再使用意願

Reichheld and Sasser (1990)認為，高度的顧客滿意度會使得顧客 忠誠度提昇，代表顧客未來再惠顧的意願提高，並增加其購買的次數 及購買的數量。黃偉松(2000)在針對服務品質、顧客滿意度與顧客忠 誠度關係的研究結果中發現，顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的影 響，同時，顧客滿意度也與顧客再購意願、向他人推薦皆有顯著的正 相關(陳言昇，2002)。

本研究將針對使用自費健康檢查的民眾，使用期望確認理論 ((Expectation Confirmation Theory, ECT)來解釋哪些因素會影響民眾 再使用自費健康檢查的服務，其說明如下：

一、期望確認理論(Expectation Confirmation Theory, ECT)

期望確認理論(Expectation Confirmation Theory, ECT)常常被用來 解釋和預測消費者的滿意度、購後行為及一般性的行銷服務，在過去 許多探討消費者行為的文獻當中已被普遍使用，而其說明消費者再使 用產品及服務行為在實證研究下也已被廣泛的探討(Oliver, 1993)。期 望確認理論最早始於1980 年由學者 Oliver 所提出，其主要概念為：

消費者是以購買行為前的期望與績效表現比較結果，來判斷對此產品 或服務是否滿意。

如圖 2-1 所示，期望確認的過程是購買者對某個產品或服務持有 期望，而此種期望將會影響到購買者對產品的態度與購買傾向。購買 者在使用此種產品或服務後，經過一段時間的體驗，再根據對於產品

或服務的使用狀況而對其有了新的認知。之後，購買者再以知覺績效 和最初期望之間作相對的比較，來決定他們期望的確認度。因此，其 結果可能會產生以下三種結果：正面的確認(知覺績效超過期望)、驗 證(知覺績效等於期望)、與負面的確認(知覺績效低於期望)(陳世杰，

2005)。最後，購買者的滿意程度將會重新塑造其產品或服務的態度、

購買產品的傾向，而對購買者的再購行為有所影響。換言之，滿意的 購買者將會再次購買產品或服務，而不滿的購買者將可能不會再次購 買。

圖2-1 期望確認理論架構圖(Oliver, 1980。資料來源：邱慶德，2003)

由以上Oliver 所提出的期望確認理論架構中可以看出，影響顧客 是否願意再購使用產品或服務的主要因素為「顧客滿意度」，而在ECT 架構中，顧客滿意度的決定因素包括了「期望」、「績效」以及「確認」， 分別說明如下：

1.顧客滿意度

顧客滿意度最早由學者Cardozo(1965)所提出，他指出顧客滿意將 會 增 加 顧 客 再 次 購 買 的 行 為 ， 並 且 會 購 買 其 他 的 產 品 或 服 務 。

望，與購買產品後對產品之功能性或結果的認知，前後兩者之間的差 異評價。Hunt (1977)認為，顧客滿意度是一種經由評估與經驗所產生 的過程，並且被認為是一種情感上的衡量，其反映出消費者在購買一 種產品或某種服務之後，所獲得的正面感覺。Hempel (1977)認為顧客 滿意度是取決於顧客所預期之產品或服務利益的實現程度，同時也反 映出預期與實際結果之一致性程度。Westbrook (1980)則提出，滿意 是顧客從購買商品或服務中所獲得的績效與先前期望的一種認知過 程評價，若實際績效超過或等於先前的期望，則顧客便會產生滿意的 感覺。Churchill and Surprenant (1982)提出顧客滿意度是一種購買與使 用之後的結果，主要是由顧客來比較預期結果產生的報酬與投入成本 的差異，也就是經由購買者比較購買時所付出的成本和預期使用的效 益所產生的差異。

A. 期望(Expectation)

期望是影響顧客滿意度的因素之一，Oliver (1981)提出，期望應 包括兩個因素分別為：事件發生之內容評估與發生機率。根據過去學 者研究：期望是建立在消費者過去的購買經驗、親朋好友的推薦與轉 述、及行銷人員所提供有關於產品或服務的資訊與承諾事項的基礎上 (李敏正，2003)。諸多學者將期望區分為數種類型，分別說明如下：

