第四章 研究方法
第二節 使用者基本資料分析
根據有效樣本回收數 382 份進行敘述性統計資料分析，本研究於人口 統計變項上分為性別、年齡、個人月薪、教育程度與職業，該五項之詳細 說明如下表 5-2-1 所示：
表 5-2-1 使用者基本資料
變項 樣本數 百分比（%）
性別 男 279 73%
女 103 27%
年齡
未滿 18 歲 8 2.1%
18-24 歲 187 49%
25-39 歲 180 47.1%
40 歲以上 7 1.8%
個人月薪
20,000 以下 200 52.4%
20,001-30,000 65 17%
30,001-40,000 55 14.4%
40,001-50,000 22 5.8%
50,001-60,000 16 4.2%
60,001 以上 24 6.3%
教育程度
國中 6 1.6%
高中職（含）以下 13 3.4%
專科 21 5.5%
大學 199 52.1%
研究所（含）以上 143 37.4%
職業
學生 210 55%
管理與財經 10 2.6%
行銷業務類 25 6.5%
根
三、個
5-2
第三
95
6.材質之運用是非常相似的 74.6%
7.質感上是非常相似的 87.7%
誠如上表所示，受訪者認為，Apple 商品其識別度上，以整體風格之識 別度為最高，將近九成的受訪者認同 Apple 商品之整體風格是非常相似的，
而於 Apple 商品之材質運用上，其識別度是相對較低的，但依舊是超過七 成的受訪者認同 Apple 商品之材質運用是非常相似的。
二、 行銷組合之探討
在問卷題項上，由於通路此一構面有“至 Apple 專售店購買（111 份）”
與“非至 Apple 專售店購買（272 份）”兩族群，故該構面之 28 與 29 題，
其平均數乃是以“非至 Apple 專售店購買（272 份）”者敘述之，行銷組合 各構面詳細內容見下表 5-3-3 所示。數值越高者，表同意度越高。
表 5-3-3 行銷組合平均數
行銷組合題項 平均數
您覺得您目前所使用之
APPLE
商品…
23. 價格偏高。 4.08
您覺得您目前所使用之
APPLE
商品…
24. 密集地打廣告。（含報章、電視...等媒體）。25. 常舉辦各式行銷活動。
26. 常有促銷活動（如：購買時會贈送其它商品等）
27. 常有價格促銷活動。
2.62 2.51 2.39 2.30
96
97
21. 廣告是滿意的（含報章、電視...等媒體）。
22. 促銷是滿意的。（如：購買時會贈送其它商品…之類）。
44. 整體而言，您對 APPLE 商品之使用是滿意的。
3.62 2.58 4.19 由上表可知，受訪者於 Apple 外觀造型設計之滿意度，相對於其它題 項是較高的，而在促銷之滿意度上是相對較低的。
四、 品牌權益之探討
在品牌權益部分，一共有 12 題，詢問之題項順序為品牌忠誠度 3 題、
品牌聯想 2 題、其它專屬資產，如使用者圖形介面（Graphic User Interface, UGI）1 題、知覺品質 3 題與品牌知名度 2 題，品牌權益結果之說明請見下 表 5-3-5 所示。數值越高者，表同意度越高。
表 5-3-5 品牌權益平均數
品牌權益題項 平均數
31. 您是Apple商品的忠實顧客。
32. Apple商品是我的優先選擇。
33. 若可於店家買到Apple品牌的產品，就不會買其它品牌。
34. 您能很快的想到您目前所使用之Apple商品的一些功能特 性。
35. 能很快的想起您目前所使用之Apple商品商標（標誌）。
36. 整體而言，Apple商品之使用是簡單易上手的。
您覺得您目前所使用之
APPLE
商品是...
