品識別滿意度有影響。

假設7（H7）：使用對象不同時，產品識別對產品識別滿意度有影響。