第四章 研究方法
第六節 資料蒐集方法
第四節 研究對象
台灣地區 Apple 商品之消費（使用）者 。
本研究針對所有蘋果公司（Apple Inc.）之商品使用者進行調查，尤以蘋果
（Apple）公司 1988 年起之商品使用者，如：1998 年之 iMac 直至 2008 年之 MacBook Air 中之任一商品。
第五節 研究範圍
本研究僅探討產品設計之外觀部份，不涉及電子操控界面、軟體程式運用等非外 觀型態之部份。
第六節 資料蒐集方法
一、初級資料蒐集方式
採以網路問卷、面對面之人員訪問法以及請 Apple 公司授權門市之店員向使 用者作問卷調查，詳細說明如下：
(一) 問卷設計
問卷設計主要採封閉式的回答格式，僅問卷中之第七題乃一開放題型，
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目的為得知受訪者是否為 Apple 商品之使用者，以過濾受訪者是否為本 研究所要求之樣本對象；而在封閉題型的設計方面，主要乃是利用李 克特五點量表（Likert scales）來衡量使用者對於 Apple 商品之態度，
非常不同意為 1 分，非常同意為 5 分；該份問卷一共分為七大部分，
而詳細問卷設計方式與內容請閱該章第三節之說明與附錄，在此則不 再重複。
(二) 抽樣方法與時程
1. 抽樣方法
本研究因無現成母體名冊可做系統抽樣，故在抽樣方法上採取非機 率抽樣，而又因時間、人員、成本的限制和問卷回收的考量，所以 問 卷 調 查 採 判 斷 抽 樣 亦 稱 為 立 意 抽 樣 （ judgement sampling or purposive sampling）來選取樣本。
2. 抽樣地點
台南市、高雄市之四間 APPLE 授權門市，以及網路 BBS 之 Apple 社群向 Apple 商品之使用者進行問卷調查。而以上調查位置詳細說 明如下表 4-6-1 所示：
表 4-6-1 調查對象之位址
BBS 網路位址
ptt 之 MacShop 版 bbs://ptt.cc ptt 之 MAC 版 bbs://ptt.cc ptt 之 Q_ary 版（問卷版） bbs://ptt.cc
中山大學西灣各版 bbs://bbs3.nsysu.edu.tw
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三大 Apple 網路社群 網路位址
老地方冰果室
http://www.frostyplace.com/inde x.php
Mobile01 我愛吃蘋果
http://www.mobile01.com/topicl ist.php?f=177
OIKOS 生活網
http://www.oikos.com.tw/v4/
四間授權門市如下 門市地址
新光三越（台南中山店法雅客） 台南市中山路 162 號十樓 新光三越（台南新天地法雅客） 台南市西門路一段 658 號 冠捷數位科技（高雄建國門市） 高雄市建國二路 188 號 燦坤門市（高雄新光華門市） 高雄市光華一路 160 號
因母體是所有蘋果（Apple）公司商品使用者，故基於此，本 研究於 my3q.com（http://www.my3q.com/）申請一網路問卷位址
http://www.my3q.com/home2/201/sidneykuo/10952.phtml，並如上表
3-5-1 所示，於網路 bbs 之相關 Apple 版、三大 Apple 網路論壇以 及中山大學西灣各版作一貼版告知之動作，以藉此使本研究不受 地域限制所影響，並更具客觀性與代表性，而除此之外，因地緣之 便，本研究亦另擇南部四間 Apple 授權門市尋求調查對象，並請求 門市人員協助實體問卷發放予 Apple 之使用者填寫。3. 抽樣時程
3.1.網路問卷
2008 年 1 月 23 日－2008 年 3 月 9 日。
研究人員於 2008 年 1 月 23 在 BBS（ppt）之 MacShop 版、
MAC 版、Q_ary 版及三大 Apple 之社群（Mobile01 我愛吃蘋果、老
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地方冰果室、OIKOS 生活網）貼版公告網路問卷位址，並請求 Apple 之使用者前往填寫，直至 2008 年 3 月 9 日止，網路問卷獲得有效 樣本數為 321 份。附帶一提的是，研究人員於 2008 年 2 月 19 日 進行第二次貼版公告，當時有效樣本數為 213 份，為了使有效樣 本數更加充足，因而進行第二次貼版告知動作，此時 BBS 站之貼 版公告更加入中山大學西灣各版；而因進行第二次貼版之動作，
