員工健康檢查服務品質、滿意度與自費健康檢查使用意願之相關性研究-以台中市為例; A Study on the Relationships among Service Quality and Satisfaction of Employee Health Examination and Use Intention of Self-Pay Health Examination - Example of Taichung City
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(3) 致謝 轉眼間，兩年的研究所生涯，也將隨著論文的完成而畫下完美句 點了。 論文得以順利完成，要感謝的人實在是太多了，首先感謝恩師 王 中儀老師對我的指導，並且在百忙之中抽空指導與論文的修正；感謝 蔡興國 老師對我論文寫作技巧之指導；同時也感謝口試委員邱政元 博士與梁亞文博士對本研究的支持與精闢的諫言，學生對於各老師的 諄諄教誨與鼓勵將會謹記在心。 兩年的研究所生活一路走來，有苦有甜、有喜有樂，首先感謝對 我照顧有加的小遠學長與意茹學姐，研究所兩年期間，有你們對我的 加油與鼓勵，學妹我會一輩子謹記在心! 再來感謝一群可愛的研究所 同學們：芸姐、煒珮、賴醫生、蔡阿咪、噓花雯、張鬼王、亮晶晶、 林娘民、阿泰與好勇等同學，感謝大家在我遭遇挫折的時候總是陪伴 在我身邊聽我訴苦。研究所兩年走來遭遇了不少挫折，當初還一度想 過要放棄，因為所學的都是與以往不同領域的知識，但是幸好有那場 及時雨與林娘民的勸阻(我一定要特別提出來講!!)，如果沒有他，也 許我就沒有機會深入認識大家，也可能沒有機會與大家一同渡過那麼 多快樂的時光吧!!芸姐說，也可能沒有機會在這裡寫下我充滿感情的 致謝吧! 最後要感謝的是我的爸媽，劉穎川先生與鄭素玉女士，從小到大 你們都不曾給過我任何升學的壓力，即使曾經待過放牛班也不曾說過 放棄我!但我真的很感謝你們，還有感謝我的家人哥哥、大嫂、兩位 姐姐，總是在我迷惘的時候拉我一把為我分析，讓我找到自己的人生 方向，我好愛我的家人!! 雅璇 i. 2008/07/16.
(4) 摘要 背景動機：由於近年來教育水準普遍提昇以及消費者意識抬頭， 國人已愈來愈重視個人健康保健及疾病預防的工作，也因為民眾自覺 現行健保制度下的成人預防保健服務並不完善，使得自費健檢業務也 因此成長迅速。文獻指出影響民眾接受健康檢查的因素為服務品質與 滿意度，本研究進一步探討影響民眾使用自費健康檢查之相關因素。 目的：瞭解影響員工健康檢查服務品質之相關因素、員工健康檢 查服務品質與滿意度之相關性、員工健康檢查滿意度與未來使用收案 單位自費健康檢查意願之相關性。 方法：本研究母體為至「中部某健康檢查診所」接受員工健康檢 查服務之中部科學園區員工。採橫斷式研究並以結構式問卷進行面 訪，自 2008 年 3 至 4 月進行問卷之發放，共計發放 351 份問卷，其 中無效問卷為 4 份，扣除後有效樣本數為 347 份，佔總問卷之 98.86%。 統計分析以 SAS 9.1 版進行單變項、雙變項與多變項分析，其中雙變 項分析包含 t-test、GLM (General Lineral Model) 與 Chi-square，多變 項分析則使用複迴歸分析。 結果：影響員工健康檢查服務品質的因素為性別（P=0.043，adj 、子女數（P=0.023） 、認為應多久接受一次健康檢查（P=0.042） R2=0.37） 及嚼檳榔習慣（P=0.002） ；影響員工健康檢查滿意度的因素為員工健 ；影響 康檢查服務品質（P=0.003，adj R2=0.52）與居住地（P<0.05） 民眾未來使用收案單位自費健康檢查意願因素為員工健康檢查的滿 意度（P<0.001，adj R2=0.21）與年齡（P=0.019）。 結論：本研究符合部分期望確認理論，即員工健康檢查整體滿意 度提高將提升民眾未來使用收案單位自費健康檢查意願；員工健康檢 查服務品質提高將使民眾的健康檢查整體滿意度提升。因此，建議健 ii.
(5) 檢單位應重視員工健康檢查服務品質與滿意度之重要性，以提高民眾 未來使用收案單位自費健康檢查與推薦親友使用收案單位自費健康 檢查之意願，並藉此發掘自費健康檢查之潛在客戶。 關鍵字：自費健康檢查、員工健康檢查、服務品質、滿意度、再 使用意願. iii.
(6) Abstract The advancement of educational level and consumer consciousness in recent years has accelerated health promotion and disease prevention. Furthermore, it has been perceived by the public that current adult preventive. healthcare. under. National. Health. Insurance. is. not. comprehensive and perfect. Therefore, self-pay health examination has been growing rapidly. Literature suggested that major factors that affected receiving health examination be service quality and satisfaction. This study further discussed factors that were associated with the use of self-pay health examination. The purpose of this research is to investigate the key factors that influence the service quality of employee health examination, the relationship between the service quality and satisfaction of employee health examination, and the relationship between the satisfaction of employee health examination and the use intention of self-pay health examination. The studied population is the employees of Central Taiwan Science Park who received employee health examination service at a health examination clinic in Taichung. The study was cross-sectional and utilized the structured questionnaire. Every respondent was asked to complete the survey immediately after the health examination. From March to April, 2008, 351 respondents completed the survey. 347 questionnaires were valid, accounting for 98.86% of the total questionnaires. The statistics include univarate, t-test, GLM (General Lineral Model), Chi-square, and regression analyses. The related factors of the service quality of employee health examination include gender (p=0.043, adj R2=0.37), number of children (p=0.023), proposed frequency of using health examination (p=0.042), iv.
(7) betel nut use (p=0.002). The factors affecting the satisfaction of employee health examination are the service quality of employee health examination (p=0.003, adj R2=0.52) and residence area (p<0.05). The related factors of the use intention of self-pay health examination are the satisfaction of employee health examination (p<0.001, adj R2=0.205) and age (p=0.019). The study confirmed Expectation Confirmation Theory (ECT).When the satisfaction increase of employee health examination will enhance the use intention of self-pay health examination at the clinic in the future. The satisfaction of employee health examination will also increase as the service quality of employee health examination increase. In order to enhance the use intention of self-pay health examination in the future and identify the prospective customer of self-pay health examination, health examination institutions should emphasize the importance of the service quality and satisfaction of employee health examination.. Keyword:. Self-Pay. Health. Examination,. Employee. Examination, Service Quality, Satisfaction, Reuse Intention. v. Health.
(8) 目錄 第一章 緒論.............................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機....................................................................... 1 第二節 研究目的................................................................................... 3 第二章 文獻探討...................................................................................... 4 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 健康檢查................................................................................... 4 消費動機................................................................................... 8 服務品質................................................................................. 15 再使用意願............................................................................. 25 購買動機、服務品質與再使用願意之探討 ........................ 30. 第三章 研究方法.................................................................................... 33 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節. 研究流程................................................................................. 33 研究架構................................................................................. 34 研究變項及操作型定義 ........................................................ 35 研究假設................................................................................. 37 研究設計................................................................................. 38 抽樣設計................................................................................. 39 資料分析方法......................................................................... 39. 第四章 研究結果.................................................................................... 43 第一節 描述性分析............................................................................. 43 第二節 雙變項分析............................................................................. 56 第三節 迴歸分析................................................................................. 74 第五章 討論............................................................................................ 87 第六章 結論與建議................................................................................ 93 第一節 結論......................................................................................... 93 第二節 建議......................................................................................... 96 第三節 研究限制................................................................................. 99 參考文獻................................................................................................ 100 英文部分 ............................................................................................ 100 中文部分 ............................................................................................ 105 附錄........................................................................................................ 110. vi.