37. 高品質的。
38. 耐用的。
39. 品質可以信賴的。
3.57 3.64
3.15
4.14 4.36 4.14
4.18 3.80
五、
99
本研究以線性迴歸(Linear Regression)之方式探討 Apple 產品識別對產 品識別滿意度之效果關係為何，統計結果如下表 5-4-1 所示：
表 5-4-1 產品識別對產品識別滿意度之效果
「產品識別」對「產品識別滿意度」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 24.703 1 24.703 104.684 0.000 殘差 89.671 380 0.236
總和 114.374 381
由上表顯示，產品識別對產品識別滿意度之效果顯著，其呈現出「產 品識別-產品識別滿意度」間之正向關係（β=0.465，F=104.684）。
二、 產品識別對品牌權益之因果分析
該部分主要是探討 Apple 產品識別對品牌權益之效果為何，統計結果如下 表 5-4-2 所示：
表 5-4-2 產品識別對品牌權益之效果
「產品識別」對「品牌權益」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 16.828 1 16.828 55.657 0.000 殘差 114.895 380 0.302
總和 131.723 381
由上表顯示，產品識別對品牌權益之效果顯著，其呈現出「產品識別-品牌權益」間之正向關係（β=0.357，F=55.657）。
三、 行銷組合與行銷組合滿意度之因果分析
100
本研究於該部份，主要是探討 Apple 行銷組合對行銷組合滿意度之效果為 何，統計結果如下表 5-4-3 所示：
表 5-4-3 行銷組合對行銷組合滿意度之效果
「行銷組合」對「行銷組合滿意度」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 61.429 1 61.429 93.247 0.000 殘差 250.337 380 0.659
總和 311.767 381
由上表顯示，行銷組合對行銷組合滿意度之效果顯著，其呈現出「行 銷組合-行銷組合滿意度」間之正向關係（β=0.444，F=93.247）。
四、 行銷組合對品牌權益關聯性之因果分析
本研究於該部份，主要是探討 Apple 行銷組合對品牌權益之效果為何，
統計結果如下表 5-4-4 所示：
表 5-4-4 行銷組合對品牌權益之效果
「行銷組合」對「品牌權益」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 2.138 1 2.138 6.271 0.013 殘差 129.585 380 0.341
總和 131.723 381
由上表顯示，行銷組合對品牌權益之效果顯著，其呈現出「行銷組合-品牌權益」間之正向關係（β=0.127，F=6.271）。
五、 產品識別滿意度對品牌權益之因果分析
101
該部分主要乃是探討 Apple 產品識別滿意度高時，其對品牌權益之效 果為何， 統計結果如下表 5-4-5 所示：
表 5-4-5 產品識別滿意度對品牌權益之效果
「產品識別滿意度」對「品牌權益」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 49.486 1 49.486 228.664 0.000 殘差 82.237 380 0.216
總和 131.723 381
由上表顯示，產品識別滿意度對品牌權益之效果顯著，其呈現出「產 品識別滿意度-品牌權益」間之正向關係（β=0.613，F=228.664）。
六、 行銷組合滿意度對品牌權益之因果分析
該部分主要乃是探討 Apple 產品識別滿意度高時，其對品牌權益之效果為 何， 統計結果如下表 5-4-6 所示：
表 5-4-6 行銷組合滿意度對品牌權益之效果
「行銷組合滿意度」對「品牌權益」之效果
變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 Sig.
迴歸 11.893 1 11.893 37.716 0.000 殘差 119.830 380 0.315
總和 131.723 381
由上表顯示，行銷組合滿意度對品牌權益之效果顯著，其呈現出「行 銷組合滿意度-品牌權益」間之正向關係（β=0.300，F=37.716）。
102
第五節 產品識別滿意度與行銷組合滿意度之中介效果
一、 產品識別滿意度對產品識別與品牌權益之中介效果
本研究將所欲衡量的「中介變數」納入模式中作為共變數，使用單因 子共變數分析 (one-way ANCOVA) ，來驗證「產品識別滿意度」是否是「產 品識別」影響「品牌權益」的中介變數。結果整理如表 5-5-1 所示：
表 5-5-1 「產品識別滿意度」的中介效果
依變數 變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.
