購買動機、服務品質與再使用願意之探討

近年來，由於服務業的蓬勃發展，各大機構或企業重視顧客的感 受。現今醫療機構也逐漸把「顧客至上」的觀念引入經營理念之中。

因此，本節延續前面三節所探討之「消費動機」、「服務品質」、「顧客 滿意度」、「顧客忠誠度」與「再使用意願」等變項之間的敘述，進一 步將探討各個變項之間的相關性。

一、服務品質與顧客滿意度之關係

Cronin and Taylor (1992)曾利用 SERVQUAL 量表於不用的行業 之中，其研究指出：服務品質結果的好壞將是顧客滿意度的前提。李 昭男(2002)在針對汽車維修服務廠的服務品質及滿意度與忠誠度的 研究中發現，當整體服務品質增加一單位時，則顧客滿意度將會增加 13.419 單位。這表示當顧客對整體服務品質的評價愈高時，則顧客滿 意度也會因此而提升。

Woodside 等人(1989)曾針對兩家醫院進行研究，研究結果中發 現，民眾評量的服務項目將會影響其滿意度。研究中也指出滿意度為 服務品質的影響因素，這也代表著良好的服務品質會造成良好的顧客 滿意度，進而影響再就醫意願。

二、服務品質與顧客忠誠度之關係

曾信超(2006)針對連鎖書店的顧客進行的研究指出，服務品質對

顧客忠誠度具有顯著的正向的影響關係，要提高顧客忠誠度就必須先 提升服務品質構面中的服務特性(如：服務有形性、服務可靠性、服 務關懷性)，同時也應利用良好的服務態度來增加購買者的再購買意 願。

三、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

顧客滿意度代表著消費者心中的認同感，而忠誠度則代表著消費 者的再使用意願與實際推薦給他人的意願。過去針對醫療機構的研究 中也曾經指出，民眾的滿意度對於忠誠度具有顯著的正向關係(莊演 文，2004)。而這也是學者 Stum and Thirty (1991)；Anderson and Sullivan (1993)所提出的理論相同。

四、顧客滿意度與再使用意願

根據學者Reichheld 與 Sasser (1990)的研究，消費者如果有高的 顧客滿意度將會連帶使得顧客忠誠度上升，顧客忠誠度的增加代表著 消費者未來再次使用或購買的機率也會大大的增加。Anderson and Sullivan (1993)的研究中也指出，顧滿意度將會正向的影響顧客的再 購買行為，而顧客滿意度與顧客忠誠度二者之間呈現顯著的正向關 係。Anderson and Sullivan (1993)曾針對顧客滿意度產生的「前因」與

「後果」變項調查，研究結果指出：顧客滿意度會正向地影響顧客的 再購買行為。同時，顧客的再購買行為即為顧客忠誠的一種表現，所 以顧客滿意度與再購行為二者之間呈現正向關係。李昭男(2002)的研 究發現，顧客滿意度對於顧客忠誠度具有顯著的影響，且顧客滿意度 與顧客再購意願也具有顯著的相關性。Jones and Sasser (1995)提出再 購意願為顧客忠誠度的衍生行為，服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠 度三者之間具有正向關係。陳美文(2004)深入探討圖書館服務品質、

認知價值、滿意度與再使用意願之關係發現：服務品質對於滿意度具

有正向相關，而滿意度對於再使用意願也有直接的影響關係，服務品 質對於再使用意願也具有正向的影響關係。

各健康檢查單位隨著市場的開放，也面臨到強烈的競爭壓力，因 為許多大型醫院附設的健康檢查中心、民間健康檢查機構的成立，使 得民眾在使用自費健康檢查時有更多的選擇性。因此如何改善健康檢 查中心本身的服務品質與制度，提昇民眾對健檢單位的評價，使民眾 能夠享受到最佳的服務品質，正是各健檢單位所面臨的主要改進方 向。

由以上各學者所提出的研究結果得知，良好的服務品質有助於提 升提升顧客滿意度，最終也可透過顧客滿意度以提升客的忠誠度，進 而提升顧客再使用的意願。