(9) 圖表目錄 表目錄 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5. 三段五級的觀念 ............................................................................5 各學者提出之「動機」定義 ........................................................8 各學者提出之「服務品質」定義 ..............................................19 操作型定義-自變項 .....................................................................35 操作型定義-控制變項 .................................................................36 操作型定義-依變項 .....................................................................37 健康檢查服務品質之信度分析 ..................................................40 健康檢查滿意度與使用自費健檢意願之信度分析 ..................41 健康狀態與行為之描述性統計分析 ..........................................49 個人自費健康檢查消費經驗與動機之描述性統計分析 ..........51 員工健康檢查服務品質之描述性統計分析 ..............................53 健康檢查整體滿意度與使用自費健檢、推薦親友使用自費健檢 意願之描述性統計分析 ..............................................................55 表 4-6 民眾願意接受自費健康檢查服務價格範圍分析 ......................55 表 4-7 個人基本資料與健康檢查服務品質之雙變分析 ......................59 表 4-8 個人基本資料與健康檢查整體滿意度之雙變項分析 ..............60 表 4-9 個人基本資料與使用自費健康檢查意願之雙變項分析 ..........61 表 4-10 個人基本資料與推薦親友使用自費健檢意願之雙變項分析 62 表 4-11 健康狀態行為與健康檢查服務品質之雙變項分析 ................65 表 4-12 健康狀態行為與健康檢查整體滿意度之雙變項分析 ............66 表 4-13 健康狀態行為與個人使用自費健檢意願之雙變項分析 ........67 表 4-14 健康狀態行為與推薦親友使用自費健檢意願之雙變項分析 68 表 4-15 自費健康檢查的消費經驗相關因素之雙變項分析 ................69 表 4-16 個人基本資料對接受自費健檢經驗之卡方分析 ....................70 表 4-17 健康狀態與行為對自費健檢消費經驗之卡方分析 ................72 表 4-18 皮爾森相關分析表 ....................................................................74 表 4-19 員工健康檢查服務品質相關因素之複迴歸分析 ....................76 表 4-20 健康檢查滿意度相關因素之複迴歸分析 ................................79 表 4-21 個人使用自費健檢意願相關因素之複迴歸分析 ....................82 表 4-22 推薦親友使用自費健檢意願相關因素之複迴歸分析 ............85. vii.
(10) 圖目錄 圖 2-1 圖 3-1 圖 3-2 圖 6-1. 期望確認理論架構圖.................................................................. 26 研究流程圖.................................................................................. 33 研究架構圖.................................................................................. 34 研究結果圖.................................................................................. 96. viii.
(11) 第一章 緒論. 第一節 研究背景與動機 近年來，由於台灣地區醫療環境的快速變化，加上醫療技術的進 步，使得國人的平均餘命逐漸延長。截至民國 94 年底為止，台灣地 區男性的平均餘命為 74.6 歲，女性的平均餘命為 80.1 歲(行政院衛生 署，2006)。因為生活與環境的改善，使得國人的十大死因由早期的 傳染性疾病轉變為現今的慢性疾病，其排名為下：惡性腫瘤、腦血管 疾病、心臟疾病、糖尿病、事故傷害、肺炎、慢性肝病及肝硬化、腎 臟疾病、自殺及高血壓性疾病；除了第五位的事故傷害及第九位的自 殺事件除外，其餘皆為慢性疾病(行政院主計處，2007)。由上可知， 雖然近年來台灣醫療環境與技術有相當大的進步，但是大多數國人卻 為慢性疾病所苦，可見慢性疾病的預防與定期健康檢查相當重要。根 據行政院衛生署衛生統計資訊網統計資料， 民國 95 年期間，40~64 歲民眾接受全民健保成人預防保健服務之比率僅有 11.37%，年齡在 65 歲以上之民眾接受率為 35.86%。(行政院衛生署，2006)，以上統 計資料顯示出國人對於健康檢查並沒有非常積極的參與。 中央健康保險局在民國八十五年起開辦成人預防保健服務，提供 給年滿四十歲以上的保險對象免費的成人預防保健服務，其目的就是 希望民眾能夠透過基本的檢驗及保健行為，進而對自己的身體及健康 狀況有基本的瞭解與認識；藉由成人預防保健服務，若檢查結果顯示 某些健康問題，民眾亦可即早進入醫療體系接受更詳細的檢查，而許 多慢性疾病除可藉由成人預防保健早期發現外，還可以獲得良好的控 制，像糖尿病、高血壓就是最典型的例子(行政院衛生署，2007)。 美國醫學協會(American Medical Association)曾一再的提倡年度 1.
(12) 的健康檢查對於健康是有幫助的，並且同時建議美國國人能夠將健康 檢查的日期安排在生日當天，以便將健康檢查視為一例行性的活動 (Karen and Robert，2006)。Chiou 與 Chang(2002)的研究發現，高雄市 地區 65 歲以上的老年人口中，參與每年度健康檢查活動的比沒有參 加年度健康檢查活動的老人有較低的死亡率，這顯示出了健康檢查對 健康的重要性。 由於國人的教育水準普遍提昇以及消費者意識抬頭，國人已愈來 愈重視個人健康保健及疾病預防的工作；也因為民眾自覺政府所提供 的健康檢查項目不足，使得自費健康檢查的業務因此而成長迅速。雖 然政府所提供的免費成人健康檢查的成效不足，但自費型態的健康檢 查業務在各醫療院所及各健康檢查中心的強力推廣下，卻有日漸盛行 的趨勢，由此可知，民眾不但愈來愈注重自身的健康，並且也可接受 自費健康檢查的業務(陳銘樹，2001)。 現行健康保險制度下的成人預防保健服務並不十分完善，其明文 規定年齡在四十歲以上才符合規定，無法妥善滿足大眾的需求，因 此，使得自費健康檢查市場日益形成，從小型健檢診所(如：美兆健 檢團隊等)到大型醫療機構均開始投入自費健康檢查的這項熱門業務 之中。學者(古秋雲，2005)指出，影響民眾使用自費健康檢查之因素 為服務品質，因此使得各醫院的健檢中心必須提高其服務品質，才能 夠在如此激烈的競爭下得以獲得生存空間。 學者研究指中，促使民眾接受健康檢查的可能動機如下：親友影 響或推薦(唐憶淨、王玉潯、張文道、張文瀚，1997)、重視「預防勝 於治療」的觀念(蔡銘振，2006；陳銘樹，2001)、個人有服用藥物習 慣(陳銘樹，2001)、自覺罹病(陳銘樹，2001)、家族內有遺傳病史(彭 佩儀、藍旻暉、羅翊榕、史麗珠，2007)或罹患癌症者(唐憶淨、王玉. 2.
(13) 潯、張文道、張文瀚，1997)等。而影響民眾再次受檢的可能因素包 含：民眾對健檢中心整體滿意度(蔡銘振，2006)與良好的服務品質(陳 銘樹，2001)等。因此，本研究將針對接受員工健康檢查的民眾進行 服務品質、整體滿意度及再使用意願之間的相關性進行探討。. 第二節 研究目的 綜合研究背景動機及各種學者論點，本研究提出的研究目的包括 以下幾點： 一、探討影響員工健康檢查服務品質之相關因素。 二、探討影響民眾之員工健康檢查服務品質與整體滿意度之相關性。 三、探討員工健康檢查整體滿意度與使用自費健檢意願之相關性。. 3.
(14) 第二章 文獻探討 本研究將探討民眾對於自費健檢之消費動機、服務品質及再購意 願三者之關聯性，以作為健檢中心經營改進策略之參考。首先將介紹 健康檢查之意涵，再整理有關於民眾自費健檢之消費動機、健檢中心 服務品質及民眾再使用自費健檢之意願。以下將計對各部分的內容來 加以探討。. 第一節 健康檢查 一、健康檢查的定義 在進行健康檢查定義之前必須先瞭解疾病之預防工作。就預防醫 學的立場，針對疾病的自然史，可以進行三段五級的預防工作，以避 免病原的侵襲，以下將先說明三段五級的內容與目的，如圖表 2-1 所 示(陳建仁，2002；黃璉華等，2005)： 1.初段預防 此階段的工作主要用於易感染期；其目的乃是預防危險因子的發 生，使其不產生疾病；其主旨乃在提供民眾持續性、整體性、綜合性 的保健醫療服務。此段工作方法包括前二級： A. 第一級預防為促進健康：目的在於增進宿主身心健全，以抵 抗各種病原之可能侵襲。包含衛生教育、適宜營養攝取、注意個性發 展、提供合適的工作、婚姻座談、遺傳優生保健、定期健康檢查等。 B. 第二級預防為特殊保護：目的為針對特定疾病，採取各種的 防護保健措施，避免或減少疾病的發生。包括實施預防注射、健全生 活習慣、改進環境衛生、避免職業危害、預防事故傷害、攝取特殊營 養、祛去致癌物質、慎防過敏來源等。 2.次段預防 4.
(15) 此階段的工作主要用於症狀前期、臨床期及殘障期。其目的乃是 早期診斷、適當治療及限制殘障的發生，以防患或阻礙疾病的發展。 此段工作方法為第三級預防：早期診斷和適當治療、如子宮頸癌、肺 結核、糖尿病篩檢，特殊體檢等。 3.末段預防 此階段的工作主要用於疾病及殘障的持續性惡化期。其目的乃是 解除疾病所帶來的殘障，以恢復健全有效的機能。此段工作方法包括： A. 第四級預防為限制殘障：包含治療以遏止疾病的惡化、受傷肢體 的物理治療、避免進一步的疾病併發和續發、提供限制殘障和避免死 亡的設備等。 B. 第五級預防為復健：包含心理、生理和機能的復健、提供適宜的 復健醫院、設備和就業機會、醫院的工作治療、療養院的長期照護等。 簡單來說，經由心理社會、職業和醫學等三方面的整合，以促使病患 發揮最大的自我照顧能力。 表 2-1 三段五級的觀念 促進健康 1.衛生教育. 特殊保護. 2.注重營養. 1.實施預防注 早期診斷和適. 3.注意個性發. 射. 展. 2.培養個人衛 1.找尋病例. 4.提供合適的. 生. 工作、娛樂和. 當治療. 2.篩選檢定. 限制殘障 1.適當治療以. 復健. 3.改進環境衛 3.特殊體檢目. 遏止疾病的惡. 1.心理、生理. 休息環境. 生. 的：. 化並避免進一. 和職能的復. 5.婚姻座談和. 4.避免職業危. 1.治療和預防. 步的併發和續. 健. 性教育. 害. 疾病惡化. 發疾病. 2.提供適宜. 6.遺傳優生. 5.預防意外事. 2.避免疾病的. 2.提供限制殘. 的復健醫. 7.定期體檢. 件. 蔓延. 障和避免死亡. 院、設備和. 5.