品牌權益
產品識別 滿意度
1 25.336 120.968 0.000
產品識別 23 0.325 1.550 0.052 Error 357 0.209
比較表 5-4-2 和表 5-5-1 可發現：產品識別原本對於品牌權益的主效果 顯著，但在加入產品識別滿意度作為共變數後，產品識別滿意度對於品牌 權益之影響顯著（sig.值為 0.000），而產品識別對於品牌權益之主效果卻反 而不存在了（F 值從 55.657 減少為 1.550，Sig.從 0.000 提高為 0.052），由 此可知產品識別滿意度在產品識別與品牌權益之關係中，具有完全中介之 效果。
二、 行銷組合滿意度對行銷組合與品牌權益之中介效果
除驗證「產品識別滿意度」是否是「產品識別」影響「品牌權益」的 中介變數外，本研究亦探討「行銷組合滿意度」是否是「行銷組合」影響
「品牌權益」的中介變數。結果整理如表 5-5-2 所示：
103
表 5-5-2 「行銷組合滿意度」的中介效果
依變數 變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.
品牌權益
行銷組合 滿意度
1 9.801 34.460 0.000
行銷組合 37 0.602 2.117 0.000
Error 343 0.284
比較表 5-4-4 和表 5-5-2 可發現：行銷組合對於品牌權益的主效果顯著，
而在加入行銷組合滿意度作為共變數後，行銷組合滿意度對於品牌權益之 影響顯著（sig.值為 0.000），而行銷組合對於品牌權益之主效果依舊存在，
由此可知行銷組合滿意度在行銷組合與品牌權益之關係中，不具有中介之 效果。
第六節 使用對象與使用情境之調節效果
本研究在作完了產品識別滿意度對品牌權益之中介效果統計分析後，瞭解 了產品識別滿意度之主效果，接下來本研究再加入「使用對象」與「使用 情境」當作調節變數，希望瞭解不同之使用者與不同之情境下，其是否會 對產品識別滿意度產生影響。
一、使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果
首先，針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」和「使用情 境」當作固定因子，利用雙因子單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理如表 5-6-1 所示：
104
表 5-6-1 使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果
變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.
Partial Eta Squared 產品識別 23 1.171 5.726 0.000 0.312 使用對象 7 0.408 1.994 0.056 0.046 產品識別*
使用對象
61 0.254 1.243 0.123 0.207
Error 290 0.204
由表 5-6-1 中可得知，產品識別對於產品識別滿意度之主效果顯 著（Sig.值為 0.000），使用對象對於產品識別滿意度之主效果不顯著
（Sig.值為 0.056），但使用對象與產品識別不具有顯著交互作用
（Partial Eta Squared=0.207，p=0.123），顯示使用對象對產品識別與產 品識別滿意度之關係不具有調節作用。
二、使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果
而接下來針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」和「使用 對象」當作固定因子，利用雙因子單變量變異數分析 (two-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理如表 5-6-2 所 示：
表 5-6-2 使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果
變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.
Partial Eta Squared 產品識別 23 1.401 6.854 0.000 0.325 使用情境 2 0.491 2.403 0.092 0.014
105
產品識別*
使用情境
29 0.282 1.379 0.097 0.109
Error 327 0.204
由表 5-6-2 中可得知，產品識別對於產品識別滿意度之主效果顯 著（Sig.值為 0.000），使用情境對於產品識別滿意度之主效果不顯著
（Sig.值為 0.092），而使用對象與產品識別不具有顯著交互作用
（Partial Eta Squared=0.109，p=0.097），顯示使用情境對產品識別與產 品識別滿意度之關係不具有調節作用。
三、使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之調節效果
最後則針對產品識別滿意度的部分，將「產品識別」、「使用對象」
和 「 使 用 情 境 」 當 作 固 定 因 子 ， 利 用 三 因 子 單 變 量 變 異 數 分 析 (threeo-way ANOVA) 來驗證其對產品識別滿意度之影響。結果整理 如表 5-6-3 所示：
表 5-6-3 使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之 調節效果
變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.
Partial Eta Squared 產品識別 23 1.245 6.319 0.000 0.380 使用對象 7 0.206 1.045 0.400 0.031 使用情境 2 0.035 0.179 0.836 0.002 產品識別*
使用對象
57 0.263 1.334 0.073 0.249
產品識別* 26 0.327 1.660 0.027 0.159
106
使用情境 使用對象*
使用情境
使用情境