消費動機

學者研究發現「動機」是決定人類行為的主要因素之一，而消費 者的消費動機便是引發消費者產生後續消費行為的主要因素。因此，

本節將探討消費動機的相關理論。

一、動機論

1.動機的定義

所謂「動機」(motivation)是決定個人行為表現的主要因素之一，

通常人類行為的產生，主要是由於個人內在的動機因素所導致，因而 引發出個人的行為表現。本研究針對「動機」一詞，提出較具代表性 的定義：

表2-2 各學者提出之「動機」定義

學 者 年 代 定 義

Britt 1950 動機是一種驅力，其代表的是一個抽象的過 程，是行為的重要因素。

Mook 1987 動機定義為：是一種個人內在的驅力，這種驅 力將會促使個人採取行動。

Schiffman and Kanuk

2000 動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行 動。而導致此種驅動力的存在，主要是因為需 求尚未完全滿足而引發的緊張狀態，因此，人

學 者 年 代 定 義

們會藉由各種滿足需求的行為來降低此種的 緊張狀態，以釋放感覺到的壓力。

Hahha and Wozniak 2001 動機是一種狀態，在此種情境之下，人們會針 對期望目標的選擇樣式做出適應的行為。

林靈宏 1994 將「動機」定義為：一種促使人們採取某種行 動，以滿足某種需求的內在力量。

簡玉貞 1996 動機是代表一種無形的內部力量，它能導致行 為的發生，並提供反應明確的方向。

徐柏園 1997 動機是影響個人行為的內在驅力，其可以直接 影響問題的認知與評估準則。而動機本身受到 價值觀、規範依從性、生活型態與人格特質等 因素影響。

黃俊英 2001 動機是一種被剌激的需要，它足以促使一個人 去採取某項行動以滿足需要，同時，消費者行 為常因為「動機」而受影響。

表格：本研究自行整理

消費動機即是引發消費者發生消費行為的主要因素。因此探討有 關消費動機之相關理論，以瞭解消費者進行消費的原因(王雅萍，

2004)。

著名的動機理論是由Abraham Maslow 所提出的需求層級理論 (hierarchy of needs theory)。Maslow 是一位人類心理學者，他認為每 個人內心都存在有五種不同層級的需求(Robbins, 2003)：

A.生理需求(Physiological Needs)：此乃維生的基本需求，如：食物、

飲水、居住與其他生理需求等，而現代社會中亦可擴大解釋為薪資收 入等。

B.安全需求(Safety Needs)：一種免於恐懼、脅迫或威脅的需求，生理

與心理的安全、免於受到傷害的需求，與確保生理需求能持續地的滿 足。

C.社會需求(Social Needs)：其又稱「愛與歸屬」需求，顧名思義，即 是在人群中希望被他人所接受的需求，此種需求主要是期望在與他人 交往、互動的過程中得到別人認同與肯定，此乃是一種期望獲得「歸 屬感」的需求。其中可能包括：愛情、歸屬感、接納與友情。

D.尊重需求(Esteem Needs)：此需求包含了內在的自尊心、虛榮感、

內部的尊重，如：自尊、自主與成就感；與外部的尊重，如：地位、

認同與威信受到重視的需求。

E.自我實現需求(Self-Actualization Needs)：此為衍生性的需求，當上 述四類需求達到滿足後，人們便希望進而能成長、超越自我、發揮個 人濳能、自我滿足，以及成就自己最大能大的驅動力。

馬斯洛(Maslow)認為在進入下一個需求層級前，必須先充份滿足 前一個層級的需求，個體總會先滿足低層次的需求，再進而轉向追求 較高層次的需求。

在消費動機方面，Tauber (1972)指出消費動機是由種種社會心理 需求所剌激，而這些剌激將可為個人的和社會的(王雅萍，2004)。

Blackwell, Miniard and Engel (2001)提出消費者的動機是藉由產品或 服務的購買與消費，而滿足消費者心理與生理需求的驅動力。

綜合以上學者定義，本研究定義消費者的動機為消費者因需求的 產生，而促使消費者採取某種行動，以滿足其需求的一種內在力量。

2.影響民眾使用「健康檢查服務」之動機探討

為要了解自費健檢民眾的消費行為，必須先了解民眾的消費動 機。以下將引用過去研究以說明影響民眾利用健康檢查服務的動機。

A. 國外研究

Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990)研究發現「醫 師的建議」與「有乳癌家族史」是促使婦女定期健康檢查的最大動機。