(16) 6.攝取特殊營. 3.避免併發和. 養. 續發症. 3.醫院的工. 7.祛除致癌物. 4.縮短殘障時. 作治療. 質. 間. 4.療養院的. 的設備. 8.慎防過敏來. 就業機會. 長期照護. 源 第一級. 第二級 第一段. 第三級 第二段. 第四級. 第五級 第三段. 資料來源：黃璉華等，2005. 定期健康檢查的目的在於了解自己的身體健康狀況，在疾病尚未 產生之前得知致病的威脅因子，以改善不良的生活習慣，使自己遠離 疾病；或是藉由早期發現疾病的存在，施以適當的治療，進而提高疾 病的治癒率。以上的描述包含了健康檢查的用意；而確切的「健康檢 查」定義是指運用檢查的技術來檢測人體，以判斷其健康狀況，或是 利用臨床檢查與醫學檢驗的方式，對健康的個人所做的疾病篩檢，使 受檢人能夠提早發現疾病或預防疾病的發生，進而促進使其能夠達到 最佳的健康狀態(洪婉菁，2004)。 于漱(1994)將健康檢查行為定義為個人在未確定生病時，在醫療 院所進行之身體健康檢查行為，內容至少必須包括：測量血壓、尿糖、 抽血檢查、心電圖與 X-光檢查。唐憶淨(2000)對健康檢查下了如此的 定義：身體上沒有症狀及病徵，心理上覺得安適且無任何壓力，同時 也能夠行使其社會功能的最佳狀態；個人的自覺身心處於正常之狀 況，並藉由專業人員應用各種科學方法，來實施心理及生理的檢查， 並非在已有不適的徵候及症狀下，才求醫檢查。李石燕(2002)指出， 健康檢查係指常依不同年齡、性別設計特定之健康篩檢項目，以一式 成套的內容，定期或不定期執行健康篩檢，講求疾病致病因子及早期 6.
(17) 病況的發掘，再將檢查結果做好制式之判讀，再交付當事人，以便進 一步處理，以求達到疾病預防與維護健康的目的。劉麗貞(2003)則將 健康檢查定義為：受檢者以自費方式接受專業技術人員於醫師的指導 下，應用各種檢驗/檢查設備，從事和種心理與生理的檢查，以判斷 受檢者目前的健康疾病狀態。 由以上各學者的定義可以得知，所謂的健康檢查係指：為提升個 人健康，透過一系列科學的檢驗、檢查步驟，以達到讓每個人皆能擁 有更健康、更美好的身理及心理狀態，並且期望藉由健康檢查以達到 「早期發現，早期治療」的目的。. 二、健康檢查的重要性 隨著醫療科技的進步，人類的壽命逐漸延長，對於健康也愈來愈 重視；此現象突顯了預防醫學的重要性。以下將引用學者的研究理論 以說明健康檢查的重要性。 Tatara 等(1990)曾針對日本 40 歲以上民眾健康檢查比率與老年人 住院需求的關係進行研究，其研究指出，健康檢查的執行比率與老年 人平均住院天數、住院費用均呈現負相關。Chiou and Chang (2002) 發現高雄市地區老年人口中參與每年度健康檢查活動的比沒有參加 的有較低的死亡率。Sharon and Rosaly (2006)指出透過健康檢查將可 以有效的降低發病率與死亡率。Karen and Robert (2007) 提出，年度 的身體健康檢查，將可以幫助人們檢查並且預防一些相關的疾病。鄧 丙華(1997)的研究指出，接受健康檢查的老年高血壓患者比未接受健 康檢查者不但可以節省費用亦可增長壽命 45 天。 所謂「早期發現早期治療」 ，這其中不但顯現出健康檢查的重要 性，且也使健康檢查成為慢性疾病的防治的首要工作。民國 83 年通 過的「全民健康保險法」中也說明，為了維護保險對象之健康，主管 7.
(18) 機關應訂定項目及實施辦法以辦理預防保健服務，其內容即是所謂的 成人健檢。由上可知，健康檢查對於民眾的重要性可說是日益增加。 預防醫學對於民眾健康的提昇及降低醫療支出的效益已被證 實，除了實行健康生活型態的初段預防外，定期利用預防性的健康檢 查服務，以達早期發現、早期診斷與早期治療的第二段預防，是慢性 病防治的重要工作(廖文山、謝泉發、黃媛芝、陳啟清，2006)。. 第二節 消費動機 學者研究發現「動機」是決定人類行為的主要因素之一，而消費 者的消費動機便是引發消費者產生後續消費行為的主要因素。因此， 本節將探討消費動機的相關理論。. 一、動機論 1.動機的定義 所謂「動機」(motivation)是決定個人行為表現的主要因素之一， 通常人類行為的產生，主要是由於個人內在的動機因素所導致，因而 引發出個人的行為表現。本研究針對「動機」一詞，提出較具代表性 的定義： 表 2-2 各學者提出之「動機」定義 學. 者. Britt. 年 代 1950. 定 義 動機是一種驅力，其代表的是一個抽象的過 程，是行為的重要因素。. Mook. 1987. 動機定義為：是一種個人內在的驅力，這種驅 力將會促使個人採取行動。. Schiffman and Kanuk. 2000. 動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行 動。而導致此種驅動力的存在，主要是因為需 求尚未完全滿足而引發的緊張狀態，因此，人. 8.
(19) 學. 者. 年 代. 定 義 們會藉由各種滿足需求的行為來降低此種的 緊張狀態，以釋放感覺到的壓力。. Hahha and Wozniak. 2001. 動機是一種狀態，在此種情境之下，人們會針 對期望目標的選擇樣式做出適應的行為。. 林靈宏. 1994. 將「動機」定義為：一種促使人們採取某種行 動，以滿足某種需求的內在力量。. 簡玉貞. 1996. 動機是代表一種無形的內部力量，它能導致行 為的發生，並提供反應明確的方向。. 徐柏園. 1997. 動機是影響個人行為的內在驅力，其可以直接 影響問題的認知與評估準則。而動機本身受到 價值觀、規範依從性、生活型態與人格特質等 因素影響。. 黃俊英. 2001. 動機是一種被剌激的需要，它足以促使一個人 去採取某項行動以滿足需要，同時，消費者行 為常因為「動機」而受影響。. 表格：本研究自行整理. 消費動機即是引發消費者發生消費行為的主要因素。因此探討有 關消費動機之相關理論，以瞭解消費者進行消費的原因(王雅萍， 2004)。 著名的動機理論是由 Abraham Maslow 所提出的需求層級理論 (hierarchy of needs theory)。Maslow 是一位人類心理學者，他認為每 個人內心都存在有五種不同層級的需求(Robbins, 2003)： A.生理需求(Physiological Needs)：此乃維生的基本需求，如：食物、 飲水、居住與其他生理需求等，而現代社會中亦可擴大解釋為薪資收 入等。 B.安全需求(Safety Needs)：一種免於恐懼、脅迫或威脅的需求，生理 9.
(20) 與心理的安全、免於受到傷害的需求，與確保生理需求能持續地的滿 足。 C.社會需求(Social Needs)：其又稱「愛與歸屬」需求，顧名思義，即 是在人群中希望被他人所接受的需求，此種需求主要是期望在與他人 交往、互動的過程中得到別人認同與肯定，此乃是一種期望獲得「歸 屬感」的需求。其中可能包括：愛情、歸屬感、接納與友情。 D.尊重需求(Esteem Needs)：此需求包含了內在的自尊心、虛榮感、 內部的尊重，如：自尊、自主與成就感；與外部的尊重，如：地位、 認同與威信受到重視的需求。 E.自我實現需求(Self-Actualization Needs)：此為衍生性的需求，當上 述四類需求達到滿足後，人們便希望進而能成長、超越自我、發揮個 人濳能、自我滿足，以及成就自己最大能大的驅動力。 馬斯洛(Maslow)認為在進入下一個需求層級前，必須先充份滿足 前一個層級的需求，個體總會先滿足低層次的需求，再進而轉向追求 較高層次的需求。 在消費動機方面，Tauber (1972)指出消費動機是由種種社會心理 需求所剌激，而這些剌激將可為個人的和社會的(王雅萍，2004)。 Blackwell, Miniard and Engel (2001)提出消費者的動機是藉由產品或 服務的購買與消費，而滿足消費者心理與生理需求的驅動力。 綜合以上學者定義，本研究定義消費者的動機為消費者因需求的 產生，而促使消費者採取某種行動，以滿足其需求的一種內在力量。 2.影響民眾使用「健康檢查服務」之動機探討 為要了解自費健檢民眾的消費行為，必須先了解民眾的消費動 機。以下將引用過去研究以說明影響民眾利用健康檢查服務的動機。 A. 國外研究 10.