(1)Miller (1977)認為期望可以區分為以下四種類型：

a、理想(Idea)：意指購買者所想得到的最佳績效水準。

b、期望(Expected)：指購買者以過去的績效表現為基準，期望現有績 效表現將可能達到的水準。

c、最小容忍度(Minimum Tolerate)：指購買者可以接受的最低績效表 現。

d、應得(Deserved)：指購買者認為績效表現應達到某一特定水準。

B.績效

績效在過去研究中被視為是一種比較的標準，購買者將會使用績 效與期望一起比較，以衡量確認程度，這也代表購買者在購買商品或 服務之後，會藉由所感受的績效而與先前的期望來做比較，接著再產 生正向或負向的不確認程度，最終也將會因此影響顧客滿意度(黃文 楷，2007)；也有學者指出績效對顧客滿意度存有正向關係，這也證 實了績效在期望確認理論中的確是會影響顧客滿意度。

C.確認(Confirmation)

由Oliver 所提出的 ECT 架構中可以看出，確認是形成顧客滿意度 的重要前因，也是影響購買者滿意濳在前因的中介變數。但值得注意 的是，當績效遠大於期望則消費者將會形成正面的不確認(Positive Disconfirmation) ； 若 績 效 低 於 期 望 時 則 將 會 形 成 負 面 的 不 確 認 (Negative Disconfirmation)，而讓購買者對該產品或服務產生了不滿意 的情況。

2.顧客忠誠度

A.顧客忠誠度的定義：

Stum and Thiry (1991)提出，一個滿意的顧客也許會是一個重複購 買的消費者，但一個忠誠的顧客則是會持續的購買產品或服務，並且 向他人推薦該公司。Selnes (1993)認為，顧客忠誠度代表顧客對於產 品或服務的行為意向，它是支配顧客實際購買行為的重要因素。並指 出顧客忠誠度代表著顧客對產品或服務的行為傾向，及顧客願為其建 立良好口碑宣傳的支持傾向。Prus and Brandt (1995)提出，顧客忠誠 度包含了顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其最終是由 態度及行為的組合表現出來。其態度包再次購買、購買該機構其他產 品的意圖，及向他人推薦的意願等。Griffin (1996)則強調顧客忠誠度

是將影響顧客購買行為的重要因素。當某個顧客是忠誠的，其所表現 的購買行為乃是透過某種決策，有目的性的購買，並主動支持而非被 動地接受該機構產品和服務的人。Oliver (1999)定義顧客忠誠度為：

「一種對於喜好的產品或服務，在未來有再次購買的意向，亦表示顧 客忠誠度乃是顧客與公司之間將會有持續性的往來。」

B.顧客忠誠度的衡量方法

Fornell (1992)藉由顧客的重複購買意願與行為，及滿意顧客對價 格的容忍度來衡量顧客的忠誠度。Jones and Sasser (1995)根據不同的 顧客的消費行為，提出衡量顧客忠誠的方式可以歸納為以下三種：

(1)再購意願(Intent to Repurchase)：衡量顧客的滿意情形及再購意願，

並將兩者的衡量結果加以連結，以形成分析顧客未來再購行為的強力 指標。

(2)主要行為(Primary Behavior)：係指公司在與顧客交易過程之中所取 得的資訊，乃是根據顧客最近的消費行為來衡量顧客的忠誠度，其測 量的項目為：顧客最近一次購買的時間、購買的數量及顧客購買的頻 率。

(3)次要行為(Secondary Behavior)：係指顧客在消費之後是否感到滿 意，並且是否願意推薦公司的產品或服務而為公司帶來良好的口碑，

其衡量的項目為：顧客是否願意主動介紹、公開推薦及顧客是否願意 散播正面的口碑。

3.再購意願

Jones and Sasser(1995)提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行 為，也就是消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。Kotler (1991)亦指 出，當顧客在購買商品或服務後，將經歷某種程度的滿意或不滿意，

此種顧客的內在心理變化將會影響其後續的行為；如果顧客感到滿

意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦其他人購買。

根據Kotler (2000)所提出的定義，若顧客滿意意謂著產品或服務符合 顧客的需要，甚至高於顧客的期望，進而能形成顧客重覆購買或推薦 他人購買(林素蘭，2005)。