品牌權益

一、 何謂品牌（Brand）之定義

品牌對於企業而言，不單只是區隔與其它公司的差別，還是一個企業 在消費者心中的形象、承諾、品質、經驗的集合體。

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美國行銷學會（AMA，引自 Kotler(2005））對品牌的定義如下：「品牌 是一個名稱（Name）、專有名詞（Term）、符號（Sign）、象徵（Symbol）、

設計（Design），或是聯合使用之組合，用來確認一個銷售者或一群銷售者 的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別，而使用品牌以定義產 品的行為，則稱為品牌建立（Branding）（William Perreault & E. Jerome McCarthy﹐2005）。

若進一步區分，由文字表達的部分，稱為品牌名稱（Brand Name）；而 以符號、圖文設計，須由人類視覺傳達者，稱為品牌標誌（Brand Mark）；

若該標誌已向有關單位登記者，稱之為商標（Trademark﹐TM）。

二、 品牌之構面

其實品牌是銷售者提供給消費者一組具一致性及特定產品特性、利益、

服務的承諾，因此，品牌是具有高複雜性的集合，故於建立品牌時，可利 用下述六個構面加以思考（Philip Kotler﹐2006），換言之，一個品牌可以傳 達六個層次的意義給消費者，以蘋果公司為例說明之：

(一) 屬性（Attributes）

即一品牌得以傳遞給消費者的印象與特色之集合；如：Apple 公司設計 良好的、製造良好的 3C 商品。

(二) 利益（Benefit）

係屬性轉換的功能、情感的利益；如：Apple 公司之 3C 商品可使用很 久、表現自我品味的。

(三) 價值（Value）

品牌可傳達生產者的某些價值；如：Apple 公司之 3C 商品操作使用人 性化、品質好、設計搶眼。

(四) 文化（Culture）

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品牌可傳遞某種文化；如： Apple 公司之 3C 商品欲呈現出獨特設計品 味之時尚文化。

(五) 個性（Personality）

是一種品牌的人性化定位；如：Apple 公司之 3C 商品總是給予人們獨 特、不受世俗與技術限制的觀感。

(六) 顧客類型（User）

由品牌可揣測購買者的類型；如：Apple 公司之 3C 商品消費者，我們 可以想像，使用者應為重視品味的顧客。

當某一品牌能清楚傳達上述六個構面的意義時，其在消費者心中具備深 刻的印象（Kotler, 2006）。

三、 何謂品牌權益

(一) 權益(Equity)之定義

所謂權益，本為財務會計上的名詞，在資產負債表上，資產=負債+權益，

權益即為資產減去負債，若根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指「一個財 產超出負債的價值（value of aproperty beyond what is owed on it）」，顯示財務 會計與韋氏字典的定義是相同的，而許多學者在定義品牌權益時也以此種定 義（Simon and Sullivan﹐1990；Mahajan et al.﹐1993）。

(二) 品牌權益（Brand Equity）之定義

有關「品牌權益」（brand equity）的概念，自 1980 年起開始受到美國 產業界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定 義、來源、衡量方式等構面進行探討。

品牌價值是許多企業欲追求的長期目標，在美國每年都有顧問公司或是

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商業雜誌調查並公佈全球最具價值的品牌，例如 Interbrand 在 2007 年調查 計算各品牌的價值中，可口可樂價值 653 億多美元，位居全世界各品牌之冠，

而排名在後的還有微軟、IBM、奇異、諾基亞等品牌。由此可見，品牌的價 值不但可以被衡量也算是可以企業有力資源的其中之一。

品牌權益是表現品牌的附加價值，其涵蓋的範圍不僅在於企業未來可能 創造的現金流量，而包括了企業在消費者眼中的地位以及消費者對於企業的 認知、態度與行為等，故當企業在被衡量其價值時，品牌權益的概念與地位 便顯得相當重要。除了民間的努力外，政府機構也積極推動並鼓勵企業發展 自有品牌。2003 年由經濟部國際貿易局委辦，中華民國對外貿易發展協會、

數位時代雙週雜誌及國際知名品牌顧問公司 Interbrand 所共同調查的第一 屆十大台灣國際品牌價值（2003 Taiwan Top 10 Global Brands），可知品牌 價值已逐漸成為全球個別企業競爭力的表徵，而品牌更成為企業最重要的資 產之一。(研華企業實戰論文)。而近幾年以消費者為基準的品牌權益已經獲 得相當大的注意。許多以消費者為基準的品牌權益概念出現，而這些概念提 供了對於消費者衡量及選擇之有價值的洞悉。然而，許多以消費者為基準的 品牌權益概念並沒有系統化及具體化或者是在一個具體化的架構下證實。

從相關文獻中可以發現品牌權益之定義，依其角度不同也有不同的解釋，

大致上可分為行銷觀點及財務觀點。茲將其歸納整理如下表 2-2-1 所示：

表 2-2-1 品牌權益定義整理 行銷觀點

Kim (1990)