(21) Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990)研究發現「醫 師的建議」與「有乳癌家族史」是促使婦女定期健康檢查的最大動機。 Henderson, Akin and Zhiming (1994)曾針對大陸八個省份的民眾進行 利用醫療服務情形之研究，調查中發現「疾病嚴重度」將是影響民眾 使用醫療服務的主要因素。因此，疾病嚴重度一旦提高將會提高民眾 使用醫療服務的動機。Mikael Wall and Lawrence Teeland (2004)曾針對 35 歲至 40 歲且參與健康檢查的民眾進行調查，研究中指出民眾自覺 身體健康狀況良好者則沒有再次參與健康檢查的動機。 B. 國內研究 林姿利(1992)指出，參加健康檢查的老年人口自覺身體有病的比 率顯著高於未參加健檢的老年人口。證據顯示「自覺身體不適」是影 響老年人口參加健康檢查的考慮因素之一。白崇田、陳麗美(1988)針 對「新店市成年居民參加高血壓與糖尿病健康篩檢意願」進行深入研 究，結果顯示新店市民參加健康檢查的動機大都是「看看自己有沒有 病」 ，這也顯示了民眾對於健康的重視。 唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997)曾針對某醫學中心自費 健康檢查民眾的動機深入研究，結果顯示年齡及癌症家族史與檢查動 機有顯著相關，即表示年齡與癌症家族將會影響民眾是否參加自費健 康檢查。其研究中也指出，65 歲以上的自費健檢受檢者因「醫師建 議」或「家人、親友影響」較其他年齡層者高，達到統計上的顯著; 各年齡層的檢查動機皆為自發性最多，但以 39 歲以下的受檢者比率 為較高。鄒孟婷、鄒孟文及鐘嫈嫈(2000)針對台北市某一大型綜合醫 院的老年人口進行健康檢查動機與追蹤治療態度的研究，研究指出老 年人口參加健康檢查的動機中，屬於主動定期健檢佔有 23%的比例， 其餘大部分都是經由收到免費健檢通知書才被動參與(佔 51%)。此. 11.
(22) 外，家人親友的影響佔 24%，醫師建議僅佔 3%。至於醫院所張貼的 廣告宣皮效果則相當的小，只佔 1%的比重。 陳銘樹(2001)於「台灣地區退伍軍人自費健康檢查之消費行為行 銷研究」一文中指出，約三成參加過自費健康檢查的老人最主要的參 加動機為「重視預防勝於治療」佔 71.1%，其次才是「感到身體不適」 佔 18.1%。洪婉菁(2004)針對台灣六十歲以上老年人健康檢查之相關 研究中指出，目前罹患疾病數與其是否採取健康檢查的行為有顯著的 相關。蔡銘振(2006)在針對 310 位接受自費健檢之受檢者進行自費健 檢動機之研究發現，民眾自費健檢動機比重如下：重視「預防勝於治 療」關心自身健康者占 64.5%，感覺身體不適或自覺罹患疾病者占 16.8%，家族內有人曾患慢性疾病者占 9%，其他因素者占 5.2%及生 活周遭朋友罹患疾病者占 4.5%。 根據以上各學者研究之結果，促使民眾利用預防保健服務的動機 可歸納如下： (1)醫師影響或建議：Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990)；唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997) (2)親友影響：唐憶淨、黃玉潯、張文道及張文瀚(1997)；蔡銘振(2006) (3)個人疾病因素：林姿利(1992)；洪婉菁(2004) (4)家族病史：Luft, Hershey and Morrell (1976)；蔡銘振(2006) (5)自覺健康狀況：白崇田、陳麗美(1988)；林姿利(1992)；陳銘樹(2001); 黎家銘、楊銘欽(2002)；蔡銘振(2006); Mikael Wall and Lawrence Teeland (2004) (6)重視預防勝於治療觀念：陳銘樹(2001)；蔡銘振(2006) (7)疾病嚴重度：Henderson, Akin and Zhiming (1994) 3.影響民眾使用「健康檢查服務」相關因素之探討 12.
(23) A. 國外研究 Luft, Hershey and Morrell (1976)曾針對鄉村地區民眾研究影響民 眾接受健康檢查服務的因素，該研究發現年齡、性別以及教育程度將 會影響民眾利用健康檢查的服務。Jenkins, Le, McPhee and Ha(1996) 針對居住於舊金山市的越南移民利用預防保健之因素來做探討，研究 結果指出：有無醫療保險、有無固定看診醫療機構或醫師及婚姻狀況 是影響這些特定族群利用預防保健服務之因子。 B. 國內研究 林姿利(1992)於「影響老人接受健康檢康服務之研究」一文中提 出，影響老年人口接受健康檢查服務因素中「舒張壓偏高」及「最近 一年內經醫師診斷出有疾病」皆具有顯著差異。該研究也指出，參加 健康檢查的老年人口自覺身體有病的比率顯著高於未參加健檢的老 年人口，顯示出「自覺身體不適」也是影響老年人口參加健康檢查的 考慮因素之一。 于漱(1994)於「基隆市老人健康服務利用行為及其相關因素研 究」中指出，影響老年人口健康檢查行為之主要因素為：「對健康檢 查重要性看法」、「體能活動狀況」與「教育程度」；該研究也指出影 響基隆市居家老人選擇健康檢查地點因素有：「離家近」、「收費合理 性」與「醫師因素」。廖文山、謝泉發、黃媛芝及陳啟清(1997)針對 門診病患對於自費檢驗服務意向及相關因子之研究發現，年齡與健康 檢查周期均會影響民眾對於自費檢驗服務之意願。 鄒孟婷、鄒孟文及鐘嫈嫈(2000)針對台北市某一大型綜合醫院的 老年人口進行健康檢查動機與追蹤治療態度的研究，結果顯示老年人 口中已婚、外省籍以及曾多次參與體檢者比較採取主動的態度。而老 年人口本身有罹患慢性疾病、家族史中的疾病較多、喝酒、吸菸及首. 13.
(24) 次參與體檢者則較為被動。黎家銘(2000)的研究指出，影響民眾成人 健檢與否的因素包括：教育程度、工作狀況、是否吸菸、認同「成人 應定期做健康檢查」者、感冒或拉肚子時會去看病者、知道自己血壓 者、兩年內沒有接受過其他健檢者、兩年內曾自費到醫院診所或健檢 中心健康檢查者、曾聽過成人健檢服務者，較傾向接受健康檢查。陳 銘樹(2001)在針對台灣地區退伍軍人之自費健康檢查研究中指出，有 較好的生活習慣、具有正確健康觀念的老年人口較有意願定期參與自 費健康檢查的服務；有服務慢性病藥物或健康食品習慣的老年人口參 與自費健康檢查或免費健康檢查的比例明顯高於未曾參與過任何型 式健康檢查的老年人口。黎家銘、楊銘欽(2002)在“影響民眾使用全 民健保成人健檢及其滿意度之相關因素＂研究中提出，影響民眾使用 「成人健檢」的因素中，現在沒有吸菸、知道自己血壓、兩年內曾自 費到醫院診所、健檢中心或檢驗院做過健康檢查皆會響民眾是否使用 成人健檢。馬作鏹等(2005)的研究指出，是否接受過其他全身性檢 查、嚼檳榔、運動、看過西醫與過去一年內曾注射流行性感冒疫苗為 影響老年人利用全民健保成人預防保健服務之因素。 洪婉菁(2004)在針對台灣六十歲以上老年人健康檢查之相關研 究中指出，婚姻狀況的不同與其是否採取健康檢查之行為有顯著的相 關；年收入愈高者健康檢查的比率也愈高；居住於較發達都市的老年 人口有較高的健康檢查比率；目前罹患疾病數與是否採取健康檢查的 行為也達顯著的相關。陳麗光、潘憐燕、張華志、葉珍玲(2002)的研 究發現兒童健康檢查的利用與都市化、母親懷孕的時間、母親的教育 程度、工作情況及家庭收入具有顯著性相關。 根據以上各學者之研究結果，影響民眾利用預防保健服務的因素 可彙整如下：. 14.