Henderson, Akin and Zhiming (1994)曾針對大陸八個省份的民眾進行 利用醫療服務情形之研究，調查中發現「疾病嚴重度」將是影響民眾 使用醫療服務的主要因素。因此，疾病嚴重度一旦提高將會提高民眾 使用醫療服務的動機。Mikael Wall and Lawrence Teeland (2004)曾針對 35 歲至 40 歲且參與健康檢查的民眾進行調查，研究中指出民眾自覺 身體健康狀況良好者則沒有再次參與健康檢查的動機。

B. 國內研究

林姿利(1992)指出，參加健康檢查的老年人口自覺身體有病的比 率顯著高於未參加健檢的老年人口。證據顯示「自覺身體不適」是影 響老年人口參加健康檢查的考慮因素之一。白崇田、陳麗美(1988)針 對「新店市成年居民參加高血壓與糖尿病健康篩檢意願」進行深入研 究，結果顯示新店市民參加健康檢查的動機大都是「看看自己有沒有 病」，這也顯示了民眾對於健康的重視。

唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997)曾針對某醫學中心自費 健康檢查民眾的動機深入研究，結果顯示年齡及癌症家族史與檢查動 機有顯著相關，即表示年齡與癌症家族將會影響民眾是否參加自費健 康檢查。其研究中也指出，65 歲以上的自費健檢受檢者因「醫師建 議」或「家人、親友影響」較其他年齡層者高，達到統計上的顯著;

各年齡層的檢查動機皆為自發性最多，但以 39 歲以下的受檢者比率 為較高。鄒孟婷、鄒孟文及鐘嫈嫈(2000)針對台北市某一大型綜合醫 院的老年人口進行健康檢查動機與追蹤治療態度的研究，研究指出老 年人口參加健康檢查的動機中，屬於主動定期健檢佔有23%的比例，

其餘大部分都是經由收到免費健檢通知書才被動參與(佔 51%)。此

外，家人親友的影響佔24%，醫師建議僅佔 3%。至於醫院所張貼的 廣告宣皮效果則相當的小，只佔1%的比重。

陳銘樹(2001)於「台灣地區退伍軍人自費健康檢查之消費行為行 銷研究」一文中指出，約三成參加過自費健康檢查的老人最主要的參 加動機為「重視預防勝於治療」佔71.1%，其次才是「感到身體不適」

佔 18.1%。洪婉菁(2004)針對台灣六十歲以上老年人健康檢查之相關 研究中指出，目前罹患疾病數與其是否採取健康檢查的行為有顯著的 相關。蔡銘振(2006)在針對 310 位接受自費健檢之受檢者進行自費健 檢動機之研究發現，民眾自費健檢動機比重如下：重視「預防勝於治 療」關心自身健康者占 64.5%，感覺身體不適或自覺罹患疾病者占 16.8%，家族內有人曾患慢性疾病者占 9%，其他因素者占 5.2%及生 活周遭朋友罹患疾病者占4.5%。

根據以上各學者研究之結果，促使民眾利用預防保健服務的動機 可歸納如下：

(1)醫師影響或建議：Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990)；唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997)

(2)親友影響：唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997)；蔡銘振(2006) (3)個人疾病因素：林姿利(1992)；洪婉菁(2004)

(4)家族病史：Luft, Hershey and Morrell (1976)；蔡銘振(2006)

(5)自覺健康狀況：白崇田、陳麗美(1988)；林姿利(1992)；陳銘樹(2001);

黎家銘、楊銘欽(2002)；蔡銘振(2006); Mikael Wall and Lawrence Teeland (2004)

