變數操作型定義

承上一節之研究假設下，本研究之變數操作型定義如下所述：

一、產品識別

本研究以陳國祥老師（1995）所歸納出支配產品造型風格的造型六要素作為 變數，而此六要素前三項決定物體的幾何構件，後三項控制表面圖紋，茲將 此六要素作一簡要說明如下：

(一) 型態構件

相異型態構件的數目、型態構件的形狀、即象徵性關聯等；如 Apple iMac 或 iPod 之外型所給予人們之感受。

(二) 接合關係

相異空間關係的數目、空間的關係、相異接合形式的數目、接合的樣式 等；如 Apple 電腦或 iPod 之按鍵與機身的結合關係。

(三) 細節處理

相異表面、邊緣、邊角細節處理的數目；表面、邊緣、邊角細節處理的 樣式等；如 Apple 電腦或 iPod 之 on/off 之按鍵、銀幕等。

(四) 材料

相異材質的數目、材質的樣式材質的最終處理等；如 Apple 電腦或 iPod

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之表面電鍍等。

(五) 色彩處理

相異色彩的數目、色彩的種類、色調群組（色彩意象）等；如 Apple iMac

（1998）款給予人們透明果凍色感的機殼，亦或 Apple 電腦或 iPod 之 色彩運用。

(六) 質感（表面紋理）

相異紋理的數目、紋理圖樣的種類、紋理的特徵與紋理的觸感等；如 Apple 電腦或 iPod 產品整體之觸感與視覺感受表之。

二、行銷組合

誠如第二章文獻探討所述，本研究於行銷組合 4P 上，產品方面乃聚焦於產 品識別之面向，故該部份之操作型變數將選取四個消費者知覺的行銷組合要 素(價格、商店印象、廣告花費與價格促銷)，來作為行銷活動的代表，茲以 以下說明之：

一、價格

價格在消費者心目中主觀所知覺的價格。價格可被定義為『放棄或犧牲 什麼來獲得商品』，知覺價格是金錢價格和非金錢價格的組合，還包括 其他因素，如時間、搜尋成本和方便性。採用學者(Smith and Park, 1992) 之研究為基礎發衡量指標：

您覺得您目前所擁有之 Apple 商品價格偏高。

二、商店印象

在消費者心目中主觀所知覺的商店品質。採用學者(Dodds, Monroe and

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Grewal, 1991)之研究為基礎發展衡量指標：

1. 您覺得您當時購買 Apple 商品時，該間店家亦販售其它知名品牌。

2. 您覺得您當時購買 Apple 商品時，該間店家感覺都販售高品質之商 品。

3. 您覺得您當時購買 Apple 商品時，該間店家是高品質形象之商店。

三、廣告花費

消費者主觀認知廠商在品牌廣告上花費多少。採用學者(Kirmani and Wright, 1989)的研究為基礎，來發展衡量指標：

1. 您覺得您目前所擁有之 Apple 商品密集地打廣告。（含報章、電視...

等媒體）。

2. 您覺得您目前所擁有之 Apple 商品常舉辦各式行銷活動。

四、價格促銷

即是短期降價，像特賣會等等。消費者主觀認知廠商使用價格促銷販賣 商品的頻率。採用學者(Kirmani and Wright, 1989)的研究為基礎，來發 展衡量指標：

1. 您覺得您目前所擁有之 Apple 商品常有促銷活動。

2. 您覺得您目前所擁有之 Apple 商品常有價格促銷活動。

三、顧客滿意度

本文所探討之顧客滿意度為使用者對於 Apple 之產品識別及行銷組合上之 滿意度，以了解使用者其與 Apple 商品從一開始購買至與其產品互動後之滿

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意程度的感受。茲以以下扼要說明之：

(一) 產品之滿意度

使用操作的滿意程度。

(二) 型態構件之滿意度

整體風格的滿意程度、外觀造型設計的滿意程度。

(三) 接合關係之滿意度

操控按鍵與機身之配置的滿意程度。

(四) 細節處理之滿意度

細部設計之滿意程度，如對按鍵等，其造型設計的滿意程度。

(五) 色彩之滿意度

色彩運用之滿意程度。

(六) 材質之滿意度

材質運用之滿意程度。

(七) 質感之滿意度

商品於外觀與使用上之質感的滿意程度。

(八) 價格之滿意度

預期價格與實際價格之滿意程度；採用學者 Smith & Park（1992）的研 究為基礎並發展其衡量指標。

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(九) 通路之滿意度

購買商品之便利性滿意程度；採用學者 Smith & Park（1992）、Dodds, Monroe & Grewal（1991）的研究為基礎並發展其衡量指標。

(十) 推廣之滿意度

如運用報章、電視...等媒體、價格促銷以及購買時會贈送其它商品等的 滿意程度；採用學者 Kirmani & Wright（1989）的研究為基礎並發展其 衡量指標。

四、品牌權益

品牌權益之變數操作型定義，本研究簡要說明如下：

(一) 品牌聯想

顧客對品牌的個別認知決定個人的決策，如品牌特徵。採用學者 Rossiter

& Percy（1987）的研究並發展其衡量指標：

1. 您能很快的想到您目前所使用之 APPLE 商品的一些功能特性。

2. 您能很快的想起您目前所使用之 APPLE 商品的商標（標誌）。

(二) 品牌知名度

顧客對品牌主觀的知覺程度，如品牌形象、產品水準。採用學者 Rossiter

& Percy(1987)的研究並發展其衡量指標：

1. 您覺得您目前所使用之 Apple 商品是您可於眾多品牌中辨識出來 的。

2. 您覺得您目前所使用之 Apple 商品是在您購買前您就已知道該品

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牌了。

(三) 品牌忠誠度

對某家品牌忠誠度的整體承諾。採用學者 Betty & Kahle（1988）的研 究的研究並發展其衡量指標。

1. 您是 Apple 商品的忠實顧客。

2. Apple 商品是我的優先選擇。

3. 若可於店家買到 Apple 品牌的產品，您就不會買其它品牌。

(四) 知覺品質

消費者對所接收到整體品質優點的看法。採用學者 Dodds et al.（1991）

的研究並發展其衡量指標。

1. 您覺得您目前所使用之 Apple 商品是高品質的。

2. 您覺得您目前所使用之 Apple 商品是耐用的。

3. 您覺得您目前所使用之 Apple 商品是品質可以信賴的。

(五) 其它專屬資產

因該部份涵蓋範圍廣大，故於本文之變數操作性定義上，僅探討使用 者於使用過程中所感受到硬體結合軟體與使用者互動的友善（user friendly）程度，並發展其衡量指標。

1. 整體而言，Apple 商品之使用是簡單易上手的。

2. 您認為 Apple 公司應該繼續維持其外型設計風格。

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五、使用情境

使用情境於變數的操作型定義方面，為避免將使用情境過於複雜化，本文僅 將使用情境劃分為工作情境以及非工作情境兩項。

六、使用對象

使用對象於變數的操作型定義方面，本文以受訪者職業作為使用對象之劃 分。