(25) (1)性別：Luft, Hershey and Morrell (1976) (2)年齡：Luft, Hershey and Morrell (1976)；唐憶淨、黃玉潯、張文道 及張文瀚(1997)；廖文山、謝泉發、黃媛芝及陳啟清(1997) (3)教育程度：Luft, Hershey and Morrell (1976)；于漱(1994) (4)婚姻狀況：Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990) (5)年收入：洪婉菁(2004) (6)健康檢查週期：廖文山、謝泉發、黃媛芝及陳啟清(1997) (7)有無醫療保險：Lerman, Rimr, Trock, Balshem and Engstorm (1990) (8)收費合理性：于漱(1994) (9)可近性：洪婉菁(2004). 第三節 服務品質 近年來，醫療服務市場的蓬勃發展使得學者及各醫療機構的經營 者對於如何提昇服務品質與病患滿意度的議題日益的重視，高品質的 服務將是影響其市場定位與策略優勢之重要因素。服務品質的相關理 論如下：. 一、服務 1.服務的定義 楊錦洲(2001)提出，服務即是服務提供者提供其技術、專業、知 識、資訊、設施、時間及空間給消費者，以期為消費者完成某些事情， 解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，並且讓顧客心情愉悅、身 心舒暢等內容。杉本辰夫(1986)認為服務是一種以滿足顧客需求為前 提，為達成企業目的，並確保必要利潤所採取的活動，直接或間接以 某種型態，有代價)供給需求者。V.A. Zeithaml and M.J. Bitner (黃鵬 飛，2002)指出，服務即是行為、過程和績效；而服務並不是能夠觸 15.
(26) 碰、能看見、和能感覺的有形事物，而是一種無形的行為及表現。美 國行銷協會(American Marketing Association, AMA,1960)將服務定義 為：指經由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動，利益 或滿足。 在現今這個講求「顧客至上」的時代，服務不再僅由服務業所重 視，各醫療機構也紛紛將服務、顧客的觀念導入營運活動之中，且因 為服務所產出的不是實體的產品，它通常在生產之時被消費，並且在 服務交付的此過程中為消費者帶來了無形的重要附加價值。因此，提 供卓越的服務是有其必要性的。 2.服務的特性 Kotler (1991)將服務的特性歸納為四項：無形性、不可分割性、 異質性和易逝性。本研究以自費健檢中心為例，針對四項特性依序說 明(陳美文，2004;李昭男，2002；江書婷，2002)： A. 無形性(intangibility)：自費健檢中心提供的醫療服務並不像實體 產品一樣，可以看到得、感覺得到，所以為了降低民眾對於醫療 服務的不確定性，民眾在接受前，會先從醫院的外觀、口碑、自 費健檢中心的設備、服務人員及其他各個方面，來預先推斷醫院 醫療服務的好壞。 B. 不可分割性(inseparability)：自費健檢中心醫療服務的提供與接受 是同時發生的，所以醫療服務的提供者(自費健檢中心)與服務接 受者(民眾)以及雙方之間的互動情況對於醫療服務的結果、品質 都會有所影響。 C. 異質性(heterogeneity)：自費健檢中心的品質或績效會因為服務人 員(醫師、護士等)、時間及內容的不同而使民眾有不一樣的感受。 服務項目牽涉到自費健檢中心與民眾的互動，因此可能因主觀的. 16.
(27) 認知而具有可變的特性。 D. 易逝性(perishability)：Bessom, Jackson (1975) and Thomas (1978) 認為服務是無法儲存的。醫療服務也具有不可儲存的性質，不像 一般商品能做最後的品質管理。因此，健檢中心所提供的醫療服 務可以在民眾對服務需求產生前，就事先準備好提供服務的各項 配套(如醫療服務人員、設備…等)。. 二、品質 所謂的品質，係指產品或服務之特性達成顧客期望的水準。美國 品質管制學會對品質下了如此的定義：「一般而言，品質係指產品或 服務的特徵與特性之整體，以滿足隱含於內或宣稱於外的需求(傅鐘 仁、張錫惠，2002)」 。日本學者石川馨則認為，品質是一種令消費者 或使用者滿足，並且願意購買的特質。品質大師Deming (1982)認為品 質即是以最經濟的手段製造最有用的產品。學者Crosby and Lemay (1998)則認為所謂的品質，應達成合乎標準並且零缺點的境界。 Goetsch and Davis (1994)則提出：品質應不只有產品的品質，還應該 包括服務、人員、流程、及環境等多項的內涵。品質大師杜蘭(Juran) 認為，品質是一種合用性，產品在使用期間能滿足使用者的需求(邱 文達，2003)。 而對於品質的定義，最具代表性的是由美國品管學會(American Society for Quality, ASQ)所訂立：品質即為能夠滿足既定需求的產品 或服務的整體特質和特性，同時還將品質分為五個層面。說明如下(古 秋雲，2005)： 1.產品導向：代表產品在設計階段的品質。 2.製造導向：產品在製造過程中是否符既定的標準和規格。 3.使用者導向：說明所設計出來的產品是否能夠符合顧客的期望與要 17.
(28) 求。 4.價值導向：意味著產品是否符合顧客心中的成本價值。 5.符合顧客隱而未見的需求：或許有時候顧客根本不知道自身真正的 需求是什麼。此時，我們便要深入的了解產品或服務是否能夠真正的 滿足顧客濳在的需求。 由以上各學者的定義可以看出，所謂的品質即是一個組織透過某 些管理機制來組合團隊及其內部成員，並且在流程運作過程中，以耐 心的態度來傾聽並回應顧客的需求，此即為品質的最高境界。而醫療 機構與製造業不同的是，醫療業者所提供的並非實質的產品，而是期 望能夠在醫療服務的過程之中完成健康照護的目的，如此才是民眾或 病患所肯定的價值。. 三、 服務品質 1.服務品質的定義 服務品質最早是由 Sasser, Olsen and Wyckoff 三位學者於 1978 年 提出，其認為服務品質應包括七項要素，分別為安全性、一致性、態 度、完整性、調節性、便利性及即時性(李孟訓、周建男、林俞君， 2006)。Haywood-Farmer (1988)基於使用者的觀點來說明服務品質： 專業的服務品質應包括實體設施、過程和結果、人員行為和社交能力 及專業判斷。其中實體設施、過程和結果指的是服務的地點、場所大 小、設備可靠性、流程控制和服務速度、範圍…等；人員行為和社交 能力指溝通、態度、儀表、禮貌和處理問題等；專業判斷指誠實、診 斷、革新、信任、辨別和知能等。 歷年來，對定義「服務品質」之學者甚多，以下將整理國內外學 者對於服務品質的定義並呈現如下表：. 18.
(29) 表 2-3 各學者提出之「服務品質」定義 學者 Sasser,Olsen and Wyckoff. 年 代 1978. 定義 服務品質並非只由服務結果來衡 量，其中也包含服務傳遞的方式。. Oliver. 1981. 服務品質不同於滿意水準，服務品質 是消費者對事物之一種延續性的評 價，而滿意水準則是消費者對於事物 一種暫時性的反應。. Gronroos. 1982. 假設服務品質具有兩種呈現型態，一 是技術品質，指的是顧客實接收到的 服務；二是功能品質，指的是服務傳 遞的方式。. Lewis and Booms. 1983. 服務品質是傳送的服務和期望的服 務吻合之程度，也就是兩者間須具有 一致性。. Gravin. 1983. 服務品質是一種認知性的品質，即是 一種對顧客對於事物主觀的反應，而 無法將服務的性質或特性予以量化 衡量。. Woodside, Frey and Daly. 1989. 服務品質是消費者對於服務公司整 體服務過程與服務結果感受的評價。. Parasuraman, Zeithaml and. 1994. 所謂服務品質是指顧客對服務的期. Berry. 望與顧客接受服務後實際知覺到服 務間的差距。即服務品質等於期望的 服務減去認知的服務。. Lehtinen. 1991. 服務品質可以分為過程品質與結果 品質。過程品質是指顧客在服務的過 程中所判斷的服務水準，結果品質是 是指顧客對服務結果的衡量。 19.
(30) 學者 何雍慶、蘇雲華. 年 代 1995. 定義 為一群具代表性的消費者，對於某一 服務所認定之長期且穩定的顧客滿 意水準。. 資料來源：本研究自行整理. 近年來由於服務業的盛行，致使服務品質的觀念也逐漸受到了醫 療機構的重視。因此，許多學者引用服務品質的觀念與評量模式進行 醫療服務品質的研究(郭宜中，2001)。同時，因為醫療環境的日益進 步，使得民眾愈來愈重視自身的健康狀況並期望醫療機構能提供優質 的醫療服務、環境、設備及更良好的醫療品質。 Donabedian (1985)認為的醫療服務品質是：「結構(Structure)、過 程(Process)和結果(Outcome)所組合而成的，並且在最小風險與最少成 本的要求之下，以維持患最適當的健康狀態。」 具體而言，醫療服 務品質涵蓋醫療設備、醫療人員的知識技術以及醫療服務的層面等三 方面；也包含了對民眾的適當診斷與治療、民眾的滿意度、民眾得到 的教育、民眾與醫療人員間合作程度及溝通等數方面。本研究立基於 Donabedian 醫療服務品質中的三大面向來探討服務品質，其詳細說明 如下(潘明聰，2000；周志鴻，2001)： A. 結構面：結構因素包括所有與醫療活動相關，但非醫療活動本身 之內容。意指在較好的醫療環境下可以有較佳的醫療品質，若能 找出較佳的環境條件，則將可以提供較良好且優質的醫療品質， 而這些結構是指醫療行為發生場合的一些屬性，也就是提供醫療 服務的實體與工具。在本研究中結構則是包括：自費健檢中心的 設備、硬體環境、健康檢查的儀器設備、行政與管理及教育訓練 等內容。 20.