指品牌是吸引消費者感受、思考、知 覺、聯想的一種組合，可以影響注意 者的潛在能力。

Park & Srinivasan (1994) 品牌權益是消費者對於品牌整體偏

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好與多重屬性客觀的差異，並不是產 品屬性所能解釋的偏好。

Kamakura & Russell(1993)

品牌權益是指消費者對品牌名稱所 產生的效用或價值。而價值又可分為 有形及無形兩種。

Tauber (1988)

品 牌 權 益 乃 是 品 牌 達 到 其 市 場 地 位，並使其超過實體資產價值的附加 價值。

Blackston (1993)

認為品牌權益可視為品牌與消費者 間交互作用的過程，而這過程便是品 牌關係的建立。

Doyle (1990)

認為品牌權益是企業為了建立長期 競爭優勢的投資。

Lassar, Mittal & Shama(1995)

品牌名稱是附加於產品上，消費者所 增加的認知效用與好處。

Farquhr (1990)

認為品牌權益是品牌賦予產品的附 加價值，即相同產品在冠上不同的品 牌名稱後，所產生之不同的現金流 量。

Srivastava & Shocker(1991)

認為品牌權益包含了品牌強度及品 牌價值。品牌價值是經由策略性的的 行對，針對品牌強度的管理與運用所 產生的財務結果。

財務觀點

Biel (1992) 產品或服務附加上品牌後，所產生增

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加的現金流量。

Brasco(1988)

覺得品牌的價值應認列為公司財報 中之無形資產。

Stobart (1989)

品牌權益是一種重置成本，例如競爭 者模仿或重置該品牌的發展成本。以 成本觀點來說:品牌權益可從市場交 易面來定義。即為購併或是清算後的 價值。

Shocker& Weitz (1988)

根據公司未來現金流量折現後的遞 增量來定義品牌權益。

Louviere & Johnson (1988) 無法由屬性衡量作解釋的效用。

Tauber (1988)

認為品牌權益是公司預期品牌能夠 賺取之利潤及利用價值。

Kohli& Harich (1995)

品牌本身的名稱所帶給產品的附加 價值。

資料來源：吳卲譽，設計能力對於品牌權益之影響─以明基為例，中山大學企業管理學系研 究所未出版之論文，2006 ，p8-p9

總結

從以上的文獻探討，可以知道從行銷觀點來看品牌權益時，大致上可以 從效用觀點、附加價值觀點、競爭者觀點、顧客觀點來定義，即使每位學者 的觀點不同，但大致上可歸結為一個觀念，即品牌權益為品牌的附加價值。

財務觀點不外乎從現金流量、附加價值、成本、現在或未來盈餘、併購 或清算價值等不同層面來定義，把品牌視為財務報表中無形資產的一部份。

此觀點利用財務模型或是財務方法來計算品牌價值，並依此作為評估品牌策 略或績效之依據。

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近年來針對品牌權益的研究有增加的趨勢，陳振燧和張允文（2001）是 從品牌聯想對品牌權益的影響進行探討，而亦有學者是從產品危機事件的觀 點對品牌權益進行研究。

(三) 品牌權益之構面

Keller (2003)以消費者的觀點來定義品牌權益之構面，他認為品牌權益 來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識，其乃由品牌知名度與品牌形 象 (及品牌聯想的組合) 所形成的聯想網路記憶模式，其內容分述如下：

1. 品牌知名度

是指消費者對品牌回憶及品牌認識的表現。其中品牌回憶指的是給消 費者一組產品類別時，他能擷取出該品牌的能力，品牌認識則是當品 牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾經出現過的能力。

2. 品牌形象

是指存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想，反映出對該品牌的 認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者 對於品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態：

(1) 屬性的聯想

指的是產品或服務的敘述性特徵。其中又可分為與產品相關的屬性，

即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品 或服務的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型 態與使用者情境等 。

(2) 利益的聯想

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即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一 是指功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指 的是有關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務 消費時之附加利益。

(3) 態度的聯想

指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。另 外，品牌形象除了品牌聯想的型態之外，尚包括品牌聯想的喜愛；

強度與獨特性。

而本研究內容是以 Aaker（1991）所提之品牌權益構面作為發展，Aaker 以廠商的觀點來提出品牌權益的重要性，他認為品牌權益的五種資產透過提 升消費者解釋或處理資訊的能力，購買決策的信賴感，及使用滿意度來提供 消費者購買該品牌的價值，而對公司的價值則可藉由提高行銷計畫的效率與 效能、品牌忠誠度、價格與利潤、品牌延伸、通路關係、競爭優勢等來創造；

同時這些資產所帶給消費者的價值又將回饋進而增強公司價值。茲將五項資 產分述如下：

1. 品牌忠誠度（brand loyalty）

消費者的品牌忠誠度不僅使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與 通路的關係增強，且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤 的源流，所以注重品牌忠誠度常是管理品牌權益的有效方法。

2. 品牌知名度（brand awareness）

品牌知名度係指消費者對品牌的回憶與認識，品牌知名度使得品牌能

品牌知名度係指消費者對品牌的回憶與認識，品牌知名度使得品牌能