受訪者使用動機資料分析

第四章 資料分析

本章整理訪談結果，針對電視購物消費者使用動機、使用行為、使用評價，

藉由訪談資料的彙整，洞察消費者經驗。

本章共分為五節，第一節為針對受訪者使用電視購物動機，探討消費者採用 電視購物的影響因素；第二節為針對受訪者使用電視購物行為，了解消費者使用 電視購物的消費行為，並探討其中的影響因素；第三節為針對受訪者使用電視購 物的評價，了解受訪者的用後評價為何？又如何促使他們繼續重複購買行為；第 四節為了解對於受訪者而言電視購物作為大眾媒體的特質；第五節則是了解受訪 者的收視習慣及平時的消費通路。

第一節 受訪者使用動機資料分析

消費者需求確認可以分為內在的動機與外在的刺激；內在的動機如生理需 求，外在刺激如廣告訊息喚起了消費者的知覺（Engel, Miniard & Blackwell，

2001）。電視購物除了運用行銷話術來使消費者意識到需求，也充分運用外在刺 激喚起消費者。內在的動機，包括（一）有線電視的普遍性；（二）地理上的便 利性；（三）通路本身的方便性，省時省事；（四）資訊取得的方便性；（五）有 流行的、時髦的商品；（六）先前滿意的消費經驗；而外在刺激包括：降低消費 者知覺風險的服務機制。

消費者使用電視購物最普遍的理由就是電視購物的「方便性」，對於「方便」

對消費者也有不同的意義。包括有線電視發達所帶來收看電視購物頻道的便利 性；地理上的便利性；訂貨、送貨通路特性所造成的便利性；資訊取得方便。

（一）有線電視的普遍性

電視媒體本身因為台灣有線電視普及率已高達百分之七十以上，故對於消費 者而言，電視是一個方便使用的媒體，消費者收看電視購物頻道除了是工具性的 購物，也成為一種儀式性的收視行為，習慣性的使用電視以轉移注意力，當休閒 時間時或在轉換頻道的同時，會留意電視購物頻道的商品，若遇到有興趣的商品 會仔細收看內容：

有時候會特別打開電視看電視購物，有時候是不小心轉到，會在電視購物那 幾台轉來轉去，看有沒有我想要的東西（編號02）。

（二）地理上的便利性

地理上的便利，對於南部、東部的受訪者都表示以他們目前的生活習慣，逛 街購物的頻率較低，電視購物的確提供了一個通路的功能，在消費者購物時有了 另一管道。

東部哪有什麼百貨公司啊，像宜蘭這邊的話，要買東西大概都到台北買吧（編 號07）。

（三）通路本身的方便性

電視購物本身最大的優勢在於便利性，它是「資訊式廣告（Infomercial）」、

「直覆式廣告（direct response advertising）」，消費者不必要出門購物，提供消費 者另一購物管道，也提供一個資訊的管道（Kotler，2000；李秀珠，1999）。

因為在家看電視很方便，一通電話宅即便就到了（編號06）；因為沒時間出 去逛囉，在家看電視買東西很方便啊，也不是說固定要看，按到才會看，哪幾個

頻道是購物我也搞不清楚，看到我可以用的東西就會看很久、就會去買，不是我 需要的就不會看很久（編號03）。

（四）資訊取得的方便性

電視購物作為消費通路，消費者收視並不完全為了購買，也藉由電視購物得 到資訊，如同Grant 等人（1991）的研究，購物頻道消費者收看電視購物頻道除 了購物，很多觀眾是為了尋求資訊：有時候看電視購物可以了解現在流行什麼，

可以跟一般的地方比較看看（編號07）。

（五）有流行的、時髦的商品

此外，消費者認為電視購物頻道上的商品是流行的、時髦的，使用電視購物 頻道可以得到較流行的商品，對於除都會地區的消費者而言，電視購物的確提供 消費者得到流行、時髦的商品，促使消費者採用電視購物頻道消費。

要買衣服什麼的，在這邊（花蓮）很難說買到好看的或是比較時髦的，東森 上面的衣服有的一看就很不錯啊！（編號08）

（六）先前滿意的消費經驗

先前的消費經驗也是促成消費者購買意願，由於電視購物是新興通路，故消 費者頭幾次的消費經驗就顯得格外重要，先前的消費經驗滿意與否，影響消費者 之後採用特定頻道或購買特定產品種類的意願：

一般吃的東西我不會在電視購物上面買，買過一次感覺不太好吃，現在就不 會買了，還是到一般市場或是大賣場買吧（編號03）；我之前有在其他地方性的

購物頻道買東西，結果去逛大賣場時發現一樣的商品，還比較便宜，之後就不在 那個頻道買東西了（編號04）。

（七）消費者知覺風險降低的服務機制

電視購物頻道由於本身虛擬通路的特性，導致消費者所知覺到風險較高，業 者以各式各樣的手法促使消費者降低知覺風險，如此的制度化的保證，也成為刺 激消費者的外在動機，像是東森得意購推出之「東森嚴選」以品質保證降低消費 者的財務風險、績效風險、心理風險、社會風險、時間風險等；「十天鑑賞期」

以提供退貨的機制，降低消費者的財務風險、績效風險、心理風險、時間風險；

「七天送貨到府」降低消費者的時間風險；「30 天內全國最低價」降低消費者的 財務風險、心理風險、時間風險。業者推出相關服務機制，大大提升消費者購物 的意願。

買了不好反正都可以退，所以第一次的時候也沒想太多，就買來試看看，東 西也還不錯就沒退貨了，要是要退或他也都有專人來收，很方便，也不會讓人覺 得不舒服（編號08）；我買的東西大概有一半都退貨吧，因為我都是買他的東西 來試用看看，每種廠牌用用看，看哪種比較好，這是用電視購物的好處啊，畢竟 在一般的店是不會讓你這樣的（編號07）。

此外，地方性的電視購物頻道除了電視上播送節目，通常也配合實體通路，

消費者認為搭配實體通路可以更了解產品，而且不需要將個人機密資料外洩，促 使消費者願意經由觀看電視購物頻道節目，再前往實體商店通路進行詢問及購 買：我有買過一般的，不是東森的，他有店面所以會去看，看的時候他會講解，

覺得都很好就會買（編號03）；我都是買地方性的，那算地方性的吧，好像是只 有台南、高雄有的，我一定都是去他的店面買，去得時候會問很多問題，他也不 會叫我買其他的，就是回答我有興趣的產品，．．，有想過在東森買旅遊的產品，

可是要告訴他信用卡號、身分證字號一堆的，就不敢買了，這是很重要的（編號 05）

但消費者也表示有部份商品不會在電視購物頻道上購買，故電視購物頻道是 另一通路的選擇，但並沒有完全取代了實體通路，甚至搭配實體通路的電視購 物，也有特定的消費族群：

其實我很少到一般市面上去買（保健食品），會選擇電視購物頻道是因為他 會找一些親身試用過的人來講，我再會去店面看他的成分、去詢問、去買，去店 面的時候可以有人可以詢問，我會跟他聊很久，問的清楚，確定那個東西是我要 的（編號05）；我還是肯定會到百貨公司或一些商店買東西啊，可是電視上有的 東西看了不錯就還是會買，南部沒在重視品牌的啊（編號06）；太便宜的東西不 會用電視購物買吧，雖然電視購物有賣，可是像是有些生活用品，還是會在一般 的商店買吧，用電視購物買覺得怪怪的（編號04）。