(31) B. 過程面：過程因素是指直接或間接對於病患所進行之醫療行為輔 助措施。其內容是指醫護人員與病患接觸後，以診療為目的而為 病患所做的每件事，在本研究中則是自費健檢中心的問診及醫護 人員友善的態度、禮貌、溝通、反應、同理心及可接近性等。 C. 結果面：結果因素是指病人在診療前後健康狀態之改變情形。良 好的病人狀況是良好醫療服務的結果，因此，病患在接受醫療服 務後的結果將能反映出醫療品質的好壞，在本研究中，結果面包 括：民眾接受醫療服務的滿意程度。 台灣地區醫療服務品質的發展從早期的醫療服務普遍缺乏到醫 療體系的日趨完整。自從 1995 年 3 月全民健康保險實施以來，民眾 對於醫療服務的需求及重視程度日漸提昇，醫療服務品質逐漸成為 21 世紀各種醫療院所所重視的指標，因此，各個醫療院所紛紛開始 將企業經營與顧客滿意的理念帶入醫院之中，並且建立一連串的略及 流程，以提高其醫療服務品質，並且致力於滿足顧客的需求(邱文達， 2003)。 由上可知，服務品質應不只重視服務的內容，同時也應重視顧客 的知覺感受。因此，就本研究而言，健檢中心提供的服務品質不應只 重視醫護人員的技術及專業能力，同時也應著重自費健檢中心民眾的 反應、意見，並將民眾的觀點納入健檢醫療服務的過程之中，如此將 可以不僅可以提昇健檢中心民眾的滿意度，亦可達成良好的健檢服務 品質。 2.服務品質的衡量構面 V.A. Zeithaml and M.J. Bitner 曾提出，消費者的服務品質將可以以 五種構面來加以衡量，其說明如下： A. 可靠性：可信賴且正確執行所承諾服務的能力，過去的研究發. 21.
(32) 現，可靠性是美國顧客對服務品質認知的最重要決定因素。廣義 來說，可靠性就是組織傳遞自己的承諾-關於遞送、服務提供、問 題解決和定價的承諾。 B. 回應性：組織願意幫助顧客並提供迅速的服務。這個構面強調在 處理顧客之要求、疑問、抱怨及問題時的關懷性和迅速性。而對 於顧客傳達回應性是透過顧客必須等待協助的時間長度、對疑問 的答覆、對問題的關懷程度。 C. 確實性：員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能 力。在顧客認為產品或服務包含高風險或顧客對自己評估結果的 能力感到不確定的情況下，確實性是顯得特別重要的。 D. 同理心：關心、給予顧客個別關懷。同理心是希望透過個人化或 顧客化的服務來表達顧客是獨特和特別的，而顧客也希望其感受 與知覺能夠被服務提供供所了解及重視。 E. 有形性：包括實體設施、設備、人員和書面資料等，提供顧客實 體表現或形象，以便作為評估品質的依據。 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)有鑑於服務品質日益重 要，因此運用學者 Lovelock(1983)對服務的區分方法，針對四個不同 類別的產業進行深度訪談與顧客調查後，提出了服務品質評估模式 (即為 PZB 模式)。爾後，此三位學者於 1988 年針對原本的十個構面 進行資料分析、信度與效度的檢測，而萃取出以下五個構面(即為 SERVQUAL 量表)，其說明如下(李孟訓、周建男、林俞君，2006)： A. 有形性：組織的實體設備、服務人員的儀表、與宣傳刊物…等實 體的物品。 B. 可靠性：使組織承諾的服務能夠達到可靠與精確，即說明服務人 員能獨立並且精準的覆行對顧客承諾之服務事項。. 22.
(33) C. 回應性：服務人員不僅持有主動積極的行動力，並且能夠迅速 的、準確的於適當的時機提供給顧客所需要的服務。 D. 保證性：指服務人員的專業知識與禮儀態度，及服務人員具備讓 顧客對服務項目有信心的能力。 E. 關懷性：服務人員能夠設身處地的為顧客著想，並且提供給顧客 真心誠意的服務。. 四、關係品質 由於醫療服務具有高度的無形性、資訊不對稱性及複雜性，因而 使得病患難以客觀且精準的判斷其所接受的醫療服務內容，因此病患 往往會對於醫師所提供的醫療服務產生較高的不確定性，然而，在這 樣不確定的情況之下，若病患與醫院之間能保有較高的關係品質 (relationship quality)，則能有效降低病患心中的不確定性(翁瑞宏、黃 靖媛、黃金安，2006)。病患的高度關係品質認知亦有助於顧客承諾 的形成，使得原病患不容易離開原先的服務人員，同時，病患也會因 此對於醫院有愈來愈高的信任與滿意度，進而提昇病患再度使用醫療 服務的意願，相同的，在自費健康檢查的領域中，如果醫院或健檢中 心能夠提供良好的服務品質，將可達到提昇關係品質的目的，並且進 一步的提高民眾的再購意願。 關係品質的概念早期源自於 Crosby (1998)的關係品質模式，其主 要在探討服務業中，顧客與服務提供者之間的關係內容將會對後續顧 客行為意圖與表現產生影響。Crosby (1998)也將關係品質視為買賣雙 方關係強度的整體評價，以符合雙方的需求與期望(翁瑞宏、黃靖媛、 黃金安，2006)。 Crosby, Evans and Cowles (1990)認為， 「關係品質」是影響顧客滿 意度的一項重要關鍵因素，因而對於關係品質提出以下的定義：「所 23.
(34) 謂關係品質係指買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需 求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件 為基礎」。因此，關係品質應包含兩大因素，其分別為購買者的滿意 與信賴。之後，Dwyer, Schurr and Oh (1987); Kumar (1995); Dorsch (1998); Smith (1998)認為關係品質則應由「信賴」 、「滿意」以及「承 諾」三大要素所組成(莊景弼，200)。研究中也發現，良好的關係品 質代表著顧客能夠藉由一連串良好的服務，而對服務提供者產生持續 性的信心、滿意以及信任。由於服務本質是複雜且個人化的，且環境 是相當多變化的，所以要把關係品質應用在不同的產業時，應依據產 業的特性，而給予適當的調整。 過去針對服務業的研究結果均顯示出，當顧客對於服務人員所提 出的服務感到滿意與信任，則顧客對於該名服務人員所屬的機構將會 有較高的忠誠度，並且將會持續的與該服務機構進行交易。同樣的， 醫療機構面臨了同樣的情況，醫療院所現在紛紛引進了一般服務業的 思維，並且將顧客至上的理想引進醫療業，無非就是想要取得病患的 信任與滿意度，因此，醫院若能完整的提供醫療服務使病患感到滿 意，則將能有效的增進病患對於醫院的服務購買意願，提昇顧客忠誠 度。 陳仁惠、鄭仲興、方世杰(2004)提出，良好的醫療服務品質對於 病患滿意度有直接的影響，而醫療服務品質乃是經由病患滿意度來對 關係導向行為產生間接影響。值得注意的是，醫療機構如果只有極力 追求提昇醫療服務品質，未必能直接加強與病患之間的良好互動，其 同時也應改善民眾對於醫療機構及其產品或服務的滿意情形，方能與 民眾之間建立良好的醫病關係。 由眾學者所出的理論可以得知，較高的關係品質認知也代表著民. 24.
(35) 眾對於服務提供者具有高度的信任與滿意度。因此，站在本研究的角 度看來，健檢中心一旦提供了良好的服務品質不僅可增進顧客滿意 度，亦可進一步增進健檢中心與顧客之間的持續性承諾。. 第四節 再使用意願 Reichheld and Sasser (1990)認為，高度的顧客滿意度會使得顧客 忠誠度提昇，代表顧客未來再惠顧的意願提高，並增加其購買的次數 及購買的數量。黃偉松(2000)在針對服務品質、顧客滿意度與顧客忠 誠度關係的研究結果中發現，顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的影 響，同時，顧客滿意度也與顧客再購意願、向他人推薦皆有顯著的正 相關(陳言昇，2002)。 本研究將針對使用自費健康檢查的民眾，使用期望確認理論 ((Expectation Confirmation Theory, ECT)來解釋哪些因素會影響民眾 再使用自費健康檢查的服務，其說明如下：. 一、期望確認理論(Expectation Confirmation Theory, ECT) 期望確認理論(Expectation Confirmation Theory, ECT)常常被用來 解釋和預測消費者的滿意度、購後行為及一般性的行銷服務，在過去 許多探討消費者行為的文獻當中已被普遍使用，而其說明消費者再使 用產品及服務行為在實證研究下也已被廣泛的探討(Oliver, 1993)。期 望確認理論最早始於 1980 年由學者 Oliver 所提出，其主要概念為： 消費者是以購買行為前的期望與績效表現比較結果，來判斷對此產品 或服務是否滿意。 如圖 2-1 所示，期望確認的過程是購買者對某個產品或服務持有 期望，而此種期望將會影響到購買者對產品的態度與購買傾向。購買 者在使用此種產品或服務後，經過一段時間的體驗，再根據對於產品 25.
