使用與滿足理論

第二節 使用與滿足理論

一、使用與滿足理論背景及基本假設

使用與滿足研究是閱聽人研究的主流（翁秀琪，2001），目的在了解閱聽人 使用媒介的方式以及方法（Stafford et al.，2004），相信閱聽人有能力選擇符合他 們需求的資訊內容，強調閱聽人的主動性，著重研究閱聽人的需求與滿足。

Katz、Blumler 和 Gurevitch 在 1974 年提出了「使用與滿足理論」的五個基 本假設：（1）閱聽人使用大眾傳播媒介是基於心理或社會的需求，藉著使用媒介 來滿足需求；（2）閱聽人是主動使用媒介來滿足需求的；（3）媒介所滿足的需求 只是人類需求的一部份，媒介提供的滿足必須和其他方式競爭；（4）假設閱聽人 是理性的，能夠了解自己的興趣和動機，提供作為使用與滿足研究的資料收集；

（5）研究者無須對大眾媒介下價值判斷（翁秀琪，2001）。Blumler（1979）提 出「主動的閱聽人」（Active Audience），所謂「主動」涵蓋四個面向（翁秀琪，

2001）：

（一）功利性（Utility）：若資訊對閱聽人有用，則他（她）們會爭取；

（二）意向性（Intentionality）：人們受以往動機的影響來選擇、使用媒介；

（三）選擇性（Selectivity）：人的媒介行為受以往的興趣與嗜好左右；

（四）不輕易受影響的。

Rosengren（1974）也描繪出一個使用與滿足研究典範的全部面向，提供概 念架構，如下圖。

圖二 使用與滿足研究模式

資料來源：Rosengren,1974；轉引自翁秀琪，2001

二、使用與滿足理論的貢獻及批評

使用與滿足最主要的意義就是修正了傳統媒介效果的取向，包括修正了以往 傳統的傳播效果研究角度，以往只注重態度變遷與說服，使用與滿足理論開始注 意閱聽人的需求與滿足，以閱聽人為主導；屬於長期效果的研究，與一般注重短 期的效果研究不同；屬於功能性的研究，從閱聽人的角度探討大眾傳播媒介對個 人產生的效果為何（翁秀琪，2001）。

使用與滿足研究的途徑有兩種：一種是以閱聽人的「需求」作為出發點，先 觀察閱聽人的需求，之後再探究媒介與其他來源如何滿足閱聽人的需求；另一種 是以「滿足」為出發點，先觀察閱聽人的滿足，然後再去建構出閱聽人的心理或 是社會性需求。

使用與滿足理論一直受到許多的批評，像是太過重視個人資料，難以推到社

會結構層面；太依賴閱聽人的自我報告及心理狀態，對需求、動機的定義不明確；

閱聽人的主動性受到質疑；對媒介內容極不重視（McQuail & Windahl，1981）。

三、使用與滿足理論的再更新

Palmgreen（1985）以「滿足需求」（gratification sought，GS）來解釋使用動 機，所謂「滿足需求」是指閱聽人對在使用媒介後可能產生某些結果的期望，而 實際得到的為「滿足獲得」（gratification obtained，GO）。

McQuail（1994）認為閱聽人會預期媒體所提供的滿足，預期可能來自於個 人評估媒體與過去使用相同媒體所經歷的滿足。閱聽人可以藉由「媒體的形式」

（媒體的種類、使用的方式、使用的時間等等）或是「媒體所提供的內容」來獲 得滿足，累積成為媒體的有關訊息。當閱聽人使用媒體所獲得的滿意程度（GO）

明顯高於所預期的滿足（GS）時，閱聽人就會投入高度的注意力並花費更多的 時間於媒體上。

Williams 等（1985）針對運用使用與滿足取向到新媒體科技研究中，提出 六個思考方向，包括（1）選擇的擴充：許多新的媒體使用形式拉大了使用與滿 足的研究範圍。為了理解這些媒體使用如何彼此配合，以及媒體如何滿足需求，

研究者必須從閱聽人本身所處的媒體環境中著眼；（2）互動特質：新的媒體提 供與以往不同的服務，閱聽人的使用經驗自然也隨之改變；（3）個人式的互動 可發展人際關係、個人化傳播；（4）更多特殊與個人化的滿足；（5）重新檢驗 閱聽人相關假設，新媒體的數量大增，如何「選擇」改變了媒體與閱聽人之間的 關係；（6）擴展理論焦點，例如測量「閱聽人作為參與者」這個新面向。

Levy 和 Windahl（1984）提出使用與滿足的質化研究模型，探討閱聽人媒介 使用行為的兩個面向，一是傳播行為進行的步驟，概分為接觸前、使用中和接觸 後，另一是閱聽人傾向，分別是選擇性、涉入感與實用性，擺脫過去使用與滿足

研究量化、只觀察短期媒介效果的缺失。

Levy 和 Windahl（1984）的模式對於「使用與滿足」研究法加入了一些意義，

主動的閱聽人是使用與滿足理論的基本假設，但並非所有閱聽人的主動程度是相 同的，而他們的主動性影響到使用及滿足之間的關聯；而愈主動的閱聽人不只是 能從媒體使用中得到滿足，也受閱聽人本身的主動性及滿意的影響（沈文英，

1996）。

表二 Levy & Windahl 之閱聽人模型

傳播行為之進行步驟 閱聽人傾向

接觸前 使用中 接觸後

選擇性 選擇性的接觸 選擇性的理解 選擇性的記憶

涉入感 對媒體接觸產生期望

專注 意涵的產生

社會互動 認同

長期的幻想 幻想化

實用性 交換的形成 滿足感 使用話題

意見領袖 資料來源：Levy & Windahl,1984；轉引自柯達（2004）

使用與滿足取向發展至今，Ruggiero（2000）將理論的發展整合如下：（1）

關於「使用」的分類，應能夠提供給其它研究一個基準，用以進一步檢驗媒體使 用；（2）目前的潮流是將情感動機的部分擴大至媒體使用方面並精鍊之（Finn，

1997），關於個人的經驗與感想，則質化研究法或許能助一臂之力（Ruggiero，

2000）；（3）媒體使用與效果過程逐漸變得複雜（Rubin，1994）。

四、使用與滿足理論運用在電視方面的研究

運用使用與滿足理論進行有關電視方面的研究，大多針對收看電視的動機進 行研究，Swanson（1987）認為看電視習性可分為兩種（一）儀式性－習慣性的 使用電視以轉移注意力；（二）工具性－目標導向的電視使用者，讓電視提供並 滿足各種的需要與使用動機。

Weaver 等人（1980）針對美國及荷蘭的比較研究中，分析荷蘭的樣本後發 現，「娛樂」、「了解週遭事物」、「具影響力」、「放鬆心情」、「使自己不覺得孤單」

的需求強度是預測電視使用程度的變項。

Rubin（1981）研究閱聽人收看電視的動機有九個，打發時間／習慣、為了 作伴、尋求刺激與興奮、為了收看某些特定的節目、放鬆心情、獲得消息與學習、

逃避及忘卻現實生活、娛樂以及和朋友家人一起看。

Donohew 等人（1987）探討有線電視使用動機，發現閱聽人使用有線電視 的目的為：守望、比較地方事務、收看未經檢查的節目、改善收視情況、收看宗 教節目、收看全天候節目、尋求全家可以一起收看的節目、與社會互動與娛樂、

打發時間、作伴以避免無聊、電視節目具多樣性值得看、追求流行資訊。