虛擬通路之相關研究

微風集團以及統一集團，則計畫進軍地方性的購物頻道¹²，也有集團相中無線台 的頻道，然而無線電視台是否可以經營電視購物頻道至今仍有許多爭議，與本研 究較不相關，故不予以探討，但電視購物在台灣已經蔚為風氣，已經成為消費者 購物時的新寵兒。

三、虛擬通路之相關研究

虛擬通路用於零售業又稱為無店舖銷售（non-store retailing），在傳統實體通 路的交易模式中，不須以實體展示，而是藉由其他方式提供顧客資訊，而雙方必 須在互信的基礎下完成交易。虛擬通路的特色在於供需雙方必須考量交易便利 性、時間性、空間限制、價格因素與成本等等因素，而營造出此種通路交易模式。

虛擬通路銷售目前大致分為：B to C 網路購物經營模式、多層次傳銷、型錄購物、

電視購物。

Gillette（1970）歸納出無店舖銷售興起的因素為：

1. 方便性：可以節省購物時間與體力；

2. 限制條件改變：一般購物受地點、交通與空間之限制而影響購物意願，無店 舖銷售則以其特殊的便捷方式改變消費習性；

3. 生活型態改變：人們的生活型態改變，更重視時間之規劃與利用；

4. 科技進步：近代科技發展，電腦等媒介的廣泛運用，以消費者為主的服務業 皆有進步。

虛擬通路與一般通路相較，它的限制是必須考慮商品等待、運送成本，商品 大多以低涉入為主，因此急用或是容易購得的商品並不適合此類型通路。此外，

虛擬通路必須要建立在業者與消費者之間的信任上，「品牌」對於消費者就有一

12張嘉伶（2004）。〈電視購物定頻 東森拿下 5 台 富邦富躍各 1 台 統一微風僅能卡位地方台〉，

蘋果日報2004/12/30，http://www.appledaily.com.tw/，上網日期 2005/01/06。

定的影響程度。

Salomon 和 Koppelman 研究虛擬通路消費者的消費行為，認為不論是虛擬或 實體通路，消費不只是買東西的單一動作，而是包含了許多步驟，選擇進入一個 商店、選擇消費方式、資訊搜尋、評估資訊和選擇商品。而消費要達到兩個主要 的目的，第一，在經濟功能上，消費者會為了降低風險與執行購買計畫，花時間 與金錢去了解產品；第二，消費是基於消費者要達成心理的滿足（Gould ＆ Golob，1997）。

Hauser、Urban 和 Weinberg 指出在各種通路中提供相同的產品，消費者會在 價格與搜尋成本考量下選擇通路，應是在消費者有購買商品的需求後，在不同的 購買階段針對不同的通路特性交互考量下做出選擇，並不是完全地只透過單一通 路來完成整個購買決策過程（轉引自吳靜宜，2000）。

Wind、Gunther 及 Mahajan（2002）認為現在消費者是所謂的「混和型消費 者」，沒有所謂線上與實體世界的區隔，而是合而為一的，對於混和型的消費者 而言，他們改變的部份是喜好客製化與個人化、參與虛擬社群、強調便利性與隨 時隨地可以擷取資訊、對於價值有新的定義、渴望能做出最好的決定；但他們也 有維持不變的部份，像是喜歡購物、對人類利益的重視會凌駕在效率之上、渴望 獲得公平的價格而非最便宜的、把新的通路管道整合到現有的通路管道之中、實 體有時候比虛擬更有趣。

Swinyard 和 Smith（2003）研究美國願意網路購物與不願意進行網路購物消 費者的生活型態，發現兩者有著不同的市場區隔及人口特性，網路購物人口較年 輕、較有經濟能力、教育程度較高、電腦素養較高、花費較多時間在使用電腦上，

認為網路購物是簡單而且有趣的，對於網路購物的財務風險較害怕，該研究並將 網路購物及非購物人口進行分類。

吳靜宜（2000）比較網路及實體商店通路消費者決策過程的影響，研究發現

網路使用者在購買習慣上仍較為依賴實體商店，但接觸網路時間的增加，網路較 容易引發消費者的購買動機；在網路上購買的產品偏向價格低、或經常購買、或 數位化程度高之商品；網路購物的消費者對同一網站的忠誠度較實體商店消費者 對同一商店的忠誠度高。林玉棠（2003）研究虛實特性影像沖印商店，發現實體 通路對消費者在效用價值、情感價值、功能性價值認同較高，對於虛擬網路通路 消費者則認同其享樂價值較高，該研究建議以實體通路為主，虛擬通路為輔助。

對於電視購物作為虛擬通路的研究近年來極少，本研究目的在於電視作為一 種虛擬購物的平台，本研究將深入了解消費者在面對電視購物（虛擬通路）之消 費行為。