(36) 或服務的使用狀況而對其有了新的認知。之後，購買者再以知覺績效 和最初期望之間作相對的比較，來決定他們期望的確認度。因此，其 結果可能會產生以下三種結果：正面的確認(知覺績效超過期望)、驗 證(知覺績效等於期望)、與負面的確認(知覺績效低於期望)(陳世杰， 2005)。最後，購買者的滿意程度將會重新塑造其產品或服務的態度、 購買產品的傾向，而對購買者的再購行為有所影響。換言之，滿意的 購買者將會再次購買產品或服務，而不滿的購買者將可能不會再次購 買。. 圖 2-1 期望確認理論架構圖(Oliver, 1980。資料來源：邱慶德，2003). 由以上 Oliver 所提出的期望確認理論架構中可以看出，影響顧客 是否願意再購使用產品或服務的主要因素為「顧客滿意度」 ，而在 ECT 架構中，顧客滿意度的決定因素包括了「期望」 、 「績效」以及「確認」 ， 分別說明如下： 1.顧客滿意度 顧客滿意度最早由學者 Cardozo(1965)所提出，他指出顧客滿意將 會增加顧客再次購買的行為，並且會購買其他的產品或服務。 Kotler(1991) 認為，顧客滿意是一種顧客在購買產品前對產品的期 26.
(37) 望，與購買產品後對產品之功能性或結果的認知，前後兩者之間的差 異評價。Hunt (1977)認為，顧客滿意度是一種經由評估與經驗所產生 的過程，並且被認為是一種情感上的衡量，其反映出消費者在購買一 種產品或某種服務之後，所獲得的正面感覺。Hempel (1977)認為顧客 滿意度是取決於顧客所預期之產品或服務利益的實現程度，同時也反 映出預期與實際結果之一致性程度。Westbrook (1980)則提出，滿意 是顧客從購買商品或服務中所獲得的績效與先前期望的一種認知過 程評價，若實際績效超過或等於先前的期望，則顧客便會產生滿意的 感覺。Churchill and Surprenant (1982)提出顧客滿意度是一種購買與使 用之後的結果，主要是由顧客來比較預期結果產生的報酬與投入成本 的差異，也就是經由購買者比較購買時所付出的成本和預期使用的效 益所產生的差異。 A. 期望(Expectation) 期望是影響顧客滿意度的因素之一，Oliver (1981)提出，期望應 包括兩個因素分別為：事件發生之內容評估與發生機率。根據過去學 者研究：期望是建立在消費者過去的購買經驗、親朋好友的推薦與轉 述、及行銷人員所提供有關於產品或服務的資訊與承諾事項的基礎上 (李敏正，2003)。諸多學者將期望區分為數種類型，分別說明如下： (1)Miller (1977)認為期望可以區分為以下四種類型： a、理想(Idea)：意指購買者所想得到的最佳績效水準。 b、期望(Expected)：指購買者以過去的績效表現為基準，期望現有績 效表現將可能達到的水準。 c、最小容忍度(Minimum Tolerate)：指購買者可以接受的最低績效表 現。 d、應得(Deserved)：指購買者認為績效表現應達到某一特定水準。. 27.
(38) B.績效 績效在過去研究中被視為是一種比較的標準，購買者將會使用績 效與期望一起比較，以衡量確認程度，這也代表購買者在購買商品或 服務之後，會藉由所感受的績效而與先前的期望來做比較，接著再產 生正向或負向的不確認程度，最終也將會因此影響顧客滿意度(黃文 楷，2007)；也有學者指出績效對顧客滿意度存有正向關係，這也證 實了績效在期望確認理論中的確是會影響顧客滿意度。 C.確認(Confirmation) 由 Oliver 所提出的 ECT 架構中可以看出，確認是形成顧客滿意度 的重要前因，也是影響購買者滿意濳在前因的中介變數。但值得注意 的是，當績效遠大於期望則消費者將會形成正面的不確認(Positive Disconfirmation) ； 若 績 效 低 於 期 望 時 則 將 會 形 成 負 面 的 不 確 認 (Negative Disconfirmation)，而讓購買者對該產品或服務產生了不滿意 的情況。 2.顧客忠誠度 A.顧客忠誠度的定義： Stum and Thiry (1991)提出，一個滿意的顧客也許會是一個重複購 買的消費者，但一個忠誠的顧客則是會持續的購買產品或服務，並且 向他人推薦該公司。Selnes (1993)認為，顧客忠誠度代表顧客對於產 品或服務的行為意向，它是支配顧客實際購買行為的重要因素。並指 出顧客忠誠度代表著顧客對產品或服務的行為傾向，及顧客願為其建 立良好口碑宣傳的支持傾向。Prus and Brandt (1995)提出，顧客忠誠 度包含了顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其最終是由 態度及行為的組合表現出來。其態度包再次購買、購買該機構其他產 品的意圖，及向他人推薦的意願等。Griffin (1996)則強調顧客忠誠度. 28.
(39) 是將影響顧客購買行為的重要因素。當某個顧客是忠誠的，其所表現 的購買行為乃是透過某種決策，有目的性的購買，並主動支持而非被 動地接受該機構產品和服務的人。Oliver (1999)定義顧客忠誠度為： 「一種對於喜好的產品或服務，在未來有再次購買的意向，亦表示顧 客忠誠度乃是顧客與公司之間將會有持續性的往來。」 B.顧客忠誠度的衡量方法 Fornell (1992)藉由顧客的重複購買意願與行為，及滿意顧客對價 格的容忍度來衡量顧客的忠誠度。Jones and Sasser (1995)根據不同的 顧客的消費行為，提出衡量顧客忠誠的方式可以歸納為以下三種： (1)再購意願(Intent to Repurchase)：衡量顧客的滿意情形及再購意願， 並將兩者的衡量結果加以連結，以形成分析顧客未來再購行為的強力 指標。 (2)主要行為(Primary Behavior)：係指公司在與顧客交易過程之中所取 得的資訊，乃是根據顧客最近的消費行為來衡量顧客的忠誠度，其測 量的項目為：顧客最近一次購買的時間、購買的數量及顧客購買的頻 率。 (3)次要行為(Secondary Behavior)：係指顧客在消費之後是否感到滿 意，並且是否願意推薦公司的產品或服務而為公司帶來良好的口碑， 其衡量的項目為：顧客是否願意主動介紹、公開推薦及顧客是否願意 散播正面的口碑。 3.再購意願 Jones and Sasser(1995)提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行 為，也就是消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。Kotler (1991)亦指 出，當顧客在購買商品或服務後，將經歷某種程度的滿意或不滿意， 此種顧客的內在心理變化將會影響其後續的行為；如果顧客感到滿. 29.
(40) 意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦其他人購買。 根據 Kotler (2000)所提出的定義，若顧客滿意意謂著產品或服務符合 顧客的需要，甚至高於顧客的期望，進而能形成顧客重覆購買或推薦 他人購買(林素蘭，2005)。. 第五節 購買動機、服務品質與再使用願意之探討 近年來，由於服務業的蓬勃發展，各大機構或企業重視顧客的感 受。現今醫療機構也逐漸把「顧客至上」的觀念引入經營理念之中。 因此，本節延續前面三節所探討之「消費動機」 、 「服務品質」 、 「顧客 滿意度」 、 「顧客忠誠度」與「再使用意願」等變項之間的敘述，進一 步將探討各個變項之間的相關性。. 一、服務品質與顧客滿意度之關係 Cronin and Taylor (1992)曾利用 SERVQUAL 量表於不用的行業 之中，其研究指出：服務品質結果的好壞將是顧客滿意度的前提。李 昭男(2002)在針對汽車維修服務廠的服務品質及滿意度與忠誠度的 研究中發現，當整體服務品質增加一單位時，則顧客滿意度將會增加 13.419 單位。這表示當顧客對整體服務品質的評價愈高時，則顧客滿 意度也會因此而提升。 Woodside 等人(1989)曾針對兩家醫院進行研究，研究結果中發 現，民眾評量的服務項目將會影響其滿意度。研究中也指出滿意度為 服務品質的影響因素，這也代表著良好的服務品質會造成良好的顧客 滿意度，進而影響再就醫意願。. 二、服務品質與顧客忠誠度之關係 曾信超(2006)針對連鎖書店的顧客進行的研究指出，服務品質對. 30.