故些許 Apple 之網友們不堪其擾深感不悅，導致無效樣本數增加及 批評聲四起。網路問卷有效樣本數以表 4-6-2 表之。
表 4-6-2 網路問卷有效樣本數 有效樣本數
網路問卷 325 份（Total：331）
3.2.實體問卷
2008 年 1 月 25 日以及 2008 年 3 月 2 日－2008 年 3 月 9 日。
本研究於 2008 年 1 月 25 日參加 Apple 使用者於高雄之網聚活 動，當天實體問卷回收 21 份，在此非常感謝此一網聚發起人 曾 啟明先生，當時給予本研究的協助；而在 Apple 授權門市方面，2008 年 3 月 2 日至 2008 年 3 月 9 日期間，本研究於新光三越台南中山 店法雅客發放問卷 15 份，回收問卷 15 份，有效樣本數 14 份，有 效樣本回收率 93%、新光三越台南新天地法雅客發放問卷 15 份，
回收問卷 15 份，有效樣本數 12 份，有效樣本回收率 80%、冠捷 數位科技（高雄建國門市）發放問卷 15 份，回收問卷 7 份，有效 樣本數 7 份，有效樣本回收率 47％、燦坤門市（高雄新光華門市）
發放問卷 15 份，回收問卷 3 份，有效樣本數 3 份，有效樣本回收 率 20%。實體問卷有效樣本總回收數為 57 份，以表 4-6-3 表之。
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表 4-6-3 有效樣本數
實體問卷 發放問卷數 有效樣本數 回收率
Apple 高雄網聚 21 份 21 份 100％
新光三越（台南中山店法雅客） 15 份 14 份 93％
新光三越（台南新天地法雅客） 15 份 12 份 80％
冠捷數位科技（高雄建國門市） 15 份 7 份 47％
燦坤門市（高雄新光華門市） 15 份 3 份 20％
為避免網路問卷回收效果不彰，因此研究人員亦加入實體問 卷之發放，而由於至門市發放與回收之實體問卷有效樣本數量不 足，若欲額外針對實體問卷部分與網路問卷部分作比較，其實體 問卷在代表性上略顯不足，故研究人員將合併實體問卷與網路問 卷一同分析。
在實體問卷發放過程中，對所有熱心協助之人士深感謝意，
因為一切都是那麼的順利，特別要感謝台南的新光三越法雅客門 市店長 傅正武先生在問卷題型以及問卷發放上給予相當多寶貴 之建議與協助，同時也非常感謝燦坤新光華門市 Apple 專區之 Apple Solution Consultant 葉嘉鎮先生，以及冠捷數位科技高雄建國 門市店長 劉佳萱小姐，由於您們於實體問卷發放上能如此熱心協 助，以使此一學術研究能獲得最大之研究價值，在此，再一次的 深深向您們敬上最大的謝意。
(三) 資料分析方法
本研究利用 SPSS 統計軟體 13 版作為資料分析工具，並使用敘述性統 計、信效度分析、線性迴歸分析、交叉分析、變異數分析（ANOVA）
等統計方法，來分析 Apple 商品之產品識別、行銷組合對顧客滿意度與
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品牌權益之效果。
二、次集資料蒐集
藉由國內外相關文獻之閱讀得知 Kotler 對行銷組合之定義、McCarthy and Perreault 所提之行銷組合 4Ps、陳國祥老師（1995）所提出的產品造型之風 格與組成要素（產品識別）之六個構面以及 Aaker 的品牌權益之五個構面，
且亦針對 3C 商品是市場狀況與特性和個案公司－蘋果公司（Apple Inc.）作 次級資料蒐集。
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第五章 資料分析與研究發現
本章將針對以下各項進行分析
一、各構面之信效度分析
二、樣本結構分析以知曉 Apple 之使用者具有何特徵。
三、證實 Apple 商品之識別效果，於後方可合理進行接續之各項研究。
四、產品識別、行銷組合、顧客滿意度與品牌權益之敘述性統計分析。
五、以線性迴歸(Linear Regression)分析了解產品識別、行銷組合、顧客滿意度與 品牌權益之因果。
六、以 two-way ANOVA 分析了解使用對象、使用情境之調節效果，且並以 one-way ANCOVA 分析了解顧客滿意度對品牌權益之中介效果。
七、以 one-way ANOVA 分析了解人口統計變項對產品識別、行銷組合、顧客滿 意度與品牌權益間之因果。
八、於不同 Apple 商品使用者，顧客整體滿意度與品牌忠誠度之交叉分析與敘述 性統計分析。