(6)重視預防勝於治療觀念：陳銘樹(2001)；蔡銘振(2006) (7)疾病嚴重度：Henderson, Akin and Zhiming (1994) 3.影響民眾使用「健康檢查服務」相關因素之探討

A. 國外研究

Luft, Hershey and Morrell (1976)曾針對鄉村地區民眾研究影響民 眾接受健康檢查服務的因素，該研究發現年齡、性別以及教育程度將 會影響民眾利用健康檢查的服務。Jenkins, Le, McPhee and Ha(1996) 針對居住於舊金山市的越南移民利用預防保健之因素來做探討，研究 結果指出：有無醫療保險、有無固定看診醫療機構或醫師及婚姻狀況 是影響這些特定族群利用預防保健服務之因子。

B. 國內研究

林姿利(1992)於「影響老人接受健康檢康服務之研究」一文中提 出，影響老年人口接受健康檢查服務因素中「舒張壓偏高」及「最近 一年內經醫師診斷出有疾病」皆具有顯著差異。該研究也指出，參加 健康檢查的老年人口自覺身體有病的比率顯著高於未參加健檢的老 年人口，顯示出「自覺身體不適」也是影響老年人口參加健康檢查的 考慮因素之一。

于漱(1994)於「基隆市老人健康服務利用行為及其相關因素研 究」中指出，影響老年人口健康檢查行為之主要因素為：「對健康檢 查重要性看法」、「體能活動狀況」與「教育程度」；該研究也指出影 響基隆市居家老人選擇健康檢查地點因素有：「離家近」、「收費合理 性」與「醫師因素」。廖文山、謝泉發、黃媛芝及陳啟清(1997)針對 門診病患對於自費檢驗服務意向及相關因子之研究發現，年齡與健康 檢查周期均會影響民眾對於自費檢驗服務之意願。

鄒孟婷、鄒孟文及鐘嫈嫈(2000)針對台北市某一大型綜合醫院的 老年人口進行健康檢查動機與追蹤治療態度的研究，結果顯示老年人 口中已婚、外省籍以及曾多次參與體檢者比較採取主動的態度。而老 年人口本身有罹患慢性疾病、家族史中的疾病較多、喝酒、吸菸及首

次參與體檢者則較為被動。黎家銘(2000)的研究指出，影響民眾成人 健檢與否的因素包括：教育程度、工作狀況、是否吸菸、認同「成人 應定期做健康檢查」者、感冒或拉肚子時會去看病者、知道自己血壓 者、兩年內沒有接受過其他健檢者、兩年內曾自費到醫院診所或健檢 中心健康檢查者、曾聽過成人健檢服務者，較傾向接受健康檢查。陳 銘樹(2001)在針對台灣地區退伍軍人之自費健康檢查研究中指出，有 較好的生活習慣、具有正確健康觀念的老年人口較有意願定期參與自 費健康檢查的服務；有服務慢性病藥物或健康食品習慣的老年人口參 與自費健康檢查或免費健康檢查的比例明顯高於未曾參與過任何型 式健康檢查的老年人口。黎家銘、楊銘欽(2002)在“影響民眾使用全

次參與體檢者則較為被動。黎家銘(2000)的研究指出，影響民眾成人 健檢與否的因素包括：教育程度、工作狀況、是否吸菸、認同「成人 應定期做健康檢查」者、感冒或拉肚子時會去看病者、知道自己血壓 者、兩年內沒有接受過其他健檢者、兩年內曾自費到醫院診所或健檢 中心健康檢查者、曾聽過成人健檢服務者，較傾向接受健康檢查。陳 銘樹(2001)在針對台灣地區退伍軍人之自費健康檢查研究中指出，有 較好的生活習慣、具有正確健康觀念的老年人口較有意願定期參與自 費健康檢查的服務；有服務慢性病藥物或健康食品習慣的老年人口參 與自費健康檢查或免費健康檢查的比例明顯高於未曾參與過任何型 式健康檢查的老年人口。黎家銘、楊銘欽(2002)在“影響民眾使用全