(41) 顧客忠誠度具有顯著的正向的影響關係，要提高顧客忠誠度就必須先 提升服務品質構面中的服務特性(如：服務有形性、服務可靠性、服 務關懷性)，同時也應利用良好的服務態度來增加購買者的再購買意 願。. 三、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 顧客滿意度代表著消費者心中的認同感，而忠誠度則代表著消費 者的再使用意願與實際推薦給他人的意願。過去針對醫療機構的研究 中也曾經指出，民眾的滿意度對於忠誠度具有顯著的正向關係(莊演 文，2004)。而這也是學者 Stum and Thirty (1991)；Anderson and Sullivan (1993)所提出的理論相同。. 四、顧客滿意度與再使用意願 根據學者 Reichheld 與 Sasser (1990)的研究，消費者如果有高的 顧客滿意度將會連帶使得顧客忠誠度上升，顧客忠誠度的增加代表著 消費者未來再次使用或購買的機率也會大大的增加。Anderson and Sullivan (1993)的研究中也指出，顧滿意度將會正向的影響顧客的再 購買行為，而顧客滿意度與顧客忠誠度二者之間呈現顯著的正向關 係。Anderson and Sullivan (1993)曾針對顧客滿意度產生的「前因」與 「後果」變項調查，研究結果指出：顧客滿意度會正向地影響顧客的 再購買行為。同時，顧客的再購買行為即為顧客忠誠的一種表現，所 以顧客滿意度與再購行為二者之間呈現正向關係。李昭男(2002)的研 究發現，顧客滿意度對於顧客忠誠度具有顯著的影響，且顧客滿意度 與顧客再購意願也具有顯著的相關性。Jones and Sasser (1995)提出再 購意願為顧客忠誠度的衍生行為，服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠 度三者之間具有正向關係。陳美文(2004)深入探討圖書館服務品質、 認知價值、滿意度與再使用意願之關係發現：服務品質對於滿意度具 31.
(42) 有正向相關，而滿意度對於再使用意願也有直接的影響關係，服務品 質對於再使用意願也具有正向的影響關係。 各健康檢查單位隨著市場的開放，也面臨到強烈的競爭壓力，因 為許多大型醫院附設的健康檢查中心、民間健康檢查機構的成立，使 得民眾在使用自費健康檢查時有更多的選擇性。因此如何改善健康檢 查中心本身的服務品質與制度，提昇民眾對健檢單位的評價，使民眾 能夠享受到最佳的服務品質，正是各健檢單位所面臨的主要改進方 向。 由以上各學者所提出的研究結果得知，良好的服務品質有助於提 升提升顧客滿意度，最終也可透過顧客滿意度以提升客的忠誠度，進 而提升顧客再使用的意願。. 32.
(43) 第三章 研究方法. 第一節 研究流程. 研究背景與動機 確認研究主題、範圍 文獻探討 1. 健康檢查相關文獻探討 2. 消費動機相關文獻探討 3. 服務品質相關文獻探討 4. 再使用意願相關文獻探討 5. 服務品質、整體滿意度與再使用意願間關係之探討. 由相關理論推論建立本研究之架構 研究方法 1. 各變項之操作型定義 2. 研究對象 3. 抽樣方法 4. 資料處理與分析 實證結果分析 結論與建議. 圖 3-1 研究流程圖. 33.
(44) 第二節 研究架構 本研究欲以中部某健康檢查診所中使用員工健康檢查的民眾為 研究對象，研究架構如下圖所示：. z. z. 消費動機 動機類別 健康需求 工作需求 促進消費因素. z z z z. 員工健檢 服務品質 硬體設施 服務態度 服務內容 關係品質. 員工健檢整 體滿意度. z z z z z z z. 人口統計變項 性別 年齡 居住地 婚姻狀況 子女數 教育程度 月收入. z z z z z z. 健康狀態與行為 個人及家族疾病史 服用藥物或健康食品 抽菸習慣 喝酒習積 嚼檳榔習慣 固定運動習慣. 圖 3-2 研究架構圖. 34. 再使用自費健檢之意願.
(45) 第三節 研究變項及操作型定義 本研究之自變項、控制變項與依變項之操作型定義與類型說明如 下：. 一、自變項: 表 3-1 操作型定義-自變項 變項名稱 服務品質. 操作型定義. 變項 種類 1=非常不同意). 衡量尺度(5=非常同意. 健康檢查設備 具有先進的健康檢查設 備 健康檢查儀器設備使用 狀況良好 此次健康檢查的設備數 量充足 健康檢查的器具乾淨衛 生. 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意. 連續 連續 連續 連續. 健康檢查服務態度 行政人員對健檢流程的 解說清楚明瞭 行政人員的服務態度親 切有禮 護理人員對健檢流程的 解說清楚明瞭 護理人員的服務態度親 切有禮 檢查人員對於注意事項 的解說詳細 檢查人員的服務態度親 切有禮 醫師對於初步報告的解 說詳細 醫師的服務態度親切有 禮. 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 健康檢查服務內容 健康檢查項目的等待時 間合理 本次健檢提供完善且專 業的服務內容. 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 35.
(46) 變項名稱. 操作型定義. 本次健康檢查流程安排 順暢 健康檢查項目的等待時 間合理 各檢查項目時間花費得 宜. 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 3：普通 2：不同意 1：非常不同意. 變項 種類 連續 連續 連續. 關係品質 健檢中心與民眾達成良 好的溝通 健檢中心提供輕鬆無壓 力的健檢服務 健檢中心保護民眾健檢 時的隱私權 健檢醫師提供的專業能 力令民眾感到信任 本次次健檢的服務過程 令民眾感到滿意. 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意 5：非常同意 4：同意 1：非常不同意. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 3：普通. 2：不同意. 連續. 二、控制變項： 表 3-2 操作型定義-控制變項 變項名稱 人口學變項 性別 年齡. 居住地 婚姻狀況 子女數 教育程度 月收入. 操作型定義 0：女性 1：25 歲(含)以下. 1：男性 2：26 歲~35 歲. 3：36 歲~45 歲 4：46 歲~55 歲 5：56 歲~65 歲 6：65 歲以上 1：台中市 2：台中縣 3：彰化縣(市) 4：南投縣市 5：苗栗縣(市) 6：其他 1：未婚 2：已婚 3：離婚 4：分居 5：喪偶 6：其他 1：無 2：1~2 個 3：2~3 個 4：3~4 個 5：5 個以上 1：國中以下 2：高中(職) 3：大學(專科) 4：研究所及以上 1：20,000 元以下 2：20,001 元~40,000 元 3：40,001 元~70,000 元 4：70,001 元~100,000 元 5：100,001 元~200,000 元 6：200,001 元以上 36. 變項種類 類別 次序. 類別 類別 次序 次序 次序.
(47) 變項名稱 健康狀態與行為 個人罹病狀況 家族疾病史 定期服用藥物或健 康食品 吸菸 喝酒 嚼檳榔 固定運動. 操作型定義. 變項種類. 0：沒有 1：有 0：沒有 1：有 0：沒有 1：有(服用藥物) 2：有(服用健康食品) 3：兩者皆有服用 0：沒有抽煙 1：有抽煙 2：已戒煙 0：沒有喝酒 1：有喝酒 2：已戒酒 0：沒有嚼檳榔 1：有嚼檳榔 2：已戒檳榔 0：從不運動 1：從不運動或想到才去 2：每周一次運動 3：每週運動二~三次 4：每日運動一次. 類別 類別 類別 類別 類別 類別 類別. 四、依變項： 表 3-3 操作型定義-依變項 變項名稱 消費動機. 操作型定義. 變項種類. 動機類別 1：自我體認 2：生活習慣不正常且缺乏運動 3：家族內成員曾患有慢性疾病 4：週遭朋友罹患疾病 工作需求因素 1：公司或工作場合安排 促進消費因素 1：家人建議 2：親戚、朋友推薦 3：醫生建議完整的自費健康檢查 1=非常不同意) 整體滿意度與使用 衡量尺度(5=非常同意 自費健康檢查意願 對本次健康檢查之 5：非常滿意 4：滿意 3：尚可 2：不滿意 整體滿意度 1：非常不滿意 未來是否願意接受 5：非常願意 4：願意 3：尚可 2：不願意 自費健康檢查 1：非常不願意 未來是否願意推薦 5：非常願意 4：願意 3：尚可 2：不願意 親友接受自費健 1：非常不願意 康檢查 健康需求因素. 類別. 類別 類別. 連續 連續 連續. 第四節 研究假設 本研究乃探討「消費動機」 、 「服務品質」 、 「整體滿意度」 、 「顧客 忠誠度」及「使用自費健康檢查意願」之研究。本研究提出以下之